記者轉行醫美，整形鼻祖伊美爾為何不賺錢？
文 ｜ 山核桃
繼“普信男”的段子散開之后，“新人兇猛”的《脫口秀大會》舞臺再度迎來性別議題討論。
計算機在讀博士張駿在晉級賽中，拋出了一個體驗式的直男問題：“有沒有人覺得現在大街上的美女比帥哥多得多？”
現場一片直呼“有”的互動聲，暴露出一個社會信號：“變美”正成為一種剛需。而實際上，在這一現象的表征下，暗藏一個撒滿熱錢的賽道——醫美。而這，正成為中國的另一張產業名片。
縱向來看，這塊蛋糕越已經做越大——2020年，我國醫美行業市場規模約為1795億元，2014－2020年復合增速達24％；橫向來看，滲透率還遠遠不夠——僅為韓國的1／6、美國的1／4、日本的1／2。
分布在全國一萬余家的醫美機構正在逐步崛起。這些從政策中獲得釋放的民營醫美機構，正成為幾億中國人變美的“幕后推手”。而近期赴港遞交招股書的北京伊美爾醫療科技集團股份公司 （以下簡稱“伊美爾”），便是其中的典型代表。透過這家成立于1997年的醫療美容機構會發現，“變美”這件事對年輕人很簡單，但對伊美爾來說卻很困難。
本文將結合伊美爾招股書，嘗試回答以下三個問題：
1、為什么伊美爾能成為雄踞北方的醫美機構龍頭？
2、掣肘伊美爾賺錢的“阿喀琉斯之蹱”究竟是什么？
3、連鎖醫美機構為什么難以沖出區域？
策劃“中國第一人造美女”
北京海淀區學院南路15號，一座占地面積4500余平方米的7號樓里，正在批量制造美麗。二十多年前，這里還是一家落后且破舊的衛生院。一位曾在《中國化工報》工作了五年的記者汪永安，選擇在這里開始創業之路。后來，這片浸潤著美麗往事的土地成為記者眼里的“井岡山”，帶有著“創業搖籃”的隱喻。一晃二十多年過去了，這座“山頭”在2020年創造了超一億元的營收。
這是伊美爾的起點。
這座如今牢牢占據北方龍頭地位的醫美機構，背后操盤者是一位帶著眼鏡、面容敦厚的媒體人。按總收益計，2020年在中國私立醫美服務市場中，伊美爾排名第4，在中國北部私立醫美服務市場排名第1。
“一個又一個坑連起來的光明”——這是汪永安對伊美爾成功之路的總結。但如果回到中國民營醫美機構“村村點火、戶戶冒煙”的時代，伊美爾成為“北方醫美之王”并非偶然，而是天時、地利與人和的必然。
由于醫療行業的特殊性，在上世紀五六十年代，相較于公立醫院，民營醫療機構在架構設計中被定位為“補位者”。直至改革的閘口松動，世紀交界時迎來民營醫療機構的蓬勃發展。發軔于1997年的伊美爾，正是誕生于第一個民營醫療機構合法化的前夜，這份“天時”之利，為汪永安后來的快速增長埋下伏筆。
不過，這些都還不夠。
以媒體人對信息的敏銳力，汪永安知道，一門生意如要獲利，必須依仗市場的稀缺性——一方面是供給足夠優質，另一方面則是需求足夠暴漲。長期以來，我國公立醫療資源形成了“華北＞華東＞東北＞西北＞華中＞西南＞華南”的多寡鏈條，北京向來是醫療資源的富足之地。
在市場化的解放下，以位于北京石景山的八大處整形外科醫院為首的公立醫院醫生紛紛下場走穴，汪永安拉上同學李斌借著這份“地利”干起了醫美相關設備的代理生意。與“莆田系”早期規模擴張模式類似，汪永安以聯合經營的模式，通過承包醫院的一些科室，同時從日本引進第一臺“光子嫩膚儀”，掘到了這條美麗賽道上的第一桶金。
當“供給足夠優質”，汪永安的下一步就是制造需求。彼時的“她經濟”尚未崛起，但隨著思想開化與審美取向的西學東漸，醫療美容逐步成為潛在需求。而如何從隱性走向顯性，則需要一個引爆點。 老媒體人汪永安親手點燃了這根導火索，策劃了“中國第一人造美女”事件。2003年，一位從頭到腳接受了十幾次整形手術的女孩在媒體鎂光燈下，公開講述整容經歷，讓大眾對整形行業有了初步了解。此外，“人造美女”事件更蘊含著觀念的變革，各大外媒紛紛將此次事件稱為“中國女性的巨變”。伊美爾與“中國第一人造美女”被視為女性進步的先鋒者。遍布北京城大街小巷的“中國第一人造美女”廣告成為當年最具影響力的進步符號之一。伊美爾也從一個月入十幾萬元的醫美機構，逐步成為每天進賬十幾萬元的巨頭。
