上市以來最強半年報，丸美步入“雙升”通道
作者：云潭，編輯：小市妹
如果將企業發展比作爬山，那他的路徑，絕不會是筆直傾斜的上揚線，一定是波浪式起伏式的螺旋態勢。
無數百年企業的歷史，均印證著這一點。遭遇低谷，直面挫折，再度崛起，企業成長不可避免。
在充分競爭的美妝行業更是如此，近三年來，受到突發事件、宏觀經濟形勢、消費者喜好變化、渠道營銷變革等等因素影響，行業面臨深度調整。
兩極分化之中，國貨品牌丸美逆風而上，憑借獨特的品牌、產品、營銷以及渠道操盤，向著更高更多的山峰攀登。
【上市以來最好中報】
今年上半年，曾經火爆的美妝行業進入更加慘烈的調整期。
企業寒意陣陣，外資品牌遭遇大退潮，有統計顯示至少有17個外資品牌撤出中國。
數據有些慘淡，國家統計局統計，今年上半年化妝品類零售額同比增長僅有1%，遠低于整體3.7%的增速，6月份更是大幅下滑14.6%，在所有消費品類中墊底。
國貨品牌受到消費者青睞，但內部分化嚴重，日化老兵上海家化營收利潤雙降，第二季度由盈轉虧，水羊股份利潤連續兩個季度下滑。
頭尾分化中，丸美股份用業績證明，公司擁有逆勢成長的巨大勢能。上半年，丸美營收利潤“雙強勁增長”，實現營收13.52億元，同比增長27.65%；歸母凈利潤1.77億元，同比增長35.09%；扣非歸母凈利潤1.66億元，同比提升40.21%。
可以看出，通過過往三年的變革，公司在2023年全面復蘇后，繼續向上生長。
從業績含金量角度來看，凈利潤增速超過收入，證實盈利能力繼續增強，毛利率來到74.68%，同比提升4.55個百分點，刷新上市以來最高記錄。
這也反映出，丸美憑借科技創新和高品質贏得市場信賴，不卷入低水平的價格戰廝殺，提供更高品質的產品，公司盈利提升說明了這一點。
在投資者業績交流會上，管理層認為“75%的毛利率是一個合理天花板，而上半年整體毛利率基本觸達，預估未來將保持在穩定區間。”
自丸美創立以來就篤定“品質路線”，其第一款眼霜定價就高達160元，在彼時國際大牌占據中高端市場的時代，扛起了精品國貨的旗幟。
2020年起，一批國貨品牌憑借社媒營銷和砸錢流量，打起低價策略，但丸美深知只有夯實科技實力，走品質路線，才能活得久，活得好。
丸美股份董事長孫懷慶就指出，性價比不等于絕對低價，而是在同等價位里做到最高的價值。“完全不需要擔心消費者的智力。今天300~400元的國貨越賣越好的原因，就在于消費者知道，好東西一定要有基本的成本。”
用合理的價格銷售高品質的產品，獲取利潤再投入研發，再打造優質產品，形成正向循環，才能實現市場和企業的雙贏。倘若一味地追求低價競爭，惡性內卷最終整個行業都會遭殃。
正是對產品價格體系抱有強烈的堅守，對每個渠道的盈利能力也抱有強烈的堅守，用品質說話的態度，讓丸美進入高質量的收獲期。
從業績成長性來看，丸美股份已連續六個財報季度實現同比增長，且收入規模創造上市5年以來最好紀錄。
▲連續六個財報季實現收入利潤雙增長，來源：丸美股份財報，同花順
取得這樣的成績著實不易，目前，中國經濟穩中有進，但有效需求不足。近兩年的消費趨勢表明，消費者的訴求在發生變化，比以往更加挑剔，人們比以往更加追求極致性價比，但期待低價不等于接受低質。海信、TCL等逐步替代索尼的高端電視市場份額，徠芬、usmile對戴森的平替，似乎說明了這一點。
從性價比到「質價比」，丸美深刻洞察用戶消費和需求的變化，實現底層思維的重塑，能力的迭代優化，這份中報既有速度又有質量。
而且上半年已經打好了厚實基礎，加上618的強勢表現，全年業績超預期值得期待。
拉長來看，丸美業績呈現V型反轉，經過三年變革，具備了持續成長的動能。向著2019的業績高峰攀登。
【萬象更“芯”】
秉承“萬象更芯”的頂層思想，上半年，丸美在品牌、產品、渠道、營銷上的全面突破。
上半年，主品牌丸美和第二引擎戀火“雙強勁增長”，丸美品牌斬獲營收9.3億元，同比增加25.87%，營收占比68.77%；PL戀火營收達到4.17億元，同比增長35.83%，營收占比為30.84%。
