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02 商業策略的細分差異

掃地機器人行業發展至今，產品的技術迭代已經從顛覆式創新向漸進式創新轉變，即很難在短時間內再次大幅提升現有產品的工作效率，技術迭代停留在針對性提升產品避障能力、完善拖地功能等細節方面。

這種背景下，從業企業技術積累和持續研發能力顯得尤為重要。國內掃地機器人領域主要竟業企業包括科沃斯、石頭科技、小米等互聯網公司，處于掃地機器人專利積累第一梯隊，對其他國內企業而言具有明顯的專利優勢。

在這個梯隊內，由于技術迭代在短期內較難出現，決定業績增速的主要變量，更多要取決于細分的商業策略。

作為國內掃地機器人主要制造商之一，科沃斯在2020年持續聚焦高端智能化，在推出自集塵、自清潔技術的同時，旗下產品還配備搭載dToF傳感器的導航系統和通過3D結構光避障技術提升產品市場競爭力。

為保證公司技術的先進性，科沃斯在2020年5月，與iRobot 簽訂了合作協議，獲得iRobot的Aeroforce?清潔系統的相關知識產權及專利技術，用以解決清潔刷頭毛發纏繞的問題，進一步提升產品工作效率。

小米生產的掃地機器人則選擇了另外一條路徑——以AIoT智能互聯為指引，通過語音交互技術打造智能家居互聯，以高性價比取勝。

石頭科技在初創階段同樣是小米生態鏈中的重要成員，從2014到2016年期間，石頭在工業設計、供應鏈背書、品牌背書、種子客戶、銷售渠道等方面得到小米的支援，這幫助了石頭得以快速站穩腳跟。

2017年，石頭憑借前期積累推出了自有品牌和主打中低端的小瓦掃地機，并同時保留米家定制產品。近年來米家產品占比驟降，2017－2020年間，米家產品收入占比從88．4％降至9．3％，自有品牌收入占比則從11．6％提升至90．7％。

對于重體驗的TO C產品而言，想要持續產出打動消費者的產品，除了準確把握用戶痛點外，還要擁有屬于自己的專利池支撐產品功能的實現。

今年3月份，石頭科技憑借其既往積累的284項專利，和21項軟件著作權、11項作品著作權正式推出T7S系列產品，該系列產品在實現全局規劃清潔的同時，擦地模組在探測到地毯時會自動升高5CM，便于拖布抬起，避免打濕地毯。

而此時的iRobot和科沃斯眼見智能掃地機器人產品短期內難以再次迭代，早已開始擴展其他品類試圖進一步提升盈利能力。但實際效果似乎事與愿違。

通過對比石頭科技和科沃斯2020年財報我們發現，科沃斯的境內毛利率略低于石頭科技。

某種程度上來說，石頭科技從用戶角度出發，不盲目擴張品類，在智能掃地機器人領域解決了用戶痛點的同時，也提升了用戶粘度，可謂實現了企業和用戶之間的雙贏。

2020年底，石頭科技憑借優質產品積累的口碑及市場認可度，公開表明將著力開拓海外市場，畢竟石頭科技2020年境外市場毛利率高達58．29％，高于境內業務約12個百分點，也高于科沃斯境外業務毛利率約17個百分點。

雖然石頭科技境內業務毛利低于境外業務，但是不可否認的是，掃地機器人境內市場依舊處于高速度的成長期。畢竟我國內陸城市掃地機器人滲透率僅為沿海城鎮五分之一左右，且整體滲透率也不足兩位數。

但日漸獨立于小米的石頭科技，如今定位于中高端市場，目標客戶主要位于沿海城鎮，內陸城鎮的價格敏感型用戶有著力中低端市場的米家、美的等補充。

一直堅持布局中低端市場的小米，除了引進云米合作米家LDS SLAM機器人；與追覓合作米家vSLAM機器人，還與深圳銀星智能合作陀螺儀導航的G1型機器人。

米家旗下的G1型掃拖機器人，和以美的等為主的傳統白電企業布局相似，單品均在1500元價位以下，可以有效彌補科沃斯、石頭科技等產品空白。

不同的是，對比具有眾多線下渠道的傳統白電企業而言，米家線下店在國內眾多三線及以下城市寥寥無幾，在電商物流不那么發達的城鎮，美的等傳統白電企業對比米家具有先天的渠道優勢，這些傳統企業在下沉市場的市場增速不容小覷。

03 兩類市場，兩種策略

由于我國長期以來沿海城鎮經濟發展優于內陸城鎮，導致內陸城鎮人均購買力較低，故此TO C端的互聯網企業在創立初期，對內陸城鎮的布局相對具有線下渠道的傳統企業更弱，其生產的產品也難以迅速進入經濟欠發的三線以下城市，即下沉市場。

