2022，消費者需要怎樣的新醫美？
隨著行業自律的推進與消費者對消費品質要求的提升，醫美整個產業鏈都在“提速加檔”，從粗放式發展向精細化發展轉型，推動行業進入“新醫美時代”。
作者 ｜ 楊銘
編輯 ｜ 劉珊珊
“我周圍愛上醫美的朋友越來越多了，包括男生，也有去做了雙眼皮的。”自去年12月底，從單眼皮變成歐式雙眼皮后，27歲的冰冰逢人就揚起自信微笑。
過去幾年，伴隨經濟創新和消費升級歷史機遇，醫美成為大眾關注生活方式，催生行業蓬勃發展。相關數據顯示， 在疫情防控常態化的2021年，醫美消費繼續呈現出蓬勃增長態勢，2021年中國醫美市場規模預計達1846億，重回20％以上增長通道。
從資本市場看，2021年上半年，投向醫美賽道的資金就達近5億元，超過2019年與2020年醫美行業一整年融資規模。在A股市場，上市公司只要沾上醫美概念，股價輕易暴漲，市場研究機構普遍持樂觀態度，認為未來5－10年將是醫美賽道發展黃金時期。
行業前景愈好下，野蠻生長的行業也有諸多繞不開的爭議和質疑：正規醫美發展參差不齊，虛假宣傳、資質造假、“三無”產品等“黑醫院”、“黑醫生”、“黑產品”亂象層出不窮。
因此，行業規范化發展成為監管重中之重。2021年6月，國家衛健委、中央網信辦等八部委聯合印發《打擊非法醫療美容服務轉向整治工作方案》，宣布去年6月到12月開展打擊非法醫療美容服務專項整治工作。
強監管并不意味著，對行業的打壓。新氧集團董事長兼CEO金星就認為，行業合規化是良幣淘汰劣幣必經之路，倒逼檸檬市場改革后，正規機構將迎來更大舞臺，進一步刺激消費者需求，帶來更大的經濟增長。
這甚至被金星視為行業新生機會。“行業正規機構、專家、醫生以及設備廠商一定是希望信息對稱的，因為只有信息越對稱，正規機構才能獲得更多流量，正規產品才能有更高銷量。”
這意味著，除了監管，還需要行業本身建立長效有力的規則。進入2022年，醫美行業又會迎來怎樣的變化？
從業界觀察來看，隨著行業自律的推進與消費者對消費品質要求的提升，醫美整個產業鏈都會在冷靜與理性中，“提速加檔”從粗放式發展向精細化發展轉型，推動行業進入“新醫美時代”。
“新醫美時代，在我看來重要的就是要有‘五新’做基礎支撐。”金星就認為，倘若產業鏈各方通過新信息、新技術、新服務、新品牌、新供應鏈五大維度同時發力，那么一個“新醫美”時代就會加速到來。
在金星看來，上述5大維度都將在2022年初步建成。醫美行業是否有望改變以往魚龍混雜局面，建立一個合規、安全、優質的醫美服務生態？
01 從重到輕，行業主流已變
“醫美市場作為新興業態，如今已沒有人否認中國醫美市場規模足夠大。”一位醫美行業業內人士對“極點商業”表示。
這與人們收入增加、消費觀念的變化不無關系，世界銀行發展報告如此描述收入與醫美的關系：當一個國家人均收入超過2000美元，也就是進入到中等發達程度，對醫療整形美容行業的需求會增加10％。
與幾年前手術類重醫美占據行業主流不同，整個醫美行業在2021年最火熱關鍵詞是“輕醫美”。據新氧數據顏究院發布的《2021醫美行業白皮書》，2019－2021年，非手術用戶占比持續提升，從72．6％提升至83．1％。非手術類輕醫美越加風靡，并在用戶數量上占據主流。
輕醫美更像是生活級醫美，通過各種非手術醫學手段來進行外表的改善。如激光、射頻、注射填充、生物技術、化學剝脫等方式，來替代傳統手術項目，實現緊膚除皺、面部微整形、面部年輕化、瘦身美體及皮膚問題治療等效果。
相比高度依賴醫生審美及技術的重醫美，輕醫美更側重于產品和服務，可復制性強，便于制定標準。
業界人士認為，這一趨勢形成，與四大因素有關：在消費者端，大眾化的屬性使得消費頻次更高；在機構端，輕醫美機構可復制性強、增長空間大；在上游產品端，設備、針劑需求量大；在醫生端，洗牌加速，整形手術醫生和微整醫生需求量冷暖兩重天。
問題在于，由于輕醫美具備低客單價、非手術屬性，其成了“黑醫美”滋生重災地，典型輕醫美項目，如水光針、玻尿酸、熱瑪吉等負面新聞頻出。