兩大品牌在高基數上，均再次出現高速成長，且業務結構進一步優化。
上半年，丸美品牌搜索聲量同比暴增344.58%，5A人群資產年初已達1.87億人，不到兩年增長23%以上，峰值高達1.95億，超越同行業99.5%，為持續增長奠定基礎。
當前，丸美5A人群逼近2億，5A人群資產體量是品牌增長的基礎，考慮到丸美的品質定位，其核心用戶主要為中產階層，隨著中產擴容，丸美將持續受益。
產品層面，丸美多線并進，在眼部和抗衰老賽道占據強勢地位。眼部為核心的勝肽線，主力軍小紅筆眼霜單品GMV破1.5億，上半年貓旗銷售額同比增加48%，位居天貓舒緩眼霜熱賣榜TOP1/天貓眼霜熱賣榜TOP2。
2024年8月，丸美小紅筆眼霜迎來4年里的第三次升級，和上一代相比其復合勝肽體系得到了進一步的升級。
得益于大單品的強勁表現，丸美獲得弗諾斯特沙利文眼部護理產品連續三年中國銷售額第一的專業認證，這是沙利文通過對眼部護理市場調研后，為丸美市場地位的“專業背書”。
▲注：該機構是1961年成立于紐約的全球知名企業咨詢公司
抗衰為核心的膠原線，在重組膠原蛋白成分的加持下，小金針次拋精華 2.0新品上市2個月即銷售GMV破億，其上半年在天貓的銷售額同比勁增51%，躋身天貓抗皺精華熱銷榜TOP3。
除了上述兩大核心大單品“雙出圈”外，丸美還儲備雙膠原眼霜和蝴蝶眼膜為備選大單品，蝴蝶眼膜也完成2.0版的迭代升級。
渠道改革層面，根據線上線下消費習慣，丸美品牌堅定“分渠分品”策略，上半年丸美品牌100%實現線上線下分品，線上主推大單品策略；線下完成線下產品金字塔構建，主打彈力蛋白系列、晶致等系列，推出線下高定專供的“塑豐刀系列”，實現多渠道多平臺協同發展。
上半年，丸美天貓和抖快也是“雙強勁增長”，天貓增長34.29%，抖快增長30.05%，表明經過渠道改革，線上已經進入持續穩定的收獲期。
丸美天貓旗艦店增長亮眼，在品質、口碑的多項疊加下，“貨架電商”天貓依舊能打，加上丸美618的出眾表現，天貓全年勢頭仍會持續。
營銷方面，考慮到美妝產品兼具科技和消費屬性，丸美科學傳播、情感營銷雙發力。
在第四屆重組膠原蛋白科學論壇上，丸美宣布啟動《重組可溶性膠原》行業標準的制訂，并發起“重組膠原蛋白高質量標準倡議”；近期還成立了業內唯一一家重組功能蛋白技術研究中心。
與此同時，丸美結合大單品，重視與消費者達成情感共鳴，而非簡單地砸錢買流量，亦或輸出高深艱澀的技術。
丸美攜手央視網打造《膠原求真》科學傳播大片，講解“膠原內幕”，展示其在抗老護膚領域的新突破，達到了10億級曝光，通過揭秘、科普式的表達，讓更多消費者了解產品背后的技術根源；
上半年，丸美相繼推出“何必看眼色”、非遺粵繡云肩等一系列“逆風成蝶”非遺文化傳播活動，等情感營銷主題活動、官宣青春代言人曾舜晞、丸美品牌新代言人范丞丞等。
還借助時下流行的短劇風口，定制品牌短劇，總播放量超過8億。從此前的廣告營銷，到內容營銷，到融入劇情，丸美營銷宣傳繼續升維。比如，在某部短劇中，丸美兩款產品直接成為了主角翻盤的關鍵點，因此給觀眾對丸美產品留下了更深刻的印象，這部劇在抖音上的播放量就高達1.5億，效果遠超廣告宣傳。
可以看出，丸美在今年上半年，仍在繼續進化，全年再創佳績，值得期待。
第二引擎PL戀火通過過去幾年的業務調整，切入底妝賽道，通過打造大單品“看不見”粉底液徹底出圈，成為業內一個現象級品牌。
從2020營收僅有1200萬元，到2023年的6.43億元，PL戀火三年暴增53倍，PL戀火的成功，印證公司擁有孵化現象級品牌的能力。而且是在搏擊激烈爭相角逐的彩妝市場突出重圍，體現出其強大的市場競爭力。
▲PL戀火持續放量，營收連續大幅增長，單位：億元，來源：公司財報
PL戀火在底妝市場強勢崛起，穩占粉底、氣墊市場，在天貓和抖音“雙霸榜”。上半年，持續打磨及完善看不見和蹭不掉兩大系列，蹭不掉系列于5月上新蹭不掉粉餅、蹭不掉粉底液3.0升級版。
