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智能音箱行業重新熱鬧了起來。

一面是針對行業的質疑聲,2020年國內智能音箱市場上并未出現所謂的“報復性”消費,以至于有人猜測智能音箱或將成為歷史的陳列品;

一面是挑戰者的陸續出現,海爾、美的等家電廠商紛紛進場,將智能音箱與自家的家電產品聯動,試圖以此來捍衛在白電市場的話語權。

兩種截然不同的論調,未免讓外界有些摸不著頭腦。兩年前的智能音箱還是市場的寵兒,屢屢出現兩位數以上的增速,為何在2020年的增速開始放緩?百度、阿里、小米三巨頭占據市場的說法由來已久,海爾和美的到底看到了什么樣的機會,留待智能音箱的是否會是春秋戰國式的格局?

似乎有必要重新梳理下智能音箱的行業軌跡,在看似波詭云譎的市場里,等待智能音箱的會是什么樣的命運。

01 消失的窗口期

智能音箱行業出現的不同聲音,或許都是基于數據或現狀得出的結論,卻也存在斷章取義的嫌疑。

比如IDC的報告顯示,2020年第三季度的銷量同比下降14．7%。但另一家調研機構Strategy Analytics的數據顯示,第三季度無屏智能音箱的銷量同比下滑3%,有屏智能音箱的銷量有著21%的同比增長。

何況前三季度的銷量與疫情的影響不無關系,智能音箱在第四季度可能將趕超過去的增長勢頭,至少小度曾在雙11戰報中對外披露了一組數據:小度智能屏的銷量與銷售額全平臺奪冠,同比增長均超過70%。

同時不應該忽略的因素是,當前國內智能音箱的年銷量已經穩定在4000萬臺以上,智能音箱的盤子已經很大,早已越過了“新物種”的臨界點,在銷量上告別“極速狂飆”式的增長是可以預見的結果。

再比如華為、海爾、美的等紛紛大舉進軍智能音箱市場,并未從本質上改變智能音箱的市場現狀。同樣是IDC給出的數據,2019年末的時候,百度、阿里、小米三家的市場份額還只有85．8%,到了2020年第三季度,這個數字已經增至96%。

在美的、海爾等挺進市場的同時,也伴隨著一些品牌的消失。云知聲在招股書中明確表示已經放棄智能音箱業務,獵豹移動的“小豹AI音箱”已經杳無音訊,喜馬拉雅拋棄了硬件轉向內容服務,雖然聯想、蘇寧、doss、漫步者等品牌仍然在場,所占據的市場份額已經不及三巨頭的零頭。

相比于智能音箱增速放緩的現象,還需要思考增速為何放緩的誘因。

直接相關的就是智能音箱的行業窗口期。參考智能手機的演化趨勢,先是去山寨化的過程,然后逐步開始品牌化,最終是銷量上的倒三角格局。兩年前的千箱大戰可以看作是智能音箱的去山寨化,但百度、阿里、小米高歌猛進的價格戰并未給行業留出過渡期,直接進入了T型的市場格局,即使是海爾、美的等在線下占據了渠道優勢的玩家,也未能激起太多的漣漪。

一旦BAM三巨頭掌控了市場話語權,也就有了左右市場進程的能力,甚至是選擇性控制市場銷量。

況且當前智能音箱的銷量主要集中在一二線市場,倘若BAM繼續早先的價格戰,并在渠道上主動向五六線城市下沉,智能音箱并非沒有繼續增長的空間。可百度、阿里、小米代表的寡頭力量均在2020年釋放了“去補貼”的信號,不約而同地轉移了市場重心。

02 巨頭的新賽段

移動通信技術的每一次迭代,都伴隨著手機市場的新一輪洗牌,智能音箱行業有著相似的局面。

不同的是,移動通信的迭代是可以預見的趨勢。早在2013年歐盟就開始推進5G標準的制定,到2020年5G手機的流行,足足留出了長達7年的準備時間。智能音箱的迭代卻是市場倒逼的結果,一場玩家們達成的隱形共識。

比如百度、阿里、小米在2020年都沒有急于掀起新一輪的價格戰,而是進行了整齊劃一的新動作:

一是跟進小度的智能屏產品,紛紛布局有屏智能音箱。小度推出了10英寸大小的小度智能屏X10,天貓精靈CC在7英寸屏幕的基礎上衍生出了10英寸的新版本,小愛觸屏智能音箱的屏幕也從4英寸升級到了8英寸,哪怕是新入場的美的,也在淺嘗輒止后開啟了智能音箱的有屏之路。

二是逐漸跳出智能音箱的局限,開始多品類硬件布局。天貓精靈在多次架構調整后并入了阿里云的IoT事業部,隨即調整戰略方向打造AIoT生態圈,向小米的“米家”生態看齊;小度在2020年主要圍繞細分場景和人群進行破圈,先后推出了小度教育智能屏、小度真無線智能耳機等產品。

三是告別過去單一的應用場景,構建多元場景的生態。天貓精靈從阿里創新業務事業群剝離后,宣布投入100億元打造內容和服務生態,不再與阿里內容生態深度捆綁;小度在年初時一口氣接入了快手、抖音、B站、優酷、全民K歌等內容,小米也與喜馬拉雅等內容方達成戰略合作。

至于其中的原因,一部分受限于智能音箱的行業現狀,一部分源于小度們對于市場的理性認知。智能音箱并未結束市場教育期,但傳統的無屏智能音箱功能過于單一,特別是在IoT標準的制定絕非一日之功的背景下,與其蹲守局部范圍內的智能家居生態體系,不如賦予智能音箱更多的能力,為用戶提供多元化的場景體驗。

確切的說,智能音箱的使命已經轉變,過去是智能家居的智能中樞,被視為占領家庭場景的IoT入口。但當下的智能屏已經定位于彌補家庭場景里“中屏”的空白,使命被定義為連接人與服務,不只是滿足用戶的語音控制需求,還兼顧影音娛樂、在線教育、視頻通話等多元化的場景。

智能屏取代智能音箱的背后,三巨頭已然進入了新的賽段。