擴張因此得到有力支撐。
據招股書顯示：截至2021Q1，伊美爾共經營9家醫美機構，遍布北京、天津、青島、濟南、西安五地。2018－2020年，收入分別為6．6、7．4、8．1億元，年復合增長率為10．8％，毛利率穩定在53％左右。然而，凈利潤則暴露了這家北方醫美之王的痛點——看似很賺錢，虧損是常態。2018－2020年，伊美爾經調整，凈利潤分別為－0．39、－0．6、0．32億元。
那么問題來了，曾經占據天時、地利與人和的北方醫美巨頭為何不賺錢？
回答了這個問題，便能更好理解伊美爾背后的行業痛點——強者恒強，弱者恒弱，夾在中間最難受。
大象難以轉身
2021年火遍全網的“K型復蘇”解釋了后疫情時代的全球經濟格局——盡管爬坡緩慢，但呈現出差異化復蘇。
醫美正是“分化”的集中體現，產業鏈條上的“大分化”造就了醫美機構的議價能力弱。同行業間的“小分化”，注定了在這條賽道上，伊美爾難以建立跑通。
首先，產業鏈條上“大分化”的特征是，處于中下游的醫美服務機構利潤空間被嚴重擠壓。一般來說，醫美產業鏈上游為醫療器械生產商與耗材生產商。由于有著嚴格的監管與技術門檻，產業集中度高，毛利率在70％以上，龍頭企業賺得盆滿缽滿。典型代表如“玻尿酸巨頭”華熙生物。
其次的獲益者是上游到中游的代理商與經銷商，按規模劃分，毛利率在20％—30％左右。
而以伊美爾為代表的醫美服務機構則處于產業鏈中下游，由公立與民營組成。綜合目前已上市的醫美機構來看，毛利率維持在50％左右，凈利率則維持在0％－10％之間。
下游至終端，則是醫美導客平臺的天下。隨著互聯網的崛起，以新氧為代表的平臺型企業手握較大流量，以強大的資源整合能力成為壓制上游的渠道商。
也就是說，處于中游的醫美機構可謂“兩面受敵”：一面受上游供應商的原料控制，一面受下游渠道商的流量壓制，議價權并不高。
更為關鍵的因素在于，伊美爾本身并未找到成功的商業模式。在利潤本就薄如刀片的格局下，其與多如牛毛的醫美機構共同構成了目前仍屬于充分競爭狀態的下游紅海。
具體而言，伊美爾痛點有二：
一是主營產品門檻低，無技術壁壘。醫美機構的業務一般分為手術與非手術項目。手術項目難度大、風險高，而以輕醫美為代表的非手術項目在近年增勢顯著。據伊美爾招股書顯示：2018年至2020年，非手術業務收益占比由68．2％上升至66．9％，在2021Q1占比已超七成。
收益的持續提升源于輕醫美項目本身所具備的特點——“重消費，輕醫療”。如肉毒素、玻尿酸注射、熱瑪吉等具備“高頻、低價、難度小”等特點，價格范圍低至1000元／次。財經無忌通過查詢哈爾濱伊美爾醫療美容醫院2021年非手術整形項目價目表發現，價格普遍集中在千元左右。
戲劇從業者小越也對財經無忌表示，玻尿酸等注射型醫美已成為她最常消費與選擇的項目之一：“一般都是分療程，有的醫院會搞團購價，每周一次，效果也很明顯�！�
小越口中的“團購”，反向佐證了輕醫美項目無壁壘的特點，因而只有通過高頻次才能實現高增長——這是輕醫美項目拉動醫美機構賺錢的邏輯。但冷峻的現實是，對于伊美爾而言，獲客成本實在是太高了。
事實上，獲客成本高已成為目前醫美機構常態。一方面在于上文所說的行業充分競爭狀態下，同質化嚴重，醫美機構只能通過“價格戰”來爭取消費者；另一方面則是，下游醫美平臺占盡渠道優勢，將部分產品價格透明化，行業間的隱性成本逐步下降。
