阿里、京東紛紛入局，如何攪局醫美江湖？
在醫療美容的需求驅動中，“變好看”和“變年輕”是永恒的兩大主題，由此引發的市場規模都是以千億計的。實際上，醫療美容行業已經逐漸成為一大消費熱點。
回顧醫美的歷史可以發現，這一市場從傳統單一的手術形式，如今逐漸發展出治療疾病、美容美觀等多樣化個性化方案，而變遷一定程度上來自消費者對于安全快捷的醫美需求的關注。變美早已不再僅僅是為了“美貌”，“安全”也正在變得更加重要。
此外，醫療美容市場屢屢受到資本關注，一端是線下醫療美容機構優勝略汰即將迎來行業整合，另一端則是互聯網醫美平臺、醫美APP等新興營銷渠道正在不斷挑戰美容院導流、廣告、百度搜索競價等傳統渠道。實際上，在這些熱鬧之外，消費者與醫療美容機構之間的信息不對稱問題，也不斷被更新迭代的客源獲取樞紐打破。
互聯網滲透，醫療美容重構的加速度
自2006年以來，醫美行業的投資規模和投資筆數呈指數級增長，十年來年復合增長率達52．6％，預示醫美行業進入高速發展期。據德勤于2018年9月發布的《中國醫療美容O2O市場分析》顯示，中國醫療美容市場2017年規模達到1925億元，2013－2017年中國醫療美容市場的復合增長率約為22．0％。2018年至2022年期間，預計將以20．1％的年化復合增長率增長，2022年全年預計將達到4810億元；考慮到潛在的醫美需求和龐大的人口基數，中國醫美市場擁有巨大想象空間。
可支配收入增加刺激大眾的醫療美容消費能力，而“美貌”與“安全”并重的消費需求也對信息透明度提出了更高的要求，于是昔日的美容院導流、廣告、百度搜索競價等傳統獲客渠道也就自然朝著信息透明程度更高的互聯網O2O平臺、醫美APP社區等新興渠道開始了快速轉變。
在傳統模式下，醫療美容機構需要對市場營銷負責，包括自行派發傳單廣告、百度搜索競價以及美容院導流等方式，由此導致利潤被廣告商、百度、美容院等中介機構侵蝕，獲客成本日漸高漲。與此同時，中小型醫療美容機構由于資金實力不足，難以通過傳統渠道引流。
變化的起點可能是2013年，彼時互聯網醫美平臺剛剛初露鋒芒。及至2016年“魏則西事件”爆發，大幅削弱大眾對百度搜索的信任度，百度搜索不再成為醫療美容的主流營銷渠道。而隨著醫美電商元年的到來，消費者評價、醫患問答等互聯網醫美平臺立體化產品形態進一步優化了消費者和醫療美容機構之間的連接，精準營銷、收費更低、信息透明等特點也加速了資本對于互聯網醫美平臺的青睞。根據德勤發布的《中國醫療美容O2O市場分析》顯示，2016年是醫美APP集中宣布融資的爆發期，新氧、更美、悅美、美黛拉和美麗神器相繼獲得融資。
無論是從門戶到移動電商，還是從社區到電商，互聯網醫美平臺的變遷本質都是從信息到交易。最開始，這些平臺都做醫療美容信息分享，直至發現交易是醫療美容行業的本質，才選擇切入到交易環節。因此，互聯網醫美平臺本質上是一種交易行為，而非簡單的信息分享行為。消費者登錄互聯網醫美平臺，并不是來聊天，瀏覽醫院背景、醫生經驗、手術方案和價格等信息。與醫生進行互動，這一系列的信息化行為均是為醫療美容交易決策做準備。
不同于其他行業，互聯網的滲透帶給醫療美容的改變從細節開始。今天的消費者仍與三十年前一樣躺在線下醫療美容機構接受醫療美容療程，但他們會用手機瀏覽客戶案例，用平板尋找線上答疑的醫生，并在家中通過網絡與世界各地的消費者聊天交流醫療美容心得。
毫無疑問，互聯網醫美平臺的誕生已經逐漸成為一股重構行業上下游生態的新力量。
公立醫院回歸公益，或將消費醫療交給市場
