專業醫生在抖音做KOL，醫療科普邁向大眾
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解決醫療科普規模化難題的答案？
盡管制作專業、通俗、易懂的醫療健康科普視頻不容易，但醫生類KOL爆發和健康類內容，卻在各領域呈高速增長態勢。
新榜報告顯示：從已明確疾病領域的醫生分布來看，抖音醫生KOL前10疾病領域分布依次為，皮膚科、心血管、全科、內分泌科、婦產科、腎科、眼科、內科、兒科和耳鼻喉科。這意味著，上述十大疾病類短視頻內容，已成為平臺用戶的剛性需求。
“醫療科普短視頻，大約是從2018年開始成為大勢所趨。”一位去年入駐抖音等短視頻平臺的三甲醫院醫生說。
根據上述醫生KOL的說法，2018年，大量公立醫院、醫生、相關機構入駐短視頻平臺，短視頻科普興起。2020年疫情黑天鵝之后，抖音等短視頻平臺都陸續推出多項政策，大力扶持健康科普類內容，也加速了這一態勢。
“很多大人都知道，寶寶腸絞痛可以采取飛機抱姿勢來緩解癥狀、安撫孩子，但飛機抱如何抱，正確姿勢是什么，我也是看了短視頻才知道。”一位幼兒家長說，他從短視頻上，學到了很多實用、直觀的育兒知識，同時還可以與醫生提問和互動。這就是簡單直接科普視頻對自己的意義。
對醫療健康科普傳播渠道而言，這等同于翻天覆地的變化。
在過去，醫療健康科普大致分為四種形式：一種是以專業書籍、報刊為主的圖文資料；一種是以養生為主題的電視節目；一種是線下科普講座或者科普活動等等；還有一種，是互聯網興起后的PC網頁以及APP查詢，這解決了信息檢索的問題，但在互動性、直觀生動等上仍有很大不足。
“總體來說，上述形式大多枯燥、難懂，更重要的傳播方式覆蓋范圍較小，醫療健康科普道路漫漫。”一位觀察人士說。相比之下，孫秋寧通過短視頻1年不到漲粉330萬，這在過去的傳播條件下是無法想象的，這是眾多網紅醫生涌現的重要原因。
但事實上，隨著國民“以疾病為中心”向“以健康為中心”轉變，人們對醫療健康科普的需求，一直都呈日益增長態勢。
政策角度來看，2019年7月，國務院發布《關于實施健康中國行動的意見》，圍繞疾病預防和健康促進兩大核心，提出將開展15個重大專項行動，促進以治病為中心向以人民健康為中心轉變，努力使群眾不生病、少生病。其中，健康知識普及行動被排在15項專項行動之首。
目前來看，醫療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經濟有效的手段。而且，它還可以解決一個大問題——在專家名醫一號難求、醫療環境越來越擁擠下，解決規模化醫療科普的難題。
比如，抖音上認證的KOL醫生，在現實大多是比較稀缺的“醫療資源”。“醫生需在3－5分鐘內把最重要、最關鍵的信息傳達給患者，但患者需在生活中注意什么、疾病能否斷根等相對不重要的問題沒有時間交代，可能會被患者誤解為‘不耐心’‘態度不好’。”孫秋寧稱，科普視頻，就可以作為很好的補充。
和孫秋寧一樣，在抖音做科普一年，越來越多的人通過短視頻認識了田艷濤。在他看來，相比做節目、寫文章，像抖音這樣的短視頻平臺更具普世性。他說，哪怕病人掛不上自己的號，但如果能通過短視頻，將自己醫學精神和醫學知識傳播出去，更多用戶收獲一點科普知識，避免群眾“病急亂投醫”，那么就是自己所希望的。
對此，一位負責某三甲醫院新媒體推廣的人士同樣表示，他所在醫院的知名醫學專家教授，微信微博短視頻這些傳播手段，差不多都用過，但其中只有短視頻對醫療科普的推動作用最大。
“假設我們上傳一條短視頻或者一次直播，可能在單個短視頻平臺就有數十萬甚至上百萬、上千萬的點擊，同時還可以在各大平臺不斷播出。”在上述人士看來，最權威的醫生、最普世的平臺、最合適的形式，三者聯手，才能形成三位一體的傳播格局，推動健康知識的普及。
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醫療科普，“去偽存真”最重要
不過，醫學是通過科學或技術的手段處理生命各種疾病或病變的一種學科，醫療科普的知識壁壘也因此很高，且涵蓋大量專業性詞匯，甚至涉及到生命安全，對平臺而言有著更高的監管要求和審核門檻。