但是自從進入新時代以來，伴隨2020年我國全面建成小康社會，持續推動下沉市場消費升級，消費者消費習慣逐漸從“實用型”向追逐時髦的“科技型”轉變。

同樣來自艾瑞咨詢2021年最新的掃地機器人消費行為報告數據，三四線城市中，購買掃地機器人動因中占比最高的就是體驗高科技技術。

因為互聯網企業對下沉市場布局有先天性短板，所以就下沉市場而言，傳統白電企業具有先天的“渠道優勢”。

而且第一梯隊中采用SLAM技術的掃地機器人價格，是處于第二代掃地機器人產品的美的（R1－L083B）等傳統廠商產品的4－5倍，對于人均購買力仍未達到一、二線城市水平的下沉市場消費者而言，顯然更具性價比。

故此，采用更高技術導致產品單價更高，且渠道方面較傳統白電企業不具優勢的掃地機器人第一梯隊互聯網企業，著力發展境外業務或許比在下沉市場與產品單價更低的二梯隊廠商搶市場更為明智。

畢竟下沉市場中大量的價格敏感型消費者也不是其首要目標客戶，現有的電商布局足以覆蓋下沉市場關于高端產品的需求。

但是目前而言，海外市場中iRobot占據優勢地位，截至 2019 年，iRobot的專利數量超過 1400 項，并積極運用法律手段維護公司專利。

由于科沃斯與iRobot簽訂Aeroforce?清潔專利授權協議，只能在協議規定范圍內使用，故此競爭力或多或少受到iRobot限制，由于科沃斯需要向iRobot支付專利授權費，故此也在一定程度上拉低毛利。

但科沃斯境外業務毛利低于國內，很大程度上和公司渠道布局有關。科沃斯成立全球電子網絡直銷中心以完善國際市場布局，產品銷售至30多個國家和地區。

截至2018年，科沃斯旗下產品已經進入包括Bestbuy，Target，Home Depot和Costco等在內的美國3，500多家主流線下零售門店，這勢必會大幅提高科沃斯境外營業成本，從而拉低毛利。

而且科沃斯2015－2019年銷售費用從3．7億元增長至12．32億元，銷售費用率從13．73％增長至23．19％也是公司毛利較低的主要原因。

與科沃斯和iRobot不同的是，石頭科技在海外市場主要的競爭策略是主打高性價比。

2016年開始，石頭科技著手布局海外市場，在美國以亞馬遜直銷為主，通過亞馬遜提升市場份額積累口碑，推動與線下KA的合作；歐洲、東南亞、日韓以線下經銷為主。

2018年公司與小米海外經銷商慕辰科技達成合作，2019年上半年公司的海外經銷商達到9家。自2018年開始，石頭科技境外業務營收跨越式提升，期間分別實現境外收入0．3億、5．8億、18．7億同比增長1512％、1789％、221％。

對于TO C廠商而言，業績跨越式提升的背后離不開優質產品的支撐。通過對比科沃斯、iRobot的產品，不難發現石頭科技旗下高端 S6 MaxV和銷量較高的S5 Max在續航時間、吸力、水箱容量、避障能力、噪音等多項指標中略勝一籌。關鍵是石頭科技旗下單品售價略低于iRobot和科沃斯。

更便宜的價格獲得更優質的商品，這對于任何消費者而言都是無法拒絕的。石頭科技憑借其“高性價比”產品迅速獲取市場也就不難理解了。

根據Euromonitor、前瞻產業研究院、亞馬遜數據，海外市場掃地機器人平均價格高于國內約100美元。石頭科技海外高端型S6 MaxV亞馬遜售價＄700（約4500人民幣），對應國內T7pro售價3100元，差價1400元。

所以即便是在境外采取“高性價比”策略，其境外毛利也遠高于境內毛利，充分體現石頭科技管理層在海外定價層面的智慧。畢竟“薄利”才能多銷。

通過回顧掃地機器人整個行業發展脈絡我們不難發現，掃地機器人與大多數TO C產品沒有本質不同，即以解決用戶痛點為產品迭代方向。也符合TO C企業解決用戶痛點，就能提升業績，可以實現企業、用戶共贏局面的發展趨勢。

當掃地機器人第一梯隊內的iRobot、科沃斯短時間內難以再次實現產品迭代，轉而持續擴充其他品類時，石頭科技卻一如既往深耕掃地機器人領域，針對用戶需求持續提升掃地機器人續航時間、吸力、水箱容量等細節并借此迅速收獲用戶口碑。不知科沃斯、iRobot看到上圖中的調查結果，會不會覺得撿了芝麻丟了西瓜。