這家獨角獸企業的互聯網醫院，用戶復購率達55%，掌舵者親自講述經營秘密
在破冰中國醫療體制的過程中，這家企業用自己的“ICE模型”（information，communication，engagement）走出了一條堅實的道路，也在醫療產業中留下了濃墨重彩的一筆。它就是丁香園。
那么這個“ICE模型”到底應該怎么理解？丁香園首席用戶增長官、丁香醫生負責人叢露露，講述她從互聯網消費跨界到互聯網醫療的轉型經歷，并基于“ICE模型”，以丁香醫生為例，向我們詳細介紹了丁香園這兩年在醫療服務方面所做的努力和嘗試，所取得的成績，以及丁香醫生的未來發展規劃。
從互聯網消費跨界到互聯網醫療：做醫療要保持求知心
2年前的叢露露是一個連續創業者，但卻從沒有成功過。她曾在百姓網和大眾點評網做與市場營銷和用戶洞察相關的工作，機緣巧合接觸到互聯網醫療，并逐漸熟悉這個行業，甚至研究過這個行業內的多家公司。
在此過程中，“丁香園也是我們研究的其中一家公司，研究著發現這家公司不錯，于是就加入了這家公司”，她說。
因為工作經歷的關系，進入丁香園后，叢露露主要負責丁香園TO C端（丁香醫生APP）的業務，即面對患者和用戶，包括面向C端用戶的健康科普內容，以及連接醫生和患者平臺。
負責丁香醫生平臺以后，叢露露希望通過該平臺激活醫生能量，為用戶提供更多維度的服務。
抱著這樣的初衷，叢露露帶領團隊不斷打磨產品和服務。經過2年的發展，丁香醫生APP已接入國內三甲醫院主治及以上醫生超過5萬名，不僅積累了10萬篇以上的健康科普內容，還與很多頭條號、微信號建立了良好合作關系。截至目前，丁香醫生APP在整個平臺上產生了幾百萬次高質量問答，積累了5000多萬名用戶，并與一些AI實驗室合作，基于這些問答數據做診斷建議。
據叢露露介紹，目前丁香醫生APP主要提供四類服務：專注大眾健康的科普內容；專業優質快速響應的在線咨詢；科學合理的處方建議；便捷家庭的健康服務。
這些服務是依托于互聯網的。但是在此之前，她也遇到了大多數從業者都遇到的一個疑問，醫療到底能不能互聯網化？
為了解決這個疑惑，她嘗試著用原來的工作經歷去理解醫療互聯網化的邏輯。比如過去在線下購物，現在線上購物；過去去餐廳吃飯，現在點外賣。這些場景都比較容易實現，但是醫療這件事能不能直接被搬到線上？
叢露露表示，目前醫療行業滲透率還沒有達到足夠的高度，增速較緩。用戶需要逐漸去接受新事物新方式，而時間就是最大的問題。這個困難不僅僅存在于丁香園平臺，它是整個醫療行業中存在的問題。
叢露露表示，隨著對醫療行業的了解越深，越發現就是互聯網醫療很難完全取代線下醫療行為。
互聯網醫療其實不是傳統醫療的線上化，也并不是一定要把線下行為全部搬到線上，或者取而代之。互聯網醫療的存在，實際上是對線下醫療的一種補充，這種補充有可能是可及性上的補充，比如在偏遠地區，高齡患者行動不便，無法及時接受醫療服務，更別說看專家號了。醫療服務可及性不強，就是線下醫療服務所面臨的限制。
消費結構升級下的互聯網醫療：提升醫療服務可及性
在消費升級時代下，醫療服務除了要有專業性，還要給用戶提供更好的體驗感。以用戶為中心，體現在用戶體驗感上應該怎么做？這也是丁香醫生一直在探索的。
這個事情的難點是什么呢？其實在醫療服務交付的過程中，用戶或患者相對被動。提高醫療互聯網服務的體驗感，更多的難點在于需要在一定程度上去調整醫生的思維。如果醫生是在傳統的醫院里，物理空間以及時間的限制導致其很難給患者講清楚具體細節。但是叢露露表示，這一情況可以在互聯網上被打破。
