植發機構揮淚告別“新中產紅利”的黃金時代
當世界百強IT公司IBM裁員的消息甚囂塵上時，市場的情緒像極了“植發第一股”股價走勢。
事實上，IBM將中國系統實驗室的研發工作轉移，優化國內上千員工，不過是IT行業大減員的一個縮影。近年來，下決心優化調整的不止微軟、惠普、戴爾等外企，阿里巴巴、字節跳動、京東、快手、百度、小紅書等一眾國內大廠也紛紛進行了裁員活動。
圖源：微博話題
論一個程序員的“中年危機”，早已成為社會話題。因為失業焦慮并不僅僅出現在大廠程序員身上，當我們將互聯網大廠裁員和“靠山吃山”的消費業態聯系起來時，人與人的悲歡相通了。
以男性為主的“功能性”植發市場就是典型。過往以高毛利著稱的植發機構們陷入深度內卷。自2022年互聯網裁員潮以來，業內第一家上市的龍頭公司就陷入持續虧損，難以自拔——裁員的是IT，植發機構們卻跟著哭了。
圖源：百度股市通
這讓投資者不得不對植發行業的“市夢率”做最后的告別，亦如程序員們告別互聯網的黃金時代。
一、植發業的“程序員紅利”沒了
明嘉資本主管合伙人馬可元曾在2018年提出過一個有意思的觀點，在消費力排名上，少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。
然而，植發機構們大概不會認可這一觀點。
以程序員為代表，中青年男性消費者撐起了千億級的“頭頂生意”。根據國家衛生健康委員會調查，2020年中國脫發人口達到2.5億人，其中男性占比約65%。再從“植發第一股”雍禾醫療的最新財報來看，植發患者的平均消費約2.29萬元。
顯然，在顏值管理方面，男人們同樣舍得下重本。尤其是在以高收入、加班多、費頭發著稱的IT行業，程序員們一直是植發機構的夢中情“客”。
正因如此，當這一基本盤動搖時，植發機構們是真的跟大廠“畢業”的同學們共情。
根據Layoffs.fyi的數據，2024年至今，384家科技公司裁員已超過12.4萬名員工，2022年和2023年共超過42.84萬名科技員工失業。其中，國內互聯網大廠是裁員的重災區之一。以阿里巴巴為例，截至2024年6月30日，集團員工總數已縮減至19.82萬人，今年半年時間內就裁員2.1萬人。
對此，植發機構只想說：太痛了。
往大了說，互聯網程序員以及其他科技員工其實是一個群體的代表：一、二線新中產。大廠裁員潮，直接導致了一、二線新中產消費信心受到打擊。
對此，麥肯錫在《2024中國消費趨勢調研》中分析道，消費增長預期謹慎，短期內依然“儲蓄為王”。消費者信心持續分化，一、二線新中產普遍擔憂房價下跌帶來的資產貶值、社會失業率高、形勢多變導致失業或者收入不穩定等。
圖源：McKinsey & Company
值得一提的是，對于大部分男性消費者來說，植發是典型的“非必需性消費”。這意味著在削減開支的項目中，植發這一選項必然排在榜單前列。
2024年中高收入需求者醫美消費預期足以證明這一推論：據調查，約75%的中高收入需求者將削減醫美消費或維持金額不變，僅25%需求者計劃增加醫美消費金額。
圖源：《中國醫美行業2024年度洞悉報告》
為一頭“秀發”而出手闊綽的客戶減少了，植發機構不得不降價搶客源。2023年，雍禾醫療調整植發計價規則，將按毛囊單位計價改為“一口價”，當年人均消費就同比下降了15.5%。此外，作為第二曲線的養固業務人均消費也同比下降了13.9%。
以價換量，結果就是當年巨虧5.46億元，股價跌去近80%，植發龍頭與看好這一賽道的投資者們喜提“雙輸”。
這樣的背景下，植發機構開始了內部的優化與調整。今年上半年，雍禾醫療停下了擴張的腳步，植發醫療機構門店數由去年同期的75家減少至72家。