然而，僅靠互聯網醫美平臺，仍無法實現整個醫療美容服務閉環。區別于實體電商，互聯網醫美平臺將醫療美容服務過程進行切分，消費者線上下定金完成支付行為，實際上整個交易過程并沒有完成，還需要到線下再交付并履約接受醫療美容療程。因此，整個醫療美容消費行為的完結，是需要打通線上線下。
實際上，醫療美容本質上是一種消費行為，這就使得它在一定程度上適應電商平臺的玩法。但它提供服務的手段又是醫學手段，專業度要求很高，導致醫療美容在多數消費者心中仍然是存在一定風險的項目，因此在選擇機構方面更加慎重，促使消費者對于平臺依賴程度較高。
基于此，線下醫療美容機構倘若能夠很好地平衡消費屬性和醫學屬性，則容易在市場中站穩腳跟。民營醫療美容醫院容易傾向消費屬性，過分注重營銷，削弱醫學專業程度，品質不太容易保障；公立醫院整形科由部隊醫院燒傷整形科室發展而來，一般通過在醫院內部設立整形美容科室開展醫美服務，效果和品質能夠得到保障，但很難提供與其匹配的服務流程和服務體驗，無法滿足消費者需求，價格不太靈活，服務激勵也不夠。因此，民營和公立各有優勢。
從大趨勢來看，公立醫院的公益性、品牌自然流量的局限性以及非市場化運作造成的成本高，均會導致公立醫院退出醫療美容市場，回歸公益，將消費醫療交給市場。
“淘寶”般的醫美電商，“天貓”般的綜合電商
長期以來，醫療美容行業存在信息不透明、渠道獲客成本高的痛點，新興的互聯網醫美平臺通過信息公開化為消費者提供多維度參考信息，倒逼暴利項目回歸合理，降低獲客成本。基于此，德勤預測，隨著滲透率的進一步增長，未來互聯網醫美平臺有望取代百度，成為線上第一大醫美流量入口。
根據德勤發布的《中國醫療美容O2O市場分析》顯示，醫療美容O2O與醫療整形在美業市場中占比35％；到2020年，醫美行業消費者總體數量預計將達到5000萬人規模。隨著醫療美容行業自身規模的不斷變大，同時隨著醫美APP服務內容不斷向消費者和醫美機構、上游廠等全產業鏈的拓展，醫美APP市場規模還會繼續加速放量，行業中樞作用會繼續加強，市場規模會繼續增高。
需要考慮的是，這種新渠道的紅利不會長久存在。隨著平臺上醫美機構的增多，平臺客量接近飽和，流量的分發就會不足，醫美機構想要獲取額外的流量就需要投放廣告，或去市場上購買流量。
或許是新渠道紅利期將近，無論是天貓醫美電商的推出，抑或是阿里健康與美麗神器、京東與悅美所達成的戰略合作，還是美團點評成立麗人事業部，均在開辟出新的互聯網醫美流量。
阿里、京東、美團點評先后紛紛入局互聯網醫美市場，用“謀劃已久”或“機緣巧合”來形容顯然不合適，準確來說是順勢而為。三大綜合商品型電商平臺開始介入醫療美容市場，側面反映了醫療美容消費已經逐漸普遍化，處于一個比較高頻和常規化的消費層面。
對這三大平臺來講，一方面，自營對選品的專業度要求高，需要自己選品、選擇項目、選擇醫院價格，因此需要跟有供應鏈整合能力的企業一起合作，因此選擇互聯網醫美平臺進行合作，無疑增強了雙方的品牌背書；另外一方面，醫療美容是一個非常分散的行業，服務標準化程度不高，三大平臺肯定會試圖在一定程度上將醫美產品標準化，挑選出相對高頻和門檻稍稍微低的產品。
也就是說，基于精選的概念，阿里、京東、美團點評三大平臺入局互聯網醫美市場，有效降低消費者的選擇門檻。此外，平臺之間還可以實現流量共享，用更低的成本獲取到跨行業、擴層次的消費群體。
有個挺有意思的說法，如果說互聯網醫美平臺對標醫美界的“淘寶”，阿里、京東、美團點評則是醫美界的“天貓”。雖然阿里、京東、美團點評在資本上具有不小的優勢，但作為后來者，能否“吃掉”垂直類的互聯網醫美平臺市場尚未可知。畢竟，醫美有著區別與其他消費品的特性，垂直類的平臺在信任度方面仍然具有不小的優勢。
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