中國女性越來越愛“面子工程”
本文概述：在“她經濟”成為潮流之后，細分賽道里的“悅己經濟”正在悄悄崛起，中國女性在“討好自己”這件事上所花的資金越來越多。本期文章為近期“女性商業觀察”專題內容之一，今天，我們探討的是輕醫美行業，本文將圍繞以下三個部分詳細展開。
1、輕醫美行業因何流行？
2、關于輕醫美的生意經
3、新時代下輕醫美將怎樣發展？
隨著生活水平的提升，悅己式的自我需求正在崛起。
在此背景下，中國的女性越來越舍得在變美上花錢了。比起在護膚品和化妝品上消費，現在的女性更愿意把錢花在刀刃上，即醫美。而隨著90后們相繼邁入30歲門檻，輕醫美項目逐漸成為消費主流。
新氧數據研究院數據顯示，非手術類醫美市場快速發展，用戶占比持續提高，已從2019年的72．6％升至2021年的83．1％，在2022年春節之前，而這個數字上升到了87．32％。
輕醫美，正在成為一種新的潮流。
輕醫美因何流行
你或許不了解輕醫美，但你一定聽過玻尿酸、熱瑪吉這些刷爆各大平臺的關鍵詞。
近年來，越來越多醫美機構熱衷于年輕化的營銷策略，小紅書、大眾點評、抖音等互聯網平臺成為醫美品牌爭奪流量的主要陣地。據了解，在小紅書上搜索輕醫美，相關筆記已經超過了2萬篇。
其實，所謂的輕醫美，即那些有侵入性、但不涉及手術的美容皮膚科項目。不同于傳統的醫美，輕醫美創傷小、風險低、恢復快、價格低，更容易被接受。
具體到不同年齡層，更適用于20歲以上消費者的有光子嫩膚、水光針等嫩膚類項目，而以超聲炮、熱瑪吉和Fotona 4D為代表的抗衰類項目，更受30—45歲群體追捧。除此以外，還有針對祛斑、祛痘等病癥的超皮秒、超光子、果酸煥膚等等。
可以說，每個年齡段的人都能在輕醫美上找到最適合自己的那一個。
而輕醫美之所以如此流行，除了不用動刀之外，價格相對便宜也是必要因素之一。在疫情之下，人們一方面會節約在大項目上的花費，另一方面，對于美好生活的追求又是剛需。這時候，花費在承擔范圍內、又可以愉悅自己的輕醫美項目，自然成為了首選。
據了解，在一些團購平臺上，1塊錢的價格就可以團購小氣泡、脫毛、皮膚檢測等輕醫美體驗項目。而在體驗過之后，雖然這些項目價格合適、效果明顯，但“保質期”也很短，因此，許多消費者會進行二次復購。
因此，輕醫美項目并非是一錘子買賣。以肉毒素和玻尿酸為例，此類產品維持期通常只有半年左右，要想一直維持“面子”，就需要持續投入。數據顯示，醫美用戶復購率達到92％，復購頻率為每3－6月一次。
“去年春節的時候，我在朋友的推薦下到一家機構割了雙眼皮，本來沒想做輕醫美的，但是他們推薦的瘦臉針對我這樣的臉大星人實在太有誘惑力了，反正怎么都要折騰一次，我就試了一下，不得不說，效果是真的好。”來自南京的露露在采訪時這樣表示。
“過去一年，我在輕醫美上的花銷超過了兩萬，一些熱門的項目都體驗了一下，朋友們都夸我變美了，今年，我應該還會投入一部分資金來維持自己的形象。”在采訪中，露露說出了大多數消費者的心聲——基于自身的有效改良是最值得投資的。也正因如此，輕醫美項目才會得到女性的擁躉。
輕醫美的生意經
根據前瞻產業研究院數據顯示，截至2019年，輕醫美市場規模已達1191億元，近5年復合增長率達34．7％，遠遠超過了醫美行業整體的20％。照此速度，輕醫美市場規模預計在2023年就能超過2000億元，占整個醫美行業比重屆時也將超過三分之二，是手術類項目的兩倍之多。