毫無疑問，當陷入“中年危機”的一、二線新中產思考何去何從時，植發機構們也在思考同樣的問題。
二、從“他消費”到“她消費”，頭頂生意另謀出路
對于植發機構來說，行業需求變化不可避免，關鍵是如何突破困境。
正如馬克·吐溫所說：“變化是生命的元素，求變是生命的力量。”植發公司需要重新尋找具有確定性的消費力。
而從雍禾醫療上半年財報以及電話會來看，植發業新的增量毫無疑問是中青年女性消費者。2024年上半年，雍禾醫療女性客群占比已接近30%，且呈現逐年增長趨勢。
細究其原因，這是屬于“悅己消費”的狂歡。
今年以來，“悅己消費”持續打破市場認知。比如，《黑神話：悟空》的上市，讓市場意識到，在追求自我愉悅方面，男性消費者潛力無窮。
同理，對于中青年女性消費者來說，植發也是追求自我滿足的新方向。《小紅書2023年醫療行業年度報告》指出，2023年植發行業搜索趨勢穩中有升，雙十一節點“不剃發植發”搜索增長明顯。而華泰證券也指出，諸如美妝、個護、醫美等消費在“她經濟”中是必選剛需消費。
因此，抓住女性消費者需求，是植發機構們生意增長的關鍵。而久經醫美教育的女性消費者決策鏈條更復雜，這意味著植發機構需要考慮的因素更加多元化了。
首先就是女性更愿意為種草消費買單，并且具備信息交互端的優勢，善于在小紅書、抖音等社媒平臺主動搜索品牌。
雍禾、碧蓮盛、大麥等知名植發品牌長期圍繞男性植發營銷，著重于搜索引擎類的效果廣告，已經形成了一定的消費市場認知，想要打開女性消費者的心理突破口并不容易。
打破傳統消費認知中的性別框定，需要創新營銷方式，并持之以恒地強化市場教育，這十分考驗品牌的財力和戰略定力。
其次，女性重視服務型消費，對服務的體驗有著較高的要求。而從行業龍頭來看，植發機構的服務質效還有待提高。
根據天眼查，今年2月，上海市黃浦區衛生健康委員會對上海雍禾醫院有限公司處以罰款1萬元。原因是主刀醫生曾在手術過程中離開手術室，存在使用非衛生技術人員從事醫療衛生技術工作的行為。
圖源：天眼查
上海雍禾醫院號稱匯聚了一批經驗豐富、技術精湛的醫療團隊。雍禾醫療管理層曾表示：“大型毛發綜合醫院的設立，無論從診斷能力，還是專業醫療團隊的手術以及綜合治療能力，都將為消費者提供更優質的醫療服務。”這樣一家資質過硬的機構尚且存在違規操作，管中窺豹，植發機構醫生執業過程中大概率存在不少問題。
事實上，光明網時評頻道一篇文章曾指出，在植發機構中無資質人員非法開展植發手術的情況也很常見，不少地方都給出過行政處罰。
圖源：光明時評
這一現象下，提升服務質效，推動行業規范化發展勢在必行。
最后，當植發機構瞄準女性消費者時，僅僅做好營銷創新和服務提質還不夠——女性消費者對于植發有著更高的“美學”要求。
對此，華泰證券在《消費洞察系列：掘金“她經濟”》中指出，這一代際女性成長于我國經濟快速發展、移動互聯網普及的時代，觸達更多元的文化環境，從而塑造了自信且個性的價值觀。《2023中國毛發健康生活方式藍皮書》也提到，相比男性消費者，女性更關心醫生的審美水平。
因此，從男性消費為主“功能性”植發，走向女性消費主導的“美學”植發，植發機構們要更重視美學價值提升，從而強化品牌力并帶動服務升級。
無論如何，當植發行業告別黃金時代后，唯有更深刻的市場洞察和更全面的供給側創新，方能幫助企業開啟下一個“白金時代”。
來源：港股研究社
原文標題 : 植發機構揮淚告別“新中產紅利”的黃金時代
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