互聯網醫療蝶變：從流量“紅利”，到價值再造
導語：定位可持續發展的差異化優勢，普惠服務多元化人群，是互聯網醫療的使命之路。
01 Alpha的想象力
除了線上看病、賣藥，互聯網醫療平臺還有什么想象力？
尤其是，后疫情時代，醫療資源已不存在整體供給限制，“紅利”流量消失。互聯網醫療應如何尋求新的增長邏輯、乃至重構戰略與定位？
3月19日，平安健康（01833.HK，股票簡稱：平安好醫生）發布2023年年度業績，也對上述問題，提供了一個答案。
報告期內，公司全年營收達到46.7億元，毛利率上升至32.3%，凈虧損同比大幅收窄47.6%至3.34億元。
一如預期，疫情“沖擊”效應帶來的beta消失，平安健康2023年營收有所下降。其實，不只平安健康，同行業其他兩大平臺，在三季報中營收增速同樣出現兩位數下降。
但正因如此，如何依靠自身資源稟賦，打磨產品與服務，找到可持續發展的差異化alpha，才考驗公司的硬實力。
平安健康抓住的alpha，是B端和F端兩大戰略業務。
其中，為企業客戶提供體檢、健康管理等B端員工健康管理服務，收入10.8億元，同比增長81.2%；面向保險及金融客戶的F端醫健養服務，收入22.0億元，同比增長14.8%。
上述兩端戰略業務深入推進成果，已體現在平安健康的邊際增長上面。2023年下半年，平安健康營收環比增長10.3%。
所謂高質量增長，一是可持續，二是扎扎實實能賺錢。反映到財務指標上，就是毛利率水平提升。
財報顯示，平安健康兩大主營業務——醫療服務毛利率達到40%，較2022年增長4.9%；健康服務毛利率26.1%，較2022年增長5%。
其中，高毛利的醫療服務增長，營收占比從2021年的31%增長到2023年的44%，從而拉高公司整體的毛利率水平。去年，平安健康整體毛利率達到32.3%，較2022年增長5.4%。
來自戰略業務的增長，是整體盈利“上岸”加速的根本原因。扭虧為盈的勢能，正在逐漸累積。
另一方面，降本增效、費用結構優化，也加速了“上岸”的進程。
2023年，平安健康的營業成本大幅下降30.2%，其他各項費用中，營銷及銷售費用下降25.4%，管理費用也下降15.3%。
值得一提的是，費用能夠得到控制，一方面源于AI等數字化運營所提升的效能，另一方面是用戶高“復購”節省的銷售費用。銷售費用從2021年整體17.6億大幅下降到2023年的8.4億，與B端企業續約和F端用戶留存息息相關。
02 新增長，站在“巨人之肩”上
平安健康選擇B端與F端兩大業務，作為戰略轉型與深化的著眼點，當是看到了其發展空間與自身優勢的契合之處。
就員工健康管理的B端戰略業務而言，企業健康管理賽道，無疑是大市場。
從宏觀大盤看，截至2022年底，中國登記在冊企業數量就超過5000萬。根據地方醫保局數據，2023年職工參保人數3.54億人，其中在職職工為2.6億人。
以最常見的體檢為例，需求體量自不必多言，體檢如果發現問題，還有隨之而來的健康管理需求。
平安健康的目標客戶，以央企、大中型外企、民企為主。這些企業，涉及不同地域、工種和層級，體檢活動的安排較為復雜，需要專業企業來提供一整套專業服務體系，從而提升效率，將企業福利踏實落實。
基于如此多元而復雜的需求，平安健康不僅擁有覆蓋全國的醫療服務資源，能夠滿足不同地區的個性化需求，同時還具備大型企業員工健康管理的豐富服務經驗。
在此前“易企健康”企業健管產品基礎上，平安健康全新升級“體檢+”及“健管+”兩大解決方案，及“身心體檢”、“健康會員”和“福利商城”三大核心產品，以滿足企業客戶為員工定制化醫療健康需求。
其中，“體檢+”解決方案，通過體檢方案定制、企業團檢報告、企業健康看板、企業健康官和保健醫生全流程咨詢指導等增值服務，提供優質服務并延長服務鏈條，增強企業客戶的獲得感。
以華潤雪花啤酒（00291.HK）為例，每年的員工體檢工作是一項龐大的工程。員工數量多、工作地域分布廣，尤其是川藏等偏遠地區的員工，體檢非常不便。
全公司統一的年度體檢，實施成本高，且負責體檢安排的員工難以熟悉所有駐地情況，每年的員工體檢，都是一項龐大復雜的“工程”。
隨著平安健康與華潤雪花合作，上述難題一一得以解決。數據顯示，2023年，華潤雪花體檢服務的實際到檢率預計可達94%，為歷年最高。
“健管+”則為員工提供線上門診、線下就醫、名醫服務等，按需為員工定制心理EAP、企業醫務室等產品，做到數字化全流程管理。同時，打通數據孤島，為企業分析提供可視化專屬醫療健康服務，“健管+”讓企業健康管理不再碎片化。
平安健康布局企業健康管理，也收獲頗豐。
從數據看，2023年超過10億元的營收、超過80%的增速，昭示藍海市場的一角圖景，同時展現出平安健康加碼企業健康管理業務的增長潛力。
數據顯示，過去12個月內，企業端服務付費用戶數超510萬人，同比增長75%；累計服務企業客戶1508家，較去年同期增長530家，ARPU（單客價值）同比增長3.6%。