而如果把輕醫美產業鏈分為上中下游，則可以分為產品供應商、輕醫美機構和渠道商。根據艾瑞咨詢數據，中國具備醫療美容資質的機構約13000家，中國醫美機構中70％－75％為中小型為主，大體量機構較少，約占6％－12％，多集中于一線城市。
但比較明顯的是，目前的輕醫美的機構和醫美機構之間還并未形成明確的界限。輕醫美的項目多數隸屬于醫美機構，因此，兩者尚未作出完全意義上的劃分。
據了解，作為醫美產業中最薄弱的一環，國內醫美機構的凈利潤率只維持在1％－10％之間，并沒有想象中的暴利，而我們推測，未來隨著產業的更加細分，只專注輕醫美的機構或許因為原材料價格的低廉，復購率高等因素，凈利潤率會高于傳統的醫美機構。
而從產業的角度看，不論是醫美還是輕醫美，其消費都具有個性化、地域差異化等特征，因此，我國連鎖醫美集團多采用各地區自主經營的形式，機構很難將運營經驗跨省市復制。同時，為應對快速變化的消費者，經營者也多選擇開設中小型機構，較難產生行業龍頭。
相比產業鏈中游的殘酷競爭，上游的輕醫美供應商則仍然是“躺賺”的狀態。在資本試產上，有“醫美茅臺”的愛美客、華熙生物和昊海生科都來自于這一環節。
數據顯示，2021年上半年，生產透明質酸鈉的華熙生物實現營收19．36億元，同比增長104．44％；生產人工晶狀體和玻璃酸鈉的昊海生科實現營收8．51億元，同比增長71．36％；專注輕醫美的愛美客則實現營收6．33億元，同比增長161．87％，三家中營收增速最快。
此外，根據財聯社的報道，目前，市場上的輕醫美營銷渠道商主要包括美團醫美、阿里健康旗下天貓醫美、京東健康，以及醫美垂直領域的渠道商新氧醫美、美唄、更美、悅美等等。而當前，美團醫美已經領域內穩坐龍頭，美唄、悅美等則在穩中求進，新氧則在提高機構門檻，洗牌加劇。
在對一個醫美從業者的采訪中，我們了解到，目前的輕醫美市場魚龍混雜，但作為朝陽產業，醫美行業正在成為撈金的好去處。“在東北的某省會城市，房產經紀人都轉行做醫美銷售了，只要在行業里做了幾年的，上升很快”。李爽這樣說道。
新時代下輕醫美將怎樣發展
值得注意的是，不管是醫美還是輕醫美，醫美市場行業亂象嚴重，無證經營，無證服務現象都十分普遍。
在采訪中，李爽表示，“同樣是輕醫美項目，開辦一家正規醫美機構要投入上千萬，加盟一個皮膚管理的門店也要過百萬，承擔著高昂的成本，但是不合規的“小作坊”卻可以靠著打擦邊球賺得盆滿缽滿——暴利和微利其實只在一線之間。”
而在上游產業中，由于醫療行業門檻較高，大量產品仍然依靠進口，不少商家為了經濟利益購買水貨甚至假貨。數據顯示，我國醫美市場上至少70％的玻尿酸為水貨或假貨；70－80％的肉毒素為水貨或假貨。
此外，負責醫美行業的正規醫師也非常少，根據更美App《2017中國醫美行業黑皮書》，2018年我國合規執業者約1．7萬人，非法執業者約15萬人，約為合規執業者的9倍。無牌照的的醫生缺乏正規的職業教育，大部分為美容師、美發師、美甲師、紋繡師等。而隨著輕醫美的流行，這個數字會更加龐大。
在此背景下，對醫美行業的監管也更加嚴格，去年5月，國家衛健委等八部門印發《打擊非法醫療美容服務專項整治工作方案》。醫美行業已進入新一輪嚴格整治期。
據畢馬威分析，醫美行業正朝著規范化升級，長遠來看，此輪整治很可能成為醫美行業分化的分水嶺。
當然，輕醫美毫無疑問會成為其中的一個細分領域，廣闊的市場前景也會吸引了大量資本涌入。而不管是資本的涌入還是政策的收緊，都會優化配置，加快行業的優勝劣汰。
原文標題 : 中國女性越來越愛“面子工程”
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