但站在“獲客成本高”的同一起跑線上，對比朗姿股份、華韓整形等競對，伊美爾的盈利能力依舊略顯頹勢，核心的痛點還在于運營管理的落后，這正是伊美爾的第二大痛點。
據招股書顯示：2018－2020年伊美爾銷售費用率分別為30．1％、29．7％、23．1％，其中超九成開支來自銷售員工成本和推廣營銷開支。高額的銷售開支下，是伊美爾員工結構的失衡。截至2021Q1，在2138名員工中，超四成均為銷售與營銷人員，超兩成為管理及行政人員，其余三成則為醫師。
值得一提的是，相較于朗姿股份、華韓整形等頭部醫美機構，伊美爾在規模化擴張上也頻頻折戟。招股書顯示，伊美爾下屬五家機構的凈虧損（北京健翔／北京紫竹／濟南醫院／西安醫院／北京長島）無疑是雪上加霜，巨大的成本壓力下，讓伊美爾難以“大象轉身”。
除主營項目門檻低與運營管理粗放外，曾經火熱的資本也正趨于理性。在監管趨嚴的態勢下，醫美機構的融資環境有待觀望。
畢竟，就連伊美爾這樣的整形鼻祖，自2016年之后就再也沒能叩開資本的門。
沒有技術壁壘，又沒有實現規�；瘮U張，上市融資成了擺在伊美爾面前的唯一出路。因為汪永安知道，這依然是一個具有“錢景”的行業，底層的需求依舊高漲。正如他說過這樣一句話：
“美是天賦人權，美是人一生的追求，甚至信仰，更是人類文明發展中最動人的力量。”
破不掉的區域魔咒
那么，伊美爾下一步究竟該何去何從？招股書已有所吐露：
一面是繼續深耕北方市場，通過升級優化現有醫院體系；另一面是企圖向南方去，走出全國擴張的第一步。其中，海南三亞成為了伊美爾的下一個戰場。問題是，這片尚未有巨頭涉足的醫美“處女地”，是否能承載伊美爾的新未來？
2021年4月8日，國家發展改革委聯合商務部出臺最新政策，將支持海南發展高端醫美產業。優厚的政策紅利與海南的旅游經濟，似乎給了伊美爾向南發展的勇氣。
距離海南兩千多公里外的韓國，正是借助“醫美＋旅游”的模式，在2010年左右成為知名的“整形大國”，其中中國消費者成為重要參與者。據韓國衛生福利部數據顯示：中國整形患者從2009年的791名增長到2013年的11628名，5年間增長了20倍。
但問題是，由于醫美基礎設施薄弱，海南對消費者的吸引力可能在初期略顯不足。更為現實的原因是，伊美爾所輻射的客群很有可能是同一批“北方老鐵”。
數據顯示，三亞這座有著百萬人口的城市，有1／3是東北人。正因如此坊間有段子言：“三亞每三套房中就有一套是東北人的�！�
對于本就深耕北方市場的伊美爾而言，“向南方去”之后，或許前期能收割一批“北方老鐵”，但后期如何走出區域化，對華東、華南等地區的消費者進行市場與品牌教育，或許是伊美爾走向規�；仨毸伎嫉膯栴}。
就目前的醫美機構市場而言，華東地區以華韓整形為首，旗下六家整形美容醫院中，有兩家深耕江蘇，其中南醫大友誼整形醫院在揚州、常州、無錫設立門診部。而依靠“買買買”從服裝跨界的朗姿，則憑借收購優質標的，目前已在中西部確立了先發優勢。
而零星分布于各地的醫美連鎖機構的背后，也離不開“莆田系”的影子。據《棱鏡》報道，醫美這一領域中，“莆田系”已占據了八成。在“醫美之都”成都，幾家大的美容醫院也都有“莆田系”的身影。
換句話說，誰能率先走出區域，誰就將成為下游市場的龍頭。但遺憾的是，迄今為止還沒有一家醫美機構能夠走出這片區域。盡管那些繁華的街道上，林立著漂亮的招牌，穿梭著來來往往的“愛美之人”。但廣告牌上的宣傳語，都無法講述一個完整的連鎖化故事。
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