諾輝健康怎樣推開癌癥早篩市場大門？
2021年8月20日，諾輝健康披露了自己的2021年上半年業績，整體營收較2020年同期發生了大幅增長，從2020年上半年的1053萬元增長到2021年上半年的4390萬元，同比增長高達317％；毛利更是在兩款拳頭產品，常衛清和噗噗管的帶動下，從2020年上半年的224萬元增長至2470萬元，同比增長超過10倍。
可以說，在常衛清正式獲批之后的第一個半年內，諾輝健康交上了一份令人滿意的答卷。
而這一優異成績的基礎，還是建立在諾輝健康2021年上半年的動作主要集中在市場教育的前提下。過去的半年中，諾輝健康不斷地在各類我們看得到和看不到的渠道中發聲，不斷的通過自己的銷售團隊、大眾媒體、各方合作伙伴向整個社會傳遞防癌早篩的概念，讓結直腸癌早診早治的理念能夠進入每一位高危人群的心里。
半年毛利同比增長十余倍，噗噗管大賣近200萬份
諾輝健康能夠在2021年上半年取得如此亮眼的成績，常衛清和噗噗管功不可沒。
常衛清在報告期內出貨121，500份，帶動營收1420萬元；噗噗管更是大賣超190萬份，帶動營收2960萬元。產品的急速放量也同時攤平了諾輝健康的成本，毛利率進一步擴張達到56．2％。
整體上看，諾輝健康在2021年上半年的銷售表現，延續了2020年四季度的飛速增長。如我們此前預料的，“旗艦產品”常衛清拿下三類證之后，成功的發揮了早篩領域的旗幟作用，不僅自身銷售徹底走出了2020年的陰霾，而且帶動自己的“經濟適用型”產品噗噗管也一同深入人心，甚至于噗噗管的銷售變得有些喧賓奪主。
對于早篩這個新興市場來說，低價產品先行是產業發展的規律使然。諾輝健康幾乎是從零開始的市場教育，必然要先影響更多的人從茫然無知到初步嘗試。在這個階段高性價比的噗噗管就自然會是初次接觸早篩產品人群的首選。而未來噗噗管的用戶將更加有機會被轉化成為常衛清的用戶群體，為諾輝健康的現有管線帶來巨大的想象空間。
作為癌癥早篩三類證的持有者，諾輝健康推廣產品的核心抓手仍然落在臨床端。常衛清和噗噗管最重要的意義是在臨床上作為腸鏡前的篩查關卡，降低腸鏡的使用頻次。免除大量患者在腸鏡中經歷的痛苦，同時也解決臨床醫生資源短缺的問題。
2021年1月，在諾輝健康上市之前，中國第一部結直腸癌篩查指南《中國結直腸癌篩查與早診早治指南（2020，北京）》就已經將非侵入性的多靶點糞便FIT－DNA檢測技術（也就是常衛清使用的檢測方法）列為了腸癌早篩的重要手段之一。隨后在2021年4月，多靶點糞便FIT－DNA檢測技術又首次被納入了《2021年CSCO結直腸癌診療指南》。
兩項重磅指南的接連納入，大幅拉近了諾輝健康與臨床醫生之間的距離，為其產品的推廣工作準備好了敲門磚。因此在常衛清獲批之后，諾輝健康快速擴張著自己的銷售團隊。2021年上半年，諾輝健康的營銷團隊在6個月內增長137％達到270人，急速奔向各大醫院中。
合作伙伴矩陣形成，下沉市場大門開啟
團隊快速擴張，鍛煉子弟兵的同時，諾輝健康也清楚的知道，僅憑諾輝健康逐步成形中的銷售團隊想要全面覆蓋國內院端市場談何容易，而且在院內之外，互聯網醫療、體檢、C端市場都是常衛清可觸及的范疇，是諾輝健康攻城略地中的關鍵渠道。雖然常衛清與同技術路徑的其他產品拉開了比較大的時間優勢，但正因如此，諾輝健康才更要把握好當下的優勢期，整合資源將自己的產品更廣泛的推廣出去。
這也就是過去半年諾輝健康著力在做的事情，在不同市場中尋覓最恰當的合作伙伴，為自己的產品組合搭建全方位推廣助力。
1
醫生群體：合作阿斯利康中國，沖進縣域市場