另外，以行業常被詬病的“黑醫生”舉例，《中國醫美“地下黑針”白皮書》顯示，國內1．3萬家具備醫療美容資質的機構中，至少有10萬名以上的整容醫師為非法從業者，屬于“無證行醫”。同時，行業黑產依然猖獗，經過估算全國依然有超過80000家生活美業店鋪非法開展所謂的“輕醫美”項目。
而隨著醫美向低齡人群滲透，消費群體日漸龐大，“黑醫美”對市場影響深遠，導致市場劣幣驅逐良幣，相關部門的強監管隨之而來。
盡管如此，輕醫美仍是市場發展的主要推動力。據中信證券醫美產業研究報告顯示，在輕醫美推動下，預計中國2030年的醫美整體市場規模可達到1．3萬億元，從2020至2030年的年復合增速為14．4％。
現實困境與未來前景交織下，行業到了從消費者、醫生、機構，到上游產品全產業鏈急需重大變革的時刻，也對醫美從業者提出了更高要求。
對所有從業者來說，這是挑戰，但也是跨進新醫美時代的最好契機。
“在這個行業風口的變與不變之間，要搶占輕醫美業務賽道，需打通專業醫生、正品保真、高性價比、復購留存四大關卡。”金星認為。為此，新氧就正式推出六大戰略，分別在留存、價格、正品、內容、成本、保障六個方面，為醫美產業鏈上的所有角色提供支持。
02 如何構建醫美新供應鏈體系？
隨著輕醫美成為“新醫美時代”主流，意味著消費者醫美消費的頻率將越來越高，如何提升醫美行業合規性就顯得更為重要。
從業界觀察來看，打造醫美行業供應鏈體系迫在眉睫。
在任何行業，供應鏈體系打造都非常重要。早在2001年，《財富》雜志就將供應鏈管理列為本世紀最重要的四大戰略資源之一。供應鏈管理專家馬丁·克里斯多弗也在20多年前預言，“未來競爭不是個體或組織之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。”
一個最典型例子是，1997年喬布斯回到蘋果后第一個重大變化是改革供應鏈，這才有了蘋果后來的輝煌。
醫美行業本應同樣如此，但在過去，因信息不對稱等固有頑疾，醫美產業鏈上中下游僅僅是單純承接關系，界限相對分明，也給了假貨、問題產品可乘之機。
比如，從醫美產品來看，真正拿到合規批文，且嚴格按照批文使用的醫美產品數量非常有限。根據安信社服研究報告顯示，目前我國獲批上市的玻尿酸填充產品僅39款，其中36個批文對應產品已經上市，而肉毒素針劑審批更嚴格，正式認證僅4家，更多產品要么無批文非法銷售，要么拿著外用的批文“掛羊頭，賣狗肉”，實際非法用作針劑。
可見，醫美行業頑疾難解，供應鏈問題是其中重要原因。
“提升行業合規性，打造一個安全、可靠的供應鏈體系，推進行業自律至關重要。”一位觀察人士表示，雖然我國醫美行業發展迅速，但供應鏈發展卻落后于日韓，其原因與行業體量、從業者認知以及市場分工水平有著密切關系。
根據業內人士介紹，所謂醫美行業供應鏈，是圍繞核心企業，從產品設備生產廠家開始制成產品或最終產品，再由醫療機構把產品通過醫療或服務的方式，組合成醫美項目服務于客患——一個由廠家、供應商、平臺、醫院、醫生直到最終用戶所連成的整體功能網鏈結構。
不過，國內醫美器械行業起步較晚，企業技術基礎相對薄弱，國產醫美器械主要集中在小型器械、生活美容儀器等中低端產品制造領域。同時，國內很多涉及醫美概念的公司，往往集中在一個醫美產品，并沒有明確形成關于中國醫美市場的戰略目標規劃，并建立起很豐富的產品線。那么，如何打造醫美行業供應鏈體系？
事實上，隨著技術發展，醫美產業鏈運行機制發生改變，各環節之間可融合跨界，行業從自身優勢出發，建立更安全可靠的供應鏈體系，已經有了實現可能。
比如，新氧就計劃打造醫美新供應鏈模式，助力上游品牌建設。即利用互聯網技術＋物聯網技術應用解決醫美供應鏈難題，搭建醫美廠商、醫美機構正向溝通橋梁。
在需求端，從種草到決策，新氧可以發揮由專業醫美平臺、綜合電商平臺、泛社交媒體組成的醫美網絡生態作用，聚焦消費者關鍵需求。在供給端，從銷售到運營，抓住關鍵場景聚合品牌流量，同時構建運營陣地實現二次流量分發，全鏈路提升影響力。
而在正品線、品牌線、平臺線三個維度，新氧為正品醫美設備、耗材等增加品牌認證標識，且與合作伙伴共同建立藥品全流程溯源體系，覆蓋醫美產供銷全流程。