以抖音為例，目前抖音醫療健康內容分為兩大類。一類是認證醫生／認證醫療機構發布的醫療科普，比如鮑秀蘭、孫秋寧等；另一大類是非認證用戶發布的健康科普。
醫療科普和健康科普，兩者之間的區別是，醫療科普在科普過程中可以涉及疾病的診斷、治療和用藥，健康科普只能講述健康生活方式。
“醫療內容門檻太高，不權威、不專業就非常容易翻車，影響極大。”有健康垂類MCN機構的創始人稱，此前就曾有媒體報道過醫生大V越科室科普、醫生身份造假等不規范情況，這就要求源頭上的監管——短視頻平臺的責任不可缺位。
目前，以抖音為首的短視頻平臺，正在加速整治這一問題。來自抖音的統計數據顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導流違規提供醫療服務、資質造假等問題的違規賬號。同時，下架61．2萬個違規醫療科普的視頻和7．3萬個健康謠言視頻。
3月22日晚，抖音發布了一則對醫療內容管理規則的說明。4月27日，抖音在北京舉辦醫療健康公眾溝通會，抖音健康相關負責人進一步解釋了平臺認證和內容審核規則。
根據其規則，目前只有認證醫生或機構才可以發布醫療科普，同時平臺引入安全審核和專業審核把控內容，最后還有用戶舉報渠道兜底。
在抖音看來，這是對偽醫學科普釋放“零容忍”信號的“三道防線”，以此確保抖音上的醫療科普內容專業可靠。
“認證醫生和機構的資質目前有半年審、年審機制，同時上線了人鏡一致排查，確保獲得認證資質的人和出現在鏡頭前科普的醫生為同一人。”抖音健康安全策略負責人張晨稱。
據介紹，目前抖音醫療科普內容專業審核團隊由中／西醫臨床醫生和醫學專業人員組成，他們會從科學性、普適性、客觀性、安全性等方面綜合把控。“一旦平臺認證，普通用戶更為信賴，我們希望能夠和認證用戶一起，用更加嚴謹科學的內容回饋信賴。”抖音健康內容安全負責人趙文文解釋稱，這是對認證用戶引入專業審核的重要原因。
的確如此，相比于其他領域網紅，醫生KOL因為有專業門檻、權威性和行業屬性，這意味著他們不能隨便為一件產品背書站臺，甚至是進行粉絲商業化流量變現，否則將面臨大量用戶對其權威性的質疑。
對于這些醫生KOL來說，這顯然是一種考驗。
比如程才。盡管粉絲只有43萬，但已有不少MCN機構遞來橄欖枝，或者商家請他做廣告或者直播帶貨，但他都表示自己拒絕了。
“專業醫生通過科普短視頻普及正確的醫學知識、展現醫生是怎樣的群體，是相當必要且有意義的事。”他說，相比商業流量變現，他更期待的，是把抖音號打造成一個可信賴的個人品牌。
程才說，他記憶最深的一件事情是，前段時間有個年輕粉絲來看病，胸悶發燒，此前轉了好多醫院都沒查出病因。經過檢查，程才確定病人得的是感染性心內膜炎，手術過后，病人很快康復了。后來他才知道，這位病人是通過抖音搜索到他，成為他粉絲后千里迢迢來找他看病。
必須注意到，醫療科普短視頻并不能代表醫生臨床，也不一定適用于每個人。抖音健康相關負責人舉例說，一位心內科醫生曾提到，一位原本需要支架的患者，經過綜合治療避免了手術，這一案例就不符合平臺倡導的普適性原則。“如果有相似疾病患者看了視頻而拒絕手術進而延誤病情，后果將不堪設想。”
“盡管做了很多努力，但醫學非常復雜，部分內容可能存在有科學依據，但在不同應用場景、應用人群視角下有爭議的情況。我們將與行業專家和平臺創作者一起，不斷探索更合理的方式方法，共同做好這件事。”抖音健康相關負責人最后說。
無論如何，如同田艷濤一直記著的四個字——醫者仁心。這是所有醫療科普存在的重要意義。有個外地趕到北京的病人，掛不上號，他在私信里告訴病人，幾點幾分等在醫院哪條走廊，這樣他經過時能幫忙看幾分鐘。
現在，田艷濤將“學術、手術、科普”比喻成齊頭并進的三駕馬車。學術上他已是博士生導師，手術上已做過3500臺；唯有科普，不是一天兩天就能收獲成果。“我早就想清楚了，就是踏踏實實地、持續地去做。”
出品人：黃槍槍
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