常衛清拿下三類證之后的，對于諾輝健康的推廣策略，最大的影響就是諾輝健康終于可以直接與醫生面對面的對話，去讓醫生了解自己產品的臨床價值。對于常衛清這樣一款單癌種早篩產品來說，近2000元的定價對于價格敏感性的人群來說，要理解產品的價值，相當的話語權在醫生。無論是醫生懷疑患者有癌前病變，還是患者自己對癌前病變有擔憂，常衛清都是有價值的解決方案，作為腸鏡篩查前的精篩環節。
因此在臨床醫生端的推廣上，諾輝健康找到了能覆蓋整個頭部市場加上縣域腫瘤市場的阿斯利康中國。2021年3月15日，諾輝健康與阿斯利康中國簽訂戰略合作備忘錄和常衛清?推廣協議，在中國市場啟動深度戰略合作。在合作過程中，諾輝健康的團隊會更聚焦于準入的部分，而阿斯利康的團隊則更多在渠道、推廣，直到臨床階段，互相補位。借助這支幾乎是中國醫藥領域最強大的地面推廣團隊，諾輝健康的常衛清能夠以最快的速度深入每一個縣城，每一家醫院的每一個消化科醫生心中。
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體檢場景：擴張合作伙伴，精準用戶群體
體檢場景是諾輝健康布局已久的渠道之一。常衛清獲批使得在體檢場景下的推廣更加容易。動脈網在此前對于癌癥早篩的一系列分析中，不止一次的提到過體檢場景對于癌癥早篩產品推廣的重要性。諾輝健康顯然比我們更早意識到這一點。
在產品獲批后，諾輝健康也保持著自己在體檢端的影響力，與更多的體檢機構實現渠道共贏，先是在2021年5月與中康國際統一簽署戰略合作協議，共同推廣常衛清。高端體檢方面，諾輝健康又在2021年7月與名流健康簽約戰略合作協議，在名流健康集團所屬機構和平臺全面推廣諾輝健康旗下的癌癥早篩產品與服務。
幾項合作落地，諾輝健康的名字已經幾乎滲透進了全國各地的民營體檢機構中，無論在高端體檢市場，還是在大眾體檢市場，都能看到諾輝健康旗下癌癥早篩產品的身影。
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互聯網醫療：緊握流量入口，拉升防癌意識
在諾輝健康的市場教育矩陣中，地面團隊將肩負起教育醫生群體的職責；體檢用戶也有了廣泛的合作伙伴支撐；剩下的更加廣泛的高危人群，就需要通過一些聚焦于C端的流量入口實現。經過疫情的洗禮，互聯網醫療已經徹底化身成為了巨大的C端流量入口。同時互聯網醫療也需要常衛清、噗噗管這樣可以直接面向C端群體銷售的產品，來滿足部分咨詢患者的需求。諾輝健康與互聯網醫療之間的合作可謂是一拍即合。
因此我們看到，先是4月諾輝健康與京東健康達成戰略合作，全面推進“互聯網＋癌癥早篩”醫療健康創新服務；接著是7月初，諾輝健康與平安健康簽署戰略合作協議，攜手推動癌癥早篩的推廣與普及，全面探索從癌癥預防到診療的一體化醫療健康服務；
互聯網也讓廣大的基層市場不在遙遠，相比于醫療資源充分的大城市，早篩在腸鏡配備嚴重不足的縣域和鄉村價值更大，有效實現分級診療。在7月的后半段，諾輝健康又與云鵲醫簽署合作協議，攜手推動腸癌早篩在基層的推廣與普及。8月，諾輝健康與中國郵政集團旗下中郵電子商務有限公司簽署合作協議，攜手推動噗噗管?和常衛清?的推廣和在鄉鎮地區的下沉與普及，助力腸道健康防癌篩查“最后一公里”。
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大眾媒體與零售渠道：常衛清化身618“網紅”
在專業領域的合作之外，諾輝健康在大眾媒體和零售渠道上也屢有亮相。
比如4月在第27屆全國腫瘤防治宣傳周期間，諾輝健康聯合中國抗癌協會大腸癌專業委員會舉辦首屆諾輝健康品牌日活動，以“改變生命的軌跡”為主題，力邀七位來自學術、臨床和商業的頂級專家與講者，講述自己投身癌癥早篩事業的親身經歷，共同科普腸癌早篩新知。