其中，「看不見」粉底液上半年賣出110萬+支，上市以來累計售出435萬+支；「看不見」氣墊上半年銷量51萬+個，上市累計售出超1755萬個。
而且，5月初PL看不見和蹭不掉變裝波點限定系列上市僅僅兩月就實現GMV高達2.75億元的成績。
“以消費者為中心”，傾聽消費者需求痛點，并進行C2M式的改造升級，亦是PL戀火持續的核心競爭力。
比如，3.0新品主要針對夏季熱汗及易出油肌膚，加大使用場景；此前2.0版本后，部分消費者反饋“不希望1.0停產”，公司便及時將1.0版本重新上架。這些策略，體現出PL戀火擁有了敏銳的ToC零售思維，以及深刻的消費者洞察意識及反應能力。
打造一個爆品可能是運氣，但持續火爆，則印證公司機制、思維和能力的全面“更芯”。
已經駛入高增長通道的PL戀火，全年起飛基本確定。考慮到，底妝是彩妝市場最大的細分領域，丸美股份的第二引擎將更加強大。
【步入雙升通道】
商業競賽是一場沒有終點的馬拉松，當下的美妝行業進入更加殘酷的下半場競爭。
丸美從成立至今，關注的不僅僅是如何一直贏，更關注如何打造持續的驅動力。
梳理丸美成立至今的發展歷程，從2002年創立到2007年的5年，是扎根發展的階段，專注于眼部護理賽道，完成了全國線下網點和團隊建設；
2007年到2019年上市，是品牌知名度全面提升的階段，公司業績創出歷史最高；
2020年開始，面對消費市場的重塑，消費者喜好的變動，公司深入推進線上轉型發展，在品牌、產品、渠道、人群、供應鏈等方面深度改革。
▲丸美股份歷年凈利潤，來源：公司財報，同花順
從公司利潤曲線可以明顯的看出，丸美在登上一座高峰后，中途蓄勢，再次爬坡過坎，向新的山頂進發。
相比2019年，公司筋骨全面再造，組織結構、團隊思維全面更新。在行業進入比拼科技研發的時代，公司已經在重組膠原蛋白領域擁有長達10年以上的研究，讓其擁有了再攀高峰的底氣。
產業鏈布局上，丸美是國內極少數集齊基礎研究、原料開發、原料生產、配方研究、生產制造、檢驗檢測、功效評價一體化的美妝科技公司。這樣的體系化構建，在業內鳳毛麟角，更夯實了其科研優勢。
丸美還打造了重組功能蛋白規模化生產平臺，自有功能活性蛋白中試生產基地配備高密度生物發酵系統、分離純化系統等生產設備，單次發酵量產能力達到5噸級，月產酵母發酵液達10噸。實現了重組功能蛋白原料全鏈路的自研自產。
更難能可貴的是，丸美擁有將研發成果持續轉化為產品應用推廣到市場，并獲得經濟收益正循環的能力；而非將科研束之高閣，禁錮在實驗室。
在成果轉化上，丸美相繼開發了重組膠原蛋白、彈性蛋白等系列。頂著重組膠原蛋白技術的光環，膠原小金針在2023年的銷量就高達107W+，全年GMV超2億，新品膠原小金針2.0上半年GMV同比增長超106%；丸美彈力蛋白系列作為王牌系列暢銷17年，自上市以來實現了1500萬+的銷量。
得益于科研的深入探索，丸美成功挺進醫美領域，此前推出的Ⅱ類醫療器械系列新品（醫用重組膠原蛋白貼敷料和醫用重組膠原蛋白敷料）銷售工作處于啟動期。
孫懷慶曾在接受采訪時期待，未來5年里，希望能拿到3-5張三類醫療器械證，成長為“生美和醫美”雙美融合的集團。
▲丸美股份動態PE處于歷史最低區間
“生美+醫美”奠定了公司未來十年的發展基座。
在當前的二級市場，因為科技含量更高，因此給予了醫美公司更高的估值，而丸美具備醫美的科技屬性，也具備生美的消費屬性，最新的PE（TTM）不到29倍，PB僅有2.6倍，用來評估消費企業的PS僅3倍出頭，在同行業處于較低位置，儼然一個價值黃金坑。
隨著公司業績持續向上，丸美將進入戴維斯雙擊的上升通道。
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原文標題 : 上市以來最強半年報，丸美步入“雙升”通道
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