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一家在線教育公司的生存術。

2018年的某一天，投資機構景林資產的總經理高云程，被研究員問到一個問題：是否要把股價大跌的新東方和好未來清倉？

景林對新東方和好未來的投資，始于它們只有幾十億美元市值之時，出于對龍頭公司的看好，兩家公司一度占據了景林總倉位的三成。但研究員此時發問，自有其背景。

2018年的大環境，國內市場去杠桿，美國市場加利息，全球資產配置重新洗牌，二級市場風聲鶴唳，暴跌陰跌交相輝映。到年中，雪上加霜情形更甚，監管政策接二連三，出臺多項對民辦教育的限制措施，再疊加濃厚的熊市氛圍，新東方和好未來在四個多月時間里，幾乎跌去了一半市值。

在高云程的回憶中，景林當時只考慮了三個問題：行業格局、行業需求、公司管理層是否發生改變？

這三個問題的答案，顯然都是否定的。基于這一邏輯，景林非但沒有減倉，反而在四季度加倉好未來。三年之后再看，加倉效果不言自明。

景林敢于逆勢加倉，信心來自于對基本面抽絲剝繭的細致研究，以及對行業洞若觀火的認知，最終得出了“行業規范，市場出清，是對龍頭公司的最大利好”這一結論。

年年歲歲花相似。2020年之后，在線教育機構以高額營銷換增長，導致行業虧損常態化，內卷也不可避免地到來了。隨之而來的政策收緊與處罰加大讓行業股在2021年應聲大跌。

與2018年的情況相似，政策收緊意味著行業走向規范，更意味著競爭趨向良性。能在合理成本下提供優質產品與服務能力的公司，將領跑于長期。

只是，能做到這點的公司并不多。

01 流量池定格局

在線教育的同質化競爭日趨白熱化，早已成為行業共識。其中的標志性事件是，大型機構加碼營銷力度，中小機構迫不得已加入這場絞肉機般的大戰中。

在資本意志的主導下，各機構以營銷投放拼規模增長，以低價產品下放流量入口，在用戶市場跑馬圈地。

僅從感知上便可發覺，電視上、電梯間、朋友圈，鋪天蓋地的廣告刺激著消費者的感官神經。這一切圍繞公共空間展開的爭奪，是對增量市場的覬覦。

在線教育機構對于獲客的深切渴望，來自教育的服務本質，更在于技術的局限性。疊加效應下，線上形式難以對線下形成壓制性威脅。而獲客之難，又推動機構加大投放力度，成本只高不低成為必然結果。

逐漸走高的投放金額，使得獲客成本水漲船高。

據第三方統計，2020年，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量超過100億元人民幣。不斷突破上限的投放，使得獲客成本水漲船高。

據某頭部在線教育公司向媒體透露，2020年暑期行業投放獲客成本普遍漲超50％，有的甚至比2019年翻倍，但轉化率還比去年降低了。

一個尷尬的的結果是，所有人都在投入，結果發現所有人的處境都沒有變更好，也沒有真正的贏家。而此時，政策的調控將結束這一“內卷”狀態，也恰好給了頭部的在線教育企業更好的發展空間。

另外，對于所有互聯網企業來說，自有流量的可控性更高。基于廣告營銷邏輯，而非產品或服務邏輯帶來的客戶轉化，留存成本會更高。因為，當消費者發現自己因沖動購買的產品或服務并不適合自己時，容易轉向其他平臺。一旦流失也會拉高獲客成本，不利于企業持續健康發展。

觀察中國互聯網發展史，靠內生打造流量池的企業，更好穿越行業周期：

微信和QQ，作為社交工具，源源不斷的為騰訊貢獻流量；字節跳動以內容及算法分發實現持續且高效的流量增長；拼多多則依靠廉價而巨量的商品吸引到海量的用戶……．

反觀整個在線教育行業，能實現自我流量造血的不多。新東方的線下優勢算一個，網易有道（DAO．US）的工具算另外一個。

2006年，網易以“鏈接未知與已知”為初心，上線各類搜索，從網頁、圖片，到博客，而詞典與翻譯搜索意外進入數以萬計的電腦中。在PC普及的年代，這款基于搜索引擎技術的互聯網產品躥紅，在于簡化了手動翻閱詞典的繁瑣過程，將厚重的紙質詞典沉底“丟進”垃圾桶。

此后，網易有道瞄準用戶痛點精準打擊，諸如有道詞典、有道翻譯官和有道云筆記等產品滿足了不同場景下的多維學習需求，成為大批用戶手機中不可替代的應用軟件。

2018年，有道詞典成為7億用戶學習外語的必備工具，目前這一數字已經躍升至8億。

此外，有道詞典的功能創新直接促進了自然流量的增長。第一季度有道詞典推出了短視頻功能“ Wow圈”。基于此，有道詞典的用戶平均停留時長提高兩倍以上。

5月18日發布的2021年第一季度財報顯示，網易有道K12新訂單的銷售額同比增長129％，其中29％源自自有流量。這一數字在2020年第三季度為22％。

同時，有道目前也正在嘗試OMO渠道，在二三四線城市開設了線下體驗店，用戶可以體驗學習產品和服務，也可以注冊在線課程，有望通過OMO進一步探索線下與線上融合的獲客方式。