專業醫生在抖音做KOL，醫療科普邁向大眾
醫療科普通過短視頻等新媒體手段，正加速醫學科普知識傳播，成為人們正確面對疾病最經濟有效的手段。它還可以解決一個大問題——在專家名醫一號難求、醫療環境越來越擁擠下，解決規模化醫療科普的難題。
作者 ｜ 劉珊珊
“大多數人尤其是美女，洗臉方式是錯誤的。用手蘸著水……我可以告訴大家，既麻煩又不科學……應該用毛巾洗臉。”
“雙氧水能美白嗎？”“完全不能。”
“可以抹凡士林來保濕嗎？”“如果你的皮膚糙到跟腳后跟一樣了，就去抹。”
從2020年3月11日開始至今，認證為“北京協和皮膚科主任醫師”的孫秋寧，在抖音上傳了725條短視頻，如同一本應對皮膚問題的百科全書，有任何皮膚方面的困擾，如美妝、熬夜、長痘、腳氣、黑頭等等，都能在里面找到答案，孫秋寧也很快得到了眾多網友認可，成為一名擁有334萬粉絲，總獲贊數超過885萬的“網紅”。
她最火爆的一條，是人們每天都會洗的臉，為何大多數人方式都是錯誤的——這條不到兩分鐘的科普短視頻，獲得了41萬點贊，2．3萬次評論。
在中國，北京協和醫院有口皆碑。1984年開始，孫秋寧便在協和醫院工作，2007年到2014年她做了七年皮膚科主任，2014－2017年為醫學皮膚美容中心主任。
“我只是想告訴大家如何正確對待疾病，這和治好患者同樣有意義。”在孫秋寧看來，自己成為網紅完全是意料之外。“做抖音目的是把專業正確的醫療科普知識，傳遞給網友。”
如今，在抖音等短視頻平臺上，像孫秋寧這樣的“網紅”KOL醫生，不在少數。根據新榜2020年6月發布的《2020年短視頻平臺醫生KOL生態分析報告》：截至2020年Q1，抖音平臺個人醫生類KOL共計有941個，累計發布視頻超過3萬條。
毋庸置疑，隨著疫情襲來后，過去一年更多專業醫生和從業者，加速涌入短視頻平臺，上述數字早大大增長，短視頻平臺在健康科普領域的垂直影響力也越來越顯著。
對外界而言，一些關鍵問題需要答案：作為專業醫生，他們為何走上了網紅道路？又是如何成為網紅的？大量醫生、醫學作者通過短視頻做醫療健康科普，又會給人們帶來什么？
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專業醫生如何成為“網紅”
從觀察來看，將醫學專業深奧的概念、原理，結合實際案例，制作成深入淺出、通俗易懂、實用性強，并給出科學建議的醫療健康科普視頻，是這些KOL醫生的共通方式。
“我們做科普，相當于把密電碼翻譯成白話，翻譯成白話就是翻譯成老百姓能夠聽懂的話，不僅聽懂了，還要讓他心服口服。”孫秋寧說。
“輕松講科普，嚴肅說段子”是“才哥談心”的策略。“才哥”真實姓名叫程才，來自華中科技大學同濟醫學院心外科的副主任醫師，其視頻內容主要是心外醫學科普、外科醫生們的日常生活和段子，他如此解釋賬號含義：“既是談心臟，也是像朋友那樣談心。”
一位業內人士說，醫學本身具有相當高的壁壘，專業術語晦澀難懂，而網友大多并不具備這樣的知識儲備。因此，通俗易懂、實用性強的科普視頻，不但能降低知識吸收門檻，還容易激發網友的興趣。
孫秋寧的同事，同樣來自北京協和醫院的鮑秀蘭，也是一名在抖音擁有463萬粉絲的“網紅”。
作為一名全國知名的兒科專家，鮑秀蘭目前發布了452條短視頻，如“應該讓寶寶吃手嗎”、“老抱著孩子是不是容易慣壞”、“九個月還不會爬正常嗎”、“發熱時可以使用退熱貼么”等等，都是圍繞幼兒父母最為關心的那些話題。
實際上，對這些KOL醫生而言，醫療健康科普視頻并不僅僅是針對普通疾病、日常科普，還可以給出關鍵的預防、治療、應急處理等方案。
比如中國人最常見的胃癌，到底是什么，可以怎樣預防和早篩，又應以怎樣的態度去面對？
在做了3500臺胃癌手術后，中國醫學科學院腫瘤醫院胰胃外科病區主任、腫瘤專家田艷濤決定在抖音成為一名“暖胃大叔”。
2020年4月27日，田艷濤入駐抖音并發布了第一條視頻。到現在為止，田艷濤上傳了507個短視頻，在抖音有53．6萬粉絲。和程才的短視頻不同，沒有太多段子，但每一條，同樣都和普通人日常生活息息相關。
田艷濤反對談癌色變。在他看來，胃腸道腫瘤，尤其是胃癌，是一種與生活方式緊密相關的疾病，其預防相對可實現。“不要太恐懼、太沮喪，現在雖沒辦法根治，但通過綜合治療和營養管理，人帶瘤也能相對健康地活著。”他一次又一次地通過短視頻，闡述癌癥是什么、化療是什么、醫生和家屬要用何種方式與病人溝通。
他甚至會將自己說服家屬告訴病人真相的過程，放在短視頻上。一切目的，都是希望用平常心面對并正確施治。“我希望能將對科學的信心傳遞出去，只有醫患雙方彼此理解、信任，才會在治療中事半功倍。”
不過，對這些KOL醫生而言，盡管有著扎實的理論基礎、豐富的臨床經驗作為支撐，但想要制作上述科普視頻并不簡單。
在知乎，有人提問：要是能普及醫療常識，就可以一定程度上減少病人的觀念錯誤，為什么難以普及？
一位業內人士的回答是：專業知識在醫務工作者眼中習以為常，但在非醫務工作中眼里很難辨別區分“醫療常識”的真偽、緩急；將“醫療常識”翻譯給普通大眾，需要認真收集行業內指南、多方調查、綜合評價，盡量保證數據真實有效，反復試讀修改后才能發布。而且，醫療健康科普要面對普遍性，患者需求“個體化／特殊性”，本身就存在沖突。
簡單而言，就是和很多短視頻相比，醫療健康科普最重要的是準確性，其視頻背后付出的也就更多。
“每個短視頻，從確定選題到準備文本、錄制，前后需要花費至少1小時，都只能靠業余時間完成。”“恩哥聊健康”說，他是復旦大學附屬婦產科醫院主任醫師，其抖音粉絲有307萬，視頻主題大多來自于臨床經驗。
這算快的。另一位醫生KOL則說，以一條60秒的成品視頻為例，為保證資料的準確無誤，自己查各種醫學資料往往要花上兩三個小時。“因為一旦發布，就會影響數十萬甚至上百萬用戶的認知。”
“每一條短視頻，都是我從醫三十多年積累的結果，說的每句話都有理論依據。”孫秋寧同樣認為，自己短視頻能夠受歡迎，有一個重要原因，是自己在所從事領域有很深度的理解和認知，才能和用戶之間搭建無形的溝通“橋梁”。
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