丁香醫生在醫生端不開放對外注冊，平臺上的5萬名醫生都是其主動邀請的，并且是三甲醫院的主治醫生及以上級別。對此，叢露露解釋，丁香醫生希望整個服務體系構建能保證專業性，而保證專業性的第一條就是要保證醫生進入的門檻足夠高。
其次，丁香醫生要求其平臺接入的所有醫生都要有非常全的資質證明，包括教育經歷，學術經歷，工作經歷，所屬科室等等。
除此之外，丁香醫生和其他平臺的評價體系也有很大不同，背后運營邏輯和理念并不相同。丁香醫生平臺的每一名醫生上線前都要經過多次模擬、考試和培訓。除了經過資質考核外，還需要模擬答題，并有專業審核人嚴格從專業、服務等多個維度評分。如果醫生未能通過，也會查明醫生為何沒有通過，并吸取教訓。
在丁香醫生體系里，C端用戶下載了APP，注冊激活后開始向醫生提問，醫生對其問題進行回答，這是表面上能看到的交互過程。其實背后整個運營體系才是核心中的核心。
丁香醫生平臺產生的每一個問題，在產生的那一刻都會經過一套智能的審核體系。這套體系會去識別這個問題里是否含有敏感性的關鍵詞，并對其風險進行判斷。相當于所有問題都要先經過AI技術支持下的初篩。
在這之后，所有問題會進入到人工審核團隊，逐條審核每個問題，判斷這個問題的專業度，以及是否有明顯錯誤。丁香醫生人工審核團隊要求至少在三甲醫院工作過一年以上。
然后還會對醫生的服務意識進行審核，比如醫生是否回答了用戶所有問題，是否給出了相對明確的建議，以及生活和飲食上的指導，包括用藥方法和禁忌等等。走完整個流程之后，保證平臺專業性，僅靠人工審核團隊是不夠的。
最有說服力并能把控醫生診斷專業性的，其實是行業專家。丁香醫生上基于其龐大的醫生體系建立了每個科室的行業頂級專家編外審核團，審核團會定期抽取一定比例對醫生進行打分。通過機器審核數據、人工審核數據、專家抽查數據，再加上用戶反饋數據來決定哪一些醫生可以被優先推薦，哪一些醫生不符合平臺標準應該被下架和淘汰。
整套體系良性地反映出，平臺里的好醫生會獲得更多資源，服務意識不高，專業性不強的醫生會逐漸被用戶篩下去。
現在丁香醫生所有后端運營最核心的就是這套智能審核＋人工審核＋專家抽查機制，它能夠保證丁香醫生這一平臺良性運轉。最好的結果就是用戶可以放心地選擇平臺上每一位醫生，向他去詢問想知道的任何跟醫療健康有關的問題，且這個醫生能夠給一個接近或超預期的答案。
丁香醫生已經通過這種方式運營一年多了，到目前為止，整個平臺純五星以上的好評率達到97％，復購率達到55％。平臺的響應時間平均23分鐘，看起來并不是實時在線平臺。對此，叢露露解釋，主要原因是平臺醫生基本上都是三甲醫院主治醫生，很難要求這些醫生實時在線。但丁香醫生這個響應速度已經屬于行業前列。
在C端用戶方面，丁香園建立了很多自媒體矩陣。在這個矩陣上，有幾千萬用戶的積累，但丁香園不會強制性地對用戶進行轉流。叢露露表示，作為一個價值驅動型的企業，以微信公眾號為例，丁香園認定的價值是，它可以向更廣大的用戶傳播健康醫療知識。
叢露露認為，在新消費時代下，人們可以有更多種方式去解決同一個問題，即使到線下就診也未必一定是三甲醫院。目前我國診所體量越來越多，中高端診所增速很快，而患者愿意付出一定的成本去獲得更好的服務。互聯網醫療對于用戶來說，最大的好處就在于用戶可以根據自己需求去選擇需要的服務。
什么是新的消費模式呢？叢露露認為，有三種模式：
