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改革開放40多年,青島GDP排名起起落落,其中的發展得失,如人飲水,冷暖自知。

但青島品牌之都的形象一直屹立不倒,品牌成了青島最具特色的“軟資源”,品牌經濟讓“青島制造”成為了一張響徹全國的名片。

這背后,有企業自身創新發展的內生動力,也離不開政府部門的搭臺。

2019年,青島啟動了新一代金花培育計劃,多家企業品牌組團上央視、請明星直播帶貨、對接各大電商平臺要流量、市級領導為企業站臺、組織“青島品牌日”系列活動……不僅擴大了企業品牌知名度,也實現了銷售業績的增長。

政府搭臺、企業參與,青島在實踐中逐漸形成了像網紅培養成團一樣培育企業品牌的一整套邏輯,引起了不少先進城市借鑒學習。

品牌不是喊喊口號,每一個知名品牌的背后都有強大的產業集群支撐,這種產業集群的內生動力又保證不斷有新的品牌誕生成長。從這個角度來說,青島布局的海洋經濟、智能家電、新一代信息技術、新能源汽車、軌道交通裝備等五大一流產業集群和航空航天、生物醫藥、新能源新材料等三大新興產業,首要任務還是要實現產業集群的做大做強,才能培育出更多知名品牌,真正扛起青島實體經濟的大旗。

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袁仲雪之問,張瑞敏的答案

2020年12月21日,賽輪集團董事長袁仲雪在接受青島制造項目系列高端訪談時自豪地表示,“此時此刻,世界各大航道上有500多艘船載著賽輪的產品,發往全球180多個國家。”賽輪集團年營收超過150億元,全球雇員超過1．2萬人,經營規模居同行業全國第3位,剛剛入選了新一代“青島金花”培育企業名單。但袁仲雪在談到“希望賽輪成為在全球范圍內有影響力的輪胎企業”這一更高目標時,提到了一個現實問題:唯一缺的就是品牌。

“國際輪胎巨頭們已經成立幾百年了,中國的輪胎行業發展起來只有十幾年的時間。如何讓消費者認可我們?只有做大,讓大部分人都用上我們的產品了,品牌影響力也就上去了。”將一家制造業品牌做大做強,并且在國外市場獲得認可,袁仲雪和賽輪遇到的問題,張瑞敏和海爾也曾經遇到過。從創業之初,海爾就堅持打造自主品牌。從1999年去美國建廠,海爾自主創牌之路一走就是20多年,即使在海外市場短期盈利難,海爾也堅持用自己的品牌,不做OEM。歐睿國際最新數據顯示,海爾已連續12年蟬聯全球白色家電第一。更重要的一組數據是,目前中國白色家電產量占全球56%,但中國家電品牌的海外市場份額只有8．9%,而這8．9%之中71%是海爾的。

也就是說,在海外銷售的中國品牌家電,10臺里面有7臺是海爾的。德魯克說,企業的成果在企業外部,在企業內部只有成本。拋開利潤,占領用戶心智的品牌影響力無疑是最重要的成果。優秀的品牌,一定是某品類的代名詞,比如卡薩帝之于高端家電,青島啤酒之于高端啤酒。可口可樂品牌價值的故事已成傳奇,這幾年小米重塑品牌的經歷同樣經典。

小米創立之初,一路高歌猛進,但因為價格戰,曾長時間陷入低端機的爭議中,直到小米MIX的發布。在輿論看來,小米MIX作為小米最為高端的系列,不僅僅是全面屏時代的開創者,更是小米起死回生的救命藥丸。

2基業長青的青島品牌

一座城市能否長時間保持競爭力,關鍵在于能否不斷涌現出競爭力強的企業品牌。比如,深圳在不同階段誕生了一批又一批與技術進步和消費升級同步的全國乃至全球行業領先品牌。創立于1980年代的華為、中興通訊、創維等;創立于1990年代的騰訊、比亞迪、華大基因等;創立于2000年代的大疆科技、神舟電腦等;創立于2010年代的柔宇、優必選、碳云智能等。跟深圳不同,青島品牌的成長則是政府和企業合力的結果。

1989年,青島在工業系統開展爭創“青島金花”活動,拉開了青島品牌培育大幕,隨后涌現出海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪等一批全國知名品牌。這里面有個小插曲。彼時的青島品牌塑造得如此成功,以至于多年以后已任湖北省委書記的俞正聲在做客央視《對話》時,被主持人提到他在青島8年的工作經歷還是,“被大家稱作品牌市長”。

30年后,2019年,青島市政府印發《青島市新一代“青島金花”培育行動方案》,再提發揮品牌引領作用,穩步推進青島市新老金花企業傳承。

30年間,青島經濟有過波折,甚至也不時伴有對五朵金花的非議。但有一點不用質疑,海爾、海信、青啤等品牌在每個時代都保持著足夠的競爭力。即使放到全國范圍內,改革開放以來,能夠持續保持競爭力的知名企業品牌不過海爾、華為、聯想等屈指可數的幾家。這兩年,因為技工貿和貿工技的路線之爭,柳傳志和聯想集團一度陷入了爭論漩渦。

華為則在創立后的很長時間里一直聚焦ToB市場,只是過去十年間憑借高端手機品牌形象占據了消費者的心智。算起來,能夠在長達30多年時間持續占領用戶心智、保持長盛不衰的品牌中,海爾理應占據一席之地。從城市競爭的角度來看,和青島GDP同等體量的寧波、無錫、長沙、鄭州等城市,甚至比青島GDP高出一截的蘇州、成都等城市,其企業品牌知名度數量和質量都遠不及青島。