牙博士再沖港股！多次違法廣告費遭處罰，重營銷能有好未來嗎？
3月底，民營口腔企業瑞爾集團前腳“二戰”港交所成功上市，牙博士醫療控股集團股份有限公司（簡稱：牙博士）后腳向港交所更新了招股書，這次其2021年9月27日首次遞表之后，第二次闖關港交所。
據招股書顯示，據2020年營收數據，牙博士為第五大中國民營口腔集團，前四位分別為拜博、通策醫療、美維口腔和瑞爾齒科。其中，通策醫療與瑞爾已經成功上市，拜博與美維也經歷了多輪融資，可見民營口腔醫療機構們都在向資本市場涌入。
那么，牙博士能否成為第三位“敲開”港交所大門的中國民營口腔集團龍頭呢？
一、時代東風，吹向了口腔服務業？
隨著人民生活水平的提高與平均可支配收入的提升，口腔醫療、醫美整形與保健品行業的東風從未停下。
根據灼識咨詢報告，中國口腔服務行業的市場規模持續擴大，由2015年約923億元增加至2020年的1628億元，年復合增長率為12％，并且預計到2030年將達約5262億元，年復合增長率達12．4％。
并且，中國口腔服務市場的普及率仍處于較低水平。以種植牙為例，根據灼識咨詢報告，2020年，中國每一萬人種植牙的人數為21人，而美國約為85人，韓國約為630人。可見，中國口腔服務市場的普及率，相比較發達國家來說，仍處于較低水平，但是這也代表了巨大的潛力。或許，這也是資本偏愛口腔醫療的原因。
從融資來看，牙博士2021年完成了高達10．98億元的B輪融資，投資機構分別為南通招商、中新創投、光華鼎業等。五大民營口腔集團之首的拜博至今已經完成了6輪融資，其中多輪金額超過10億。
從二級市場來看，最具有代表性的“白馬股”通策醫療，從2008年～2020年間，股價累計漲幅超過70倍。
從我國的人口結構變化來看，據國家統計局數據，我國老齡化人口呈現逐年遞增的趨勢，已經從1964年占總人口的3．57％上升至2020年的13．5％。并且，有公開數據顯示，我國中老年人群平均缺牙5．9顆，高齡人口人均缺牙9顆，55歲以上缺牙人口比例高于50％。
這些數據無疑間接說明了，口腔醫療行業未來潛在的價值空間。而且，對于沖刺IPO的牙博士來說，其種植牙業務比例相對于其它玩家來說明顯更高。
按邏輯來講，市場需求擴容，行業進一步增長，企業上市融資進行業務擴張，形成價值增長的循環，在這個過程中，規模效應越明顯，企業以及投資者的收益才會越大。
或許，大環境趨勢的向良、資本的看好與主營業務增長潛力成為了牙博士沖刺港交所的底氣。
那么，牙博士面對著“利好”的時代東風，就代表著一定會有好未來嗎？
二、牙博士，走不出象牙塔？
從營收、增長率和毛利率來看，牙博士是有“底氣”的。
據招股書顯示，2020年與～2021年，其營收分別為8．35億元和10．74億元，增長率近28％，其9年來營業復合增長率超過65％，遠高于行業11％的復合增長水平。
此外，華東地區，牙博士營收排名第二，僅落后于通策醫療。并且，牙博士的毛利率近三年來一直穩定在55％左右，遠超行業平均42％的毛利率。
但是，從牙博士的招股書來看的話，在其業績增長的趨勢之中，也有著不小的“隱患”。比如，低凈利率、重營銷、人才流失與違規處罰等。
1．高毛利率與低凈利率？
牙博士在擁有著較高毛利率的同時，卻也有著給人極大反差感的較低的凈利率。
從2019年～2021年，其凈利率分別為1．8％、3．3％和11．2％，相對比通策醫療2020年26．1％的凈利率與中國口腔醫療集團26．3％的凈利率來看，足以可見其之間巨大的差距。
凈利率的低下，不禁讓人懷疑，如果在將來市場擴張的道路上，面對著更多的開銷，牙博士是否還具有盈利的能力。
那究竟是什么造成了牙博士的低凈利率？
2．占總收入45％的銷售成本？
從招股書來看，從2019年～2021年，其銷售成本占總營收的46．2％、44．5％與45．4％，如此之大的銷售成本，不禁使人疑惑錢都花去哪里了？
那就是銷售及分銷開支，2019年～2021年銷售及分銷開支分別為3億元、2．43億元及2．93億元，分別占同期總收入的34．3％、29．1％及27．3％，遠超于行業平均水平。