第一，用戶擁有更多的選擇權力，不用完全只用一種方式。患者可以使用這個平臺，也可以使用別的平臺；可以在線上問診，也可以去線下；可以去中高端診所，也可以去三甲醫院；
第二，醫療的本質是服務，只是專業性極強，需要專業人士來提供。因此，服務本身就應該回歸于服務的屬性；
第三，服務是有預期的，用戶愿意用更多的錢買更好的服務，這是基礎的消費規律。在新的消費時代下，用戶有拿更高的溢價選擇更好的服務的權力。
建立平臺特色，打造核心優勢
不同的企業對于平臺運營有不同的策略。丁香醫生有一個特點，就是其平臺沒有免費問診，全部都是付費服務。這樣做的確存在弊端，一些在價格方面比較敏感的人可能無法接受。但其利大于弊。叢露露指出，在醫療方面，真正有需求的人是不太會在意價格的，更在乎這項服務是否能夠滿足其核心需求。
為什么有的人身體出現小毛病也想看專家號？因為他覺得專家一定看得好。實踐以后，叢露露發現，用戶在醫療需求方面，對于價格并不敏感，也并非價格驅動型的。
其次，醫生本身的付出和勞動是應該得到等價回報。無論是從精神上還是物質上，醫生能夠通過自己的勞動賺錢，他才愿意付出更多的勞動，做出更好的服務。最終才會形成良性循環。
最后，有時候用戶并不會覺得免費的服務是好的，相反，如果服務本身存在價值且價格合理，付費的服務更能讓用戶有獲得感。
但叢露露強調，這也不代表企業可以把價格定得很高。
首先，互聯網出現的本質是提高效率降低成本。醫生在醫院可以通過量產的方式接診很多病人，有醫院這部分的收入。而丁香醫生平臺利用的是醫生的空閑時間，這一部分時間的價值是可以重新估量的。
其次，如果互聯網在線問診的價格是線下的幾倍，那么這個商業模式是走不通的。互聯網醫療能夠提供的服務，理論上來講應該是價格價值感越來越高，讓用戶都能負擔得起。
此外，丁香醫生線上問診服務還有另一個特點，就是堅決不打折。叢露露表示，用戶是分層的。比如一部分用戶在丁香醫生平臺上已經很成熟了，對醫生產生了信任感，這部分成熟消費用戶的客單價要相對高一些。另一部分是新用戶，對平臺不了解，想要先嘗試、體驗一下服務。針對這種用戶，丁香醫生也有很多降低門檻的方式，除了打折促銷之外，也可以采取別的措施。
丁香平臺上的醫生是具有流動性的，有老醫生，也有新來的醫生。一般用戶自然傾向于選擇回答了幾萬個問題的老醫生。但是新醫生也需要成長，這就可以發揮其在價格方面的杠桿調節作用。
降低新用戶的心理障礙，讓平臺新進駐的醫生把價格壓低一點，通過價格優惠的方式吸引一部分流量，做原始積累。價格作為一種杠桿去連接不同層次的用戶和醫生。時間一長，用戶熟悉了平臺，對平臺產生了信任，新醫生也完后了原始積累。
丁香醫生平臺上的醫生與其一直保持著緊密的合作關系。叢露露表示，線上問診醫療服務在所有平臺看上去都是一樣的，但其實千差萬別。
比如，丁香醫生平臺上的醫生在其他平臺開展線上問診服務時，可能回復用戶一行字就夠了。但這在丁香醫生平臺上是不被接受的，醫生必須要給用戶解釋清楚原因，否則用戶體驗不好，服務就沒有價值。這樣一來，醫生在丁香醫生平臺和其他平臺所花的時間不一樣，那么成本自然也就不一樣。
對于丁香醫生平臺不要求平臺醫生必須快速即時回復用戶消息，而是將時間放寬到24小時之內。叢露露指出，不同平臺的不同定價其實都是合理的，回答一個問題需要多長時間，醫生心里也有一個衡量。用戶出的價高，醫生就會更積極去響應，為其提供更高質量的服務。
