互聯網時代下,醫美行業又講出了什么新故事?
新氧是市場變革者還是篡取者?
在新氧出現之前,百度是毋庸置疑的流量入口,就憑競價排名這一招就收割了醫美行業約三分之一的營收。 據媒體報道,2015年的搜索競價20元/點擊,按每天一萬次的搜索點擊計算,一家醫美機構一個月的搜索競價費就占到600萬元。按照0．05%的轉化率計算,一個客戶的獲客成本約為4000元。2017年則漲到了6000-8000元。 莆田系向來不差錢,差流量。處于下游的流量平臺牢牢抓住了中游的軟肋,成為其無法擺脫的“吸血蟲”。 2016年百度事件爆發,其醫療廣告競價排名機制在輿論漩渦中備受唾棄。但莆田系仍然需要流量,需要獲客,去哪里找? 垂直醫美平臺趁虛而入,新氧是其中的佼佼者。 新氧于2013年成立,最初只是一個醫美日記分享平臺。金星找了一批在北京的韓國留學生,將韓國人寫的整容日記翻譯過來發布,由此積累了原始人氣。隨后只用了三年時間,新氧就擁有了超過1600萬用戶,日活數十萬,入駐了5000家醫美機構和15000名美容整形醫生,在醫美垂直領域上流量規模僅次于百度。 金星曾說:“真正的創業者不是迎合這個行業,而是改變這個行業�！迸c百度的競價排名相比,以“變革者”姿態出現的新氧有何不同呢? 從盈利模式來說,新氧主要依賴信息服務費和預定服務費兩項收入。信息服務費可以理解為中游給的廣告收入;預定服務費則是從中游獲得的10%下單傭金。 在2017年前,新氧的收入以預定服務為主,占比59．5%。在此之后,廣告收入比重不斷加大,從2017年的55．4%增長至2019年的71．7%,2020年前三季度廣告收入達6．26億元,占比71．9%。 由此可見,新氧與百度并沒有本質上的區別,賺的都是醫美機構送來的廣告費。 進一步來看,新氧常呼吁的“要通過互聯網來解決信息不對等”是否真的做到了呢?不可否認,新氧做了一些努力。 據艾瑞咨詢發布的《中國醫療美容行業洞察白皮書》,2019年中國合法合規開展醫美項目的機構僅占行業12%。據中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美“地下黑針”白皮書》,目前中國合規的醫美行業執業者大約有17000名左右,但非法執業者數量超過150000名,幾乎是合規醫師的9倍。 據筆者不完全抽調新氧的品質機構榜和權威醫生榜名單,醫院均有醫療執業許可,醫生也都有執業證書編號,與國家衛健委的信息一致,屬于合規經營。 此外,新氧還表示,平臺上所有項目都有公開透明的價格,杜絕醫院機構端的隱形消費問題。消費者在新氧平臺上支付預約金,可得到先行賠付以及訂金隨時可退的安全保障。 筆者通過黑貓投訴、知乎等多個平臺了解發現,事實可能與新氧宣傳語有些出入。 在黑貓投訴上共有160條關于新氧的投訴,問題主要集中在退款難、誘導消費、商品宣傳與實情不符等。
知乎上還有用戶反映新氧買案例、買小號、刷單、刷評論以及刪除負面評論。 事實上,早在2015年,新氧就被曝光過刷單行為。據媒體報道,新氧員工向醫院承諾,刷單的數十萬金額可以在次日退還給醫院。 2019年,新京報的報道《新氧APP商家涉售違禁藥,“變美日記”可造假》指出,有商家對整容日記明碼標價,2000元一套,手術前后對比圖數百元一套,形成了一條龍服務的網絡黑產。 《投資者網》近期也報道,在閑魚等平臺上搜索“新氧日記”、“新氧評論”這類關鍵字,會出現相關的代刷好評、賣小號和代寫日記的業務。小號可批發出售,2．5元一個,五個起賣,還能刷粉絲。 由此看來,在互聯網的名頭下,新氧“變革”出了更多的吸金新招式。換言之,新氧不但沒有改變行業亂象,反而讓亂局更亂,成為了龐大利益簒取者的一員。
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