6月，諾輝健康首次聯合快手健康和小荷健康，發起＃腸道健康 防癌早篩＃的話題征集，發動超過近200位入駐平臺的醫生與科普達人宣傳結直腸癌防治常識，提高結直腸癌高風險人群的健康風險意識。其中“＃防癌早篩在快手”的話題頁視頻總播放量達8680萬次＋。
而且C端群體對于諾輝健康的一系列防癌宣傳表現出了積極熱烈的態度。4月的品牌日活動通過央視網、人民日報健康客戶端等平臺直播，獲得超過500萬的在線觀看量；6月的活動“＃防癌早篩在快手”的話題頁視頻總播放量達8680萬次＋；并且在2021年的618期間，常衛清在京東平臺上累計銷售量突破5000份，成為618期間京東基因檢測類單品銷售額冠軍和618當日消費醫療榜冠軍。
從以上四個維度再次審視諾輝健康在過去半年中的合作布局，其實諾輝健康只做了一件事情，就是把癌癥早篩的理念傳遞更廣、更遠。而且這一核心目的也在諾輝健康合作伙伴的矩陣式布局中被無限放大。
諾輝健康在合作伙伴的挑選中著重關注到了下沉市場的部分。像是阿斯利康的基層銷售團隊、中康國際的廣泛體檢機構布局、云鵲醫的基層診療影響力和中郵電子商務的基層覆蓋能力。在諾輝健康2020年年報的分析中，動脈網就已經提出了一個觀點，噗噗管的銷量大幅上升，代表著高危人群的防癌意識已經開始逐步覺醒，只不過對于價格相對較高的常衛清仍處于觀望態度。
這部分對價格比較敏感的人群主要分布在基層市場中，需要有一股推力幫他們完成從噗噗管到常衛清的消費升級。從2021年上半年的銷售表現上看，諾輝健康的市場推廣動作繼續影響著更多的高危人群認知、理解、嘗試早篩產品，并且擴散速度極快。而在一系列的合作伙伴矩陣搭建完成后，用戶從噗噗管到常衛清的消費升級指日可待。
從被投到投資，將創新的火炬傳遞下去
令我們格外關注的是，諾輝健康在半年報發布的同時，還同時公布了一項重磅舉措。曾經的一級市場明星，要開始做投資了。
官方原文：諾輝健康上市公司出資3000萬美元參與成立諾輝創投基金，基金一期募資已于2021年8月20日完成，專注投資分子診斷技術領域，以推動癌癥及其他重大疾病類別的篩查與早期檢測。2021年7月，諾輝健康與專注于前列腺癌篩查與檢測的瑞士生物科技公司Proteomedix建立了研發合作的伙伴關系，并投資300萬瑞士法郎可轉換債券；2021年8月，諾輝健康與專注于血液樣本結直腸癌檢測的德國分子診斷公司Epigenomics （Frankfurt Prime Standard： ECX， OTCQX： EPGNY）簽署資產收購協議。
諾輝健康的投資關注范圍，從自己擅長的早篩領域，擴大到了整個分子診斷領域。本次披露的兩起投資，Proteomedix和Epigenomics都很巧妙的與諾輝健康擅長的領域重疊，在具體的產品中又有差異化。Epigenomics關注結直腸癌檢測，Proteomedix關注前列腺癌篩查，對應的消化道腫瘤和泌尿系統腫瘤兩個領域，恰好是諾輝健康重點關注的。而在技術路徑上，兩家被投企業都選擇了血液檢測方案，又與諾輝健康主打的糞便和尿液檢測形成明顯的差異化。
單從目前的投資信息披露上看，未來這兩家被投企業的產品都有機會被諾輝健康引進國內，豐富諾輝健康自己的產品系列，并同時借助諾輝健康在消化道腫瘤和泌尿系統腫瘤中的已經建立的影響力，快速打入市場。
通過這種在投資方向上的加重布局，諾輝健康也確實將分子診斷創新的火炬傳了下去，讓創新的技術能在前輩的支持下更加順暢的發展下去，最終“改變生命的軌跡”。
作者：郝翰
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