如果一個醫生多點執業，同時跟幾家平臺合作，那么醫生一定會有一個更樂于與其合作的平臺。這首先取決于醫生認同哪一家的理念。其次就是醫生能否在這個平臺長久地得到穩定的收入。
叢露露告訴我們，目前丁香醫生平臺中有一半以上的醫生，在平臺的平均月收入能占到其固定收入的20％－30％。
與互聯網醫院深度結合，抓住機會，打磨服務
丁香園在互聯網醫院方面的業務是與丁香醫生深度結合的，雙方融合度很高。丁香園在銀川建立了互聯網醫院，跟銀川當地很多醫院都有合作。除銀川之外，丁香園在杭州也跟一些醫院有合作。
叢露露表示，丁香園與這些醫院合作的模式很簡單，丁香醫生平臺上的醫生全部都在丁香園合作的互聯網醫院備案過，甚至可以將丁香醫生看作是一家線上互聯網醫院。所有的科室都是按照互聯網醫院的科室標準來設置的，診療規范也是由醫院和行業專家一起制定。
丁香醫生跟線下醫院的合作機制是，當用戶有線下需求的時候，丁香平臺會根據用戶的需求去為其對接一些當地或者附近的醫療機構。例如，如果用戶是銀川的，那么丁香醫生平臺就會將其引導到銀川的合作醫院去。
在互聯網醫院方面，丁香園接下來的計劃首先是繼續做服務的優化，繼續提高服務體驗和用戶滿意度。其次是持續構建服務閉環，與線下醫療機構打通，提供藥品服務等。
爭取讓用戶在丁香醫生這個平臺上就能一次性將問題全部解決掉。叢露露表示，醫療的遷移成本很高，一旦用戶習慣了這種方式，信任了這個平臺，認準了某個醫生，就會將很多醫療健康問題放到這個平臺上來解決。就丁香醫生平臺來說，目前也是復診用戶更多。
今后，在與實體醫療機構合作過程中，丁香醫生也會有側重、有選擇性地將實體醫療機構醫生遷移到該平臺上。因為有些科室不適合進行線上診療，必須與醫生面對面接觸。即使是接入平臺的醫生，也會對其進行篩選，看醫生專業性是否達標，服務意識夠不夠強。叢露露說，在線上和在門診部回答問題是完全不同的，必須要求醫生在線上也要有在門診部的專業性，同時還要具備互聯網服務能力。
對于未來會不會接入檢驗服務，丁香園也有自己的想法。現在國家層面正在推行分級診療，老百姓身邊的醫療機構會越來越多，社區衛生服務中心一般都配備有最基礎的監測設備。
在丁香醫生平臺上，通過在線問診，如果有必要，醫生會建議用戶去做一些基礎的、常規的檢查，比如血常規尿常規。用戶在社區衛生服務中心檢查完之后，會把檢測結果告訴線上醫生，醫生看過之后，就可以根據檢測結果來開處方。這樣也有助于構建服務閉環。
目前看來丁香醫生機會很多，需要時間去做，也一直在做準備工作，包括與用戶建立信任，做內容積累，培養與醫生之間的關系，打造優質服務，建立更合理的標準，不斷進行基礎設施建設等。在不斷準備的這個過程中，用戶基數就會越來越大。
進入醫療行業兩年多，叢露露表示，她最大的感受就是，對于醫療企業來說，其實可以慢下來，去打磨產品和服務，然后等其逐漸發揮作用。在醫療行業的服務探索方面，醫療的限制或政府的管制在一些企業看來可能是其發展上的阻礙。
但她指出，這些限制和管制措施反而會讓這個行業相對收斂，沒有那么復雜。而且近年來國家在醫療行業方面的政策開放程度越來越高，這個行業的機會也越來越多。最早出發，一直在醫療行業里耕耘的那一群人就最有可能成為獲利者。
老百姓對于醫療服務的渴求是非常強烈的，但在醫療服務方面，解決某一類問題的方法仍然是非常有限的，這也正是機會所在。叢露露表示，做醫療不用考慮太多，只要把服務做好，企業就能夠走得很順了。
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