淺析：《2021縣域健康保障分析報告》
2021年9月,由水滴用戶研究中心、水滴保險研究院和水滴大病研究院聯合調研形成的《2021縣域健康分析報告》(以下簡稱“《報告》”)發布。
作者張棟偉出于一直以來對相關領域的關注,第一時間拿到報告。
《報告》全文分為“縣域健康保障洞察簡介、縣域商業保險消費洞察、縣域體檢&藥品消費洞察、縣域保健養生消費洞察、縣域大病就醫情況洞察”等五個章節,系統展現了當前主要城市,特別是低線城市的用戶健康和保障的一些習慣和行為特征。
本文就《報告》中,涉及到低線城市的內容部分進行淺析。
一、短期保險更受青睞
1、三線及以下城市的用戶,對商業保險認知程度明顯低于一二線城市。
縣域城市超過一半用戶對保險基本不了解。
這一點并不意外,我國的城鄉二元化結構注定了所有的新事物,不管是科技還是金融,都必然是自上而下地逐步普及。
2、短期醫療險和短期意外險,更加受到五線城市用戶的青睞。
這個現象很有趣,也就是在短期風險的保障選擇上,呈現了沙漏的形態,高線城市和低線城市都對短期保險需求顯著,而三、四線的中線城市(地區級城市)用戶并不熱衷。
造成這個現象的原因,張棟偉個人分析是:
高線城市用戶的非工作原因社會活動較多,比如刷夜酗酒或者戶外遠足,這些活動會構成短時期內的醫療風險或者意外風險。高線城市用戶的保險意識較強,如果購買條件便利,就會順手購入相應的短期商業保險產品。
低線城市用戶購買短期商業保險的原因,更多的考慮應該是價格因素。短期商業保險的價格往往一個月只有十幾元或者幾十元,對于用戶做決策沒有太高的門檻。一旦有了特定時期內的需求,比如要外出務工或者旅行,在適合場景的推銷下,就會發生采購行為。
而三、四線城市的用戶群,屬于生活規律基本穩定的群體,決策組合也會比較均衡。
3、整體來看,用戶在選擇保險產品時,普遍最看重平臺可靠/產品保障/理賠。
相對比而言,縣域用戶還會注重產品選擇多,操作簡單。
這個注重點,用通俗的話說就是:沒錢人的要求最多。
二、“惠民保”是低線城市的敲門磚
4、相當一部分用戶不信任商業保險。
其中,縣域用戶接近6成認為有社保就夠了。
而持這一觀點的用戶,在其他中高線城市里,也有4成左右。
這表明,保險教育的普及性仍然相當欠缺。
5、惠民保是一半以上用戶的“第一份商業保單”
惠民保作為入門級的商業保險產品,有政府部門的指導和監督,且投保條件比較寬松,雖然目前滲透率不高,但吸引了許多過去從未購買過商業保險的用戶,尤其是縣域用戶。
【名詞解釋:惠民保】
讀者可能會以為“惠民保”是一種國家醫保,或者是某一個商業保險的產品。
其實并不是,“惠民保”相當于“平價水果”的統稱,官方給“惠民保”的定義是:城市定制型商業醫療保險。
也就是說,“惠民保”是一個特定類別的商業醫療險組合,是由每個城市政府牽頭進行設計,經過有關部門批準后實施的商業保險產品。
惠民保因為“保費低、門檻寬、保額高”的特點,有了“惠民”之稱。
(1)由政府牽頭的商業保險。
(2)在產品設計上,每個城市略有差異:比如說上海的惠民保,有既往病史也可以投,而其他有的城市地區則對既往癥是不保障的。
同樣的,惠民保跟我們常用的百萬醫療險,也不是一回事。惠民保可以作為政府醫保的補充,但保障范圍不如百萬醫療險。
“惠民保”在不同城市的叫法也不一樣,比如北京叫“北京城惠保”,廈門就叫“鷺惠保”,東莞是叫“市民保”,深圳則是叫“深圳重疾補充保險”。
并且,并非所有城市都提供惠民保產品,你所在的城市有沒有,要具體查詢政府有關部門。