根據招股書細分來看，銷售費用中的營銷廣告開銷，占2021年營收的15．3％。牙博士的新客，有58．5％來自競價、地推及電商。可見，其營銷廣告開銷基本都用來引流。
從其招股書中所羅列的五大供應商來看，作為一家重點業務在種植牙與矯正牙齒的口腔服務行業，百度近三年卻一直是集團的前三供應商，2021年的競價費用持續上漲，花了2660萬元，使得百度成為其年度第二大供應商。并且，2021年前五大供應商中還出現了另一家未披露的廣告供應商。
在廣告行業如此大手筆的投入，從患者的視角來看，以營銷驅動為重要增長模式之一的醫療機構，很難不讓人聯想到曾經如日中天的“莆田系醫院”。曾經魏則西事件的悲劇也始終警醒著整個醫療行業。
此外，銷售人員的工資提成占2021年營收10．7％，加上行政人員成本占比7．1％，已經超過了醫護人員成本的16．5。那么，牙博士作為口腔醫療企業來說，究竟是醫生技術作為生產力，還是銷售作為生產力。
3．牙醫流失率過高？
從其員工構成來看，或許銷售真的是牙博士的生產力。根據招股書，截至最后報告期內，公司的牙醫只有401名，少于客服人員的454名和營銷人員448名。
而且，除了牙醫比營銷人員與客服人員還少外，牙醫的流失率比較高。從2019年～2021年，公司在擁有牙醫350名的基礎上，分別雇用了247名、137名與211名，共計595名；然而，這三年間累計離職員工高達547名。
根據其招股書顯示，截至2021年12月31日，2019年1月1日就與公司簽訂雇傭關系的牙醫中，只有37．6％的牙醫仍留在公司。而且即使到了2021年年末，公司的牙醫仍舊未恢復到2019年年末的數量。
并且，在國內牙醫數量明顯是不充足的。根據灼識咨詢報告，中國每一萬人口擁有牙醫人數約為2名，遠低于歐洲約8名、美國約6名等發達國家的數據。
那么，不禁令人質疑作為國內第五大民營口腔集團卻擁有著如此高的牙醫流失率，為什么會留不住人，難道是管理層的問題嗎？
4．頻頻違規遭處罰？
對于牙博士來說，營銷不僅擠壓了其凈利潤空間，還為公司帶來了許多監管層面的風險。據天眼查顯示，牙博士曾因肖像權被起訴以及旗下門診曾數次涉嫌違法被相關部門處罰。
2020年，牙博士被女明星林志玲因肖像權為緣由起訴，最后以訴訟調解方式結案。
2021年，江陰牙博士口腔門診因為當事人超范圍經營及使用非衛技人員而遭到行政處罰。
2022年，2月份臺州市公布的一批重點領域違法廣告典型案例中，臺州市牙博士口腔門診有限公司因發布違法廣告被罰10萬元；4月份，因發布虛假廣告，江陰牙博士口腔門診部有限公司被江陰市市場監管局行政處罰，共罰沒30萬元。
此外，牙博士還因為持有放射性醫療服務資質等問題被處罰，并涉及多起醫療糾紛。
5．走不動的擴張之路？
在報告期內，只有著31家店的牙博士，若如能成功上市，在資本資金的加持下，其能甩開“偏安一隅”的帽子，走出華東，擴張至全國嗎？怕是有些難。
首先，對于牙博士來說，牙醫的數量在高流失率下本來就不夠富足，如果上市之后進一步擴張，那么醫生顯然是不夠用的。
其次，營銷費用仍舊會進一步上升，繼續擠壓凈利潤。畢竟，想要在一個新地區打開知名度，對于善于用營銷打法的牙博士來說，少不了一輪廣告轟炸。那么，牙博士的低凈利潤怕是在未來幾年的擴張之中，很難被改善，而且有極大的概率由“正”轉“負”。
并且，牙博士還要面對潛在的競爭，據招股書顯示，牙博士的機構主要分布在蘇州、臺州、溫州、嘉興等地，這些城市是通策醫療布局較少的城市。換句話來說，在策略上，牙博士可能一直在避免于行業其他玩家正面競爭。但是，僅在華東地區，杭州寧波有通策、上海郊區有華齒、溫州有中國口腔醫療等區域巨頭，還有著瑞爾、美維等全國連鎖，這輪“內卷”已經夠激烈了，想要贏自然要付出不小的代價。
而且，面對于營收與凈利率皆遠遠甩開牙博士的通策醫療，牙博士恐難付得起贏的代價。
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