必須注意的是，想要醫美行業構建起更完整的“護城河”，光靠一個醫美平臺還不夠，還需要全產業鏈各方的共同努力。
“從上游到下游，各方應基于各自優勢，圍繞供應鏈進行創新和應用，形成新的互惠式依存關系，帶來供應鏈協同效率的大幅提高，以及供應鏈成本的顯著降低。”觀察人士認為，醫美行業應基于中國人對美的個性化需求，進行技術、產品、應用的組合開發，建立完整的服務、產品供應鏈，才能抵御各種風險。
從政策角度來看，各地也在加大醫療器械企業扶持力度。1月8日，廣東部署2022年全省藥品監管工作重點任務，其中就包括促進醫療器械產業高質量發展，逐步打造一批具有國際影響力的自主品牌骨干企業，形成對標世界一流水平的高端醫療器械產業集群。
03 去除沉疴，打造行業新品牌
對醫美行業創業者來說，不僅構建強大的產品、服務供應鏈體系，是需要思考的問題，如何打造消費者信任的品牌，也至關重要。
眾所周知，品牌是企業發展的核心驅動力。但對醫美行業來說，此前很多時候品牌卻無從談起——相關數據就顯示， 2019年中國合法醫美機構數量約為1．3萬，而不具備醫療美容資質的黑機構超過8萬家，占全部醫美機構數量的86％。
這只是預估數字，目前還沒有機構能夠準確計算出，中國到底有多少醫美機構。1月12日，“極點商業”以辦公所在地為原點，用地圖APP搜索周邊5公里內醫美機構，共搜索到約30家，分布在寫字樓、購物中心、沿街商鋪甚至居民樓中。
某種程度上，正是那些不正規的醫美機構，才導致無證執業、不正當競爭、藥品與器械來源不合法合規等行為成為重點整治對象——相應的，對正規機構、醫生，以及正規供應鏈廠商來說，都深受其害。
“普通消費者不知道怎么分辨材料、設備的真假，那些技術差、不正規的機構就也能渾水摸魚。”金星就認為，這都是舊醫美時代下的亂象，其本質上是利用信息不對稱牟取利益。
同時，醫美機構也在不斷消失、倒閉。艾媒咨詢數據就顯示，2019年成立的醫美機構共計19942家，到年末時已有4487家關門；2020年成立的醫美機構共計55897家，到年末時已有7441家關門。品牌效應差、缺少穩定客源的新醫美機構，成為倒閉重災區。
德魯克在《管理的實踐》一書中強調：企業的目的是創造顧客。在“新醫美時代”，醫美消費快速增長，消費結構更為合理，消費意識更為理性，應如何區分機構、產品是否正規？是否有生命力？
從消費者認知角度來看，唯有品牌。也唯有品牌表達，才能不斷去獲得顧客心智的認同。
“從購買決策看，比如某位消費者想做雙眼皮，最想到的是項目做得好的醫生、機構品牌有哪些，然后進行品牌選擇，最后咨詢、上門、成交。”醫美行業業內人士林彬指出。
這也是新氧將“新品牌”的打造，作為重要戰略方向的原因。金星認為，依靠技術革新、服務理念更迭，“新品牌”的打造讓醫美消費者對于優質的醫美服務有了全新認識，促成更多優質品牌的誕生，以良幣驅逐劣幣，倒逼檸檬市場改革。
業內人士認為，醫生責任制理念下的醫生創業品牌，積極擁抱C端消費者、打造線上線下正品生態的藥械品牌，都是新醫美語境下，有代表性的新品牌探索方向。
如何打造新品牌上，聯合麗格醫療美容集團董事長李濱認為，目前分為兩種情況。一是現有品牌的轉化，二是新晉品牌冒頭。“總體來說，是通過新信息、新技術、新服務、新供應鏈等多個維度的交互，提升正規醫美機構、醫生、廠商在用戶群體的認知，讓用戶更輕松識別合規合法的醫美機構，以及有資質的醫生。”
股神巴菲特有一句名言：“只有當潮水退去時，你才會知道誰一直在裸泳。”2022年，醫美行業是否會真正進入新時代？又會有哪些新品牌脫穎而出？需要時間給出答案。
無論如何，行業由野蠻生長向精細化時代發展，都是對醫美市場的重塑。如同美沃斯董事長秦金平所認為，“醫美本質上是要讓所有從業者，回到個人品牌和職業品牌上去思考，在合規的前提下，秉持符合顧客利益的、利他的職業操守，真正讓這個行業風清氣正。”
出品人：黃槍槍
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