體檢服務只是企業員工健康管理的一個子項目。平安健康的一站式綜合解決方案，以及與保險理賠系統打通的藥品直賠，可覆蓋體檢、問診、購藥和就醫協助等醫療健康服務。即便員工身在海外，平安健康的名醫工作室，也能為其提供線上跨國會診與用藥咨詢。
在C端獲客方面，平安集團（601318.SH/02318.HK）內部有大量潛在客戶有待挖掘，這成為平安健康F端醫健養服務業務的增長基石。
并且，平安健康與集團內部生態資源——壽險、產險、健康險、銀行等，還呈現出雙向賦能的協同合作。
平安集團內的銀行、保險等合作機構，平安健康可為其客戶提供家庭醫生、健康檢測、慢病管理等醫療及健康服務。
比如，為助力平安人壽“平安臻享RUN（2023）健康服務計劃”全面升級，平安健康推出家庭醫生、健管計劃、健康檢測、慢病防控等多項服務，并進行分級管理，平安人壽的客戶最高可享受“全家共享家庭醫生”等18項健康管理服務。
又如，針對平安銀行（000001.SZ）及其他綜合金融渠道用戶，平安健康推出客戶分層定制、名醫問診協助等一系列服務，協助銀行合作渠道更有效拓客、黏客。
截至2023年底，平安集團個人客戶有2.32億，優質大中型企業客戶5.5萬。僅在去年，平安健康的F端付費人數增至約2630萬，同比增長6.7%；ARPU同比增速7.5%。相比集團的用戶池，F端業務滲透率還有廣闊空間。
另一方面，平安健康也是平安集團“綜合金融+醫療健康”戰略中的重要一環。
?截至報告期末，平安健康已建立起覆蓋29個科室的約5萬名內外部醫生團隊，累計合作近2500位名醫專家，可滿足用戶全場景、多層次的醫療健康服務需求。
同時，圍繞8大專科，平安健康建有23個專病中心，打造專科專病標準化診前、診中、診后解決方案。這些資源能力，便捷方式提供給保險客戶，從而提升了保險產品的吸引力。
客戶使用平安健康的服務后，健康問題得以解決，出險概率也相應降低。這有助于減少賠付，增加保險產品的利潤。
同時，這些服務增加了客戶與平安集團整體互動的黏性，將原有低頻金融活動變為高頻的醫療健康服務。
03 “精準”普惠醫療，應當怎么做？
員工、母親、老年父母，每個人都承擔著多重社會角色。身心健康，是他們最基礎也最復雜的訴求。每個人的醫療需求得到必要且適宜的滿足，對社會而言是極大的福利增進。
深入追蹤與精準呵護這些訴求，是普惠醫療的使命所在。
其關鍵，在于滿足多層次、多元化的健康需求，致力于消除不平衡差異，實現從治療為中心向健康為中心的轉變。
以社會熱議的養老為例，2023年底，中國60歲以上的老人約2.9億，占了全國人口21%以上。
為積極應對人口老齡化，培育經濟發展新動能，今年1月，《國務院辦公廳關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》發布，鼓勵拓展醫養結合服務，推動建設老年友善醫療機構。
鼓勵醫療機構通過日間康復、家庭病床、上門巡診等方式，將康復服務延伸至社區和家庭。支持開展老年康復評定、康復指導、康復隨訪等服務，擴大家庭醫生簽約服務覆蓋面。
養老服務的難點在于缺少標準，以及城鄉差異，品質參差不齊。因此這一政策，指向為老年群體打造全流程、全周期的健康管理服務，以提升獲得醫療健康服務的可及性、便捷性與有效性。
作為醫療健康養老服務的領先者，平安健康將規范行業服務品質和性價比標準，定義為“有責任要做的事”。
具體講，借助多場景、多形態醫療養老服務產品，平安健康代表支付方整合供應方，做好家庭醫生、養老管家兩個服務樞紐角色，為用戶提供高質量、有性價比的醫健養老服務。
平安健康將一線醫療健康養老服務整合為到線、到店、到家到企三大類。到線是線上問診和健管服務，到店涵蓋了全國絕大多數三甲醫院和20余萬家藥店，到家覆蓋了以適老類為特色的上門服務。
通過“三到”服務網絡，平安家醫為客戶提供小病快速診、慢病規范管、大病精準轉的全場景主動式醫療健康服務。
平安養老管家則圍繞居家老人三大場景，提供衣、食、住、行、財、康、養、樂、護、安十個類目超過500余項的服務。
從平安健康管理式醫療服務的細節來看，除了包括養老群體在內的企業員工、社區群眾和醫療機構患者的“已病”診療，全方位的健康管理體系的要旨，還在于防“未病”，即實現線上+線下、院內+院外、醫療+健康的閉環服務，為多層次需求人群提供差異化補充。
對全社會而言，圍繞個人多元化、差異化的需求建立的管理式醫療服務，既保護了人民群眾的身體健康，也減輕了醫保壓力。
而管理式醫療的最終目的，在于更高維度上實現醫療資源均衡、降低醫療成本，助力普惠醫療，以回饋社會。
原文標題 : 互聯網醫療蝶變：從流量“紅利”，到價值再造
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