6、“惠民保”的雙刃劍
絕大部分一二線城市用戶能準確理解惠民保和其他商業保險的關系。
但隨著市場不斷下沉,縣域用戶半數以上認為買了惠民保就沒有必要購買其他商業保險。
這里張棟偉需要提醒一下各位父老鄉親,其實惠民保和百萬醫療這種還是不一樣的,惠民保也取代不了百萬醫療,比如惠民保的報銷僅限社保范圍內,進口藥、自費藥、自費項目這些大頭都不在報銷之列,且報銷比例多為60～80%,而非100%,加上惠民保免賠額大多在2～3萬元,算下來,住院總費用在5～7萬以下的,大概率用不到它。
關鍵一點是,各地的惠民保,目前來說還都是一年期產品,每年都需要審核,續保是不保證的。對于中年用戶就有一定不能續保的風險。而市面上已經出現了很多6年期、20年期的長期百萬醫療,穩定性更高。
三、體檢將會是門好生意
7、一二三線城市,均有4成以上用戶有過付費體檢(純自費/額外付費項目)。純自費體檢的用戶中,一二線城市的平均客單價已經超過千元。
公立醫院是用戶做體檢的主要渠道,其次是專業體檢中心。在專業體檢中心覆蓋較少的低線城市,衛生院的滲透率相對高一些。
特別值得關注的是,所有城市的體檢來源,單位安排僅僅有4成左右,這意味著有高達6成的增量市場,值得發掘。
四、家庭小藥房前景可期
8、一二線城市有9成左右的用戶家庭有常用藥品,其中半數以上家庭會使用后還會及時補充。
低線城市的家庭沒有常備藥品的習慣,通常是有需要再買,主要購藥渠道是藥店和醫院,網購藥品的習慣還有待養成。當然,這和互聯網電商的物流能力有關,畢竟病情可等不到次日達。
五、健康養生只是傳說
9、《報告》數據顯示,在縣域用戶中,超過三分之二不會刻意進行健康養生,保健品消費也較少,市場需求還有待發掘。
這一點和日常在各種媒體上看到的“傳聞”非常不同,可能網友們更熱衷于在“微信群”和“朋友圈”里養生。
其實仔細想一下就可以理解,現代社會所追求的保健養生,主要目的是改善身體素質,改善睡覺狀況。三線以下城市的工作生活節奏都非常規律平穩,沒有過多的思想壓力和工作焦慮,幸福指數要比一二線城市高得多。
六、大病就醫依然是巨大挑戰
10、縣域大病患者大多數只能是靠居民醫保。
縣域大病患者中,有40．7%的人使用醫保目錄外的藥品,自費承擔的經濟壓力比較大。
本文在前面部分介紹過政府牽頭的“惠民保”,但是絕大多數的惠民保只支付醫保目錄內的藥品,不支持醫保目錄外的自費藥品。
數據統計,絕大多數的重疾花費在30萬元以內,個別病種會在30-50萬元之間。
人身商業保險自在我國市場化推進以來,在過去數十年里經歷了相對寬松的發展環境,也由此產生了令人詬病的印象,造成大多數人談及保險,就和段子、傳銷聯系在一起。
隨著監管部門的強力改革和監督,保險行業已經今非昔比,日益成為保障社會平穩運行,保障人民群眾身體健康的主力支柱之一。
因此,作者張棟偉友情提示:在社保之外配置適當的商業保險產品,比如百萬醫療保險,或者大病重疾險,十分必要。
小結:
透過水滴用戶研究中心、水滴保險研究院和水滴大病研究院聯合調研形成的《2021縣域健康分析報告》,有助于從業者進一步認知用戶層面對當前健康保障行業的現狀,尤其是縣域市場的現狀和機遇。
鑒于篇幅原因,本文只對核心內容進行淺析,如果需要全文,請留言聯系作者。
作者:張棟偉(市場營銷專家、資深互聯網人士、大學生就業創業導師)
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