保健品行業新一輪洗牌將至！
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能夠兼具高客單價和高頻復購的消費行業不多，但每個領域都誕生了令人矚目的大公司。
作為頗具爭議的行業，我國保健品行業2020年市場規模達2666億元，過去10年的CAGR為6．88％，曾經有至少三位首富在保健品行業淘到第一桶金。可這個“黃金賽道”總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語關聯，也是因為如此，國家對保健品行業監管非常嚴格。
01
行業特性
保健品是保健食品的簡稱，《保健食品通用標準》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標志為天藍色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍帽子”。我國食品藥品監督管理局規定，保健食品產品上必須標注“保健食品”標識和保健食品批文文號“國食健字 G”或“國食健字 J”（進口保健品）。包裝標識上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國只規定了27 種功能，其他功能說明均為虛假宣傳。 表1：我國規定的保健食品功能
來源：市場監督管理局
目前對于保健品的定義各國沒有統一的標準，我國常見的分類是將保健品主要分為膳食補充劑、運動營養品、體重管理和傳統滋補四大類：
運動營養類一般在運動中起到補充營養、增肌等作用，主要有蛋白棒等產品；
膳食補充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補充人體所需的微量元素；
體重管理類主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國主要品類為減肥茶，而日本和澳洲以代餐為主；
傳統滋補品主要以中醫藥為理論基礎，例如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。
圖1：保健品來源：圖片來自網絡，侵刪
保健品兼具食品與藥品的屬性。一方面，保健品雖然區別于一般食品，具有調節機體功能的效果，但在一些發達國家的成熟市場，保健品在商超、便利店等傳統渠道陳列且被當作日常食品食用；另一方面，保健品在形態上與藥品常見形態相似，多為粉劑、片劑、膠囊等，且同樣受到監管。此外，因具有對人體健康的特殊保健功能，消費者往往價格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價。
02
市場需求
2020年我國保健品行業市場規模超過2600億，人均消費量約為發達國家1／5，具有較大的市場空間。發達國家人民生活富裕，消費觀念先進，愿意在保健品上花費更多從而進行身體調節和健康保養。而消費的差距意味著，如果中國再提升20％的市場滲透率，可能成為全球第二大市場。
圖2：2019年我國保健品人均消費額（元）來源：世界銀行
人均收入提升帶動需求增長。根據馬斯洛需求層次論，隨著物質生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對高品質健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對經濟水平的基礎上的可選消費品。有研究顯示，當人均GDP達到7000美元時，對健康消費及保健品支出會增加。而2020年我國人均GDP已經超過10000美元，其中一線城市已經超過25000美元。同時，從我國人均可支配收入與健康醫療支出之間的關系可以進一步發現，二者高度正相關，說明人均收入的提升可以帶動對保健品消費的增加。
老年人是保健品消費的主力軍。根據日本健康營養食品協會，日本保健功能食品行業1997－2007年高速發展，從1315億日元上升至6798億日元，10年復合增速17．85％，其間老齡人口的增長起到主要驅動作用。老年人對于健康問題更加關注，所以對于保健品的需求和消費一直高于其他年齡群體。根據日本厚生勞動省的調查，70歲以上、60－69歲老齡人口對于特定保健用食品的日均攝入量分別為17．5g、15．2g，是所有年齡段中最高的消費群體，高于平均水平13．2g。
我國將邁入中度老齡化社會，未來老齡人口增速及占比將進一步提升。按照國際標準，65歲以上人口占比超過7％即進入老齡化社會。2019年我國65歲以上老齡人口達到1．76億人，占比已經達到12．6％，與日本1990年水平相當。增速上，老齡人口增速自2011年以來持續攀升，且預計未來會進一步提升。人口結構上，45－55歲群體占總人口比例較高，未來10－20年這部分人組成龐大的老齡群體，將為保健品需求提供持續動力。據全國老齡辦，預計2025年中國60歲以上的人口將達到3億人，占總人口的五分之一；2033年突破4億，占比為四分之一；2050年達到峰值4．87億，占比達三分之一。
根據Statista，我國人群食用保健品的原因主要包括強化免疫力、改善睡眠緩解壓力、美容護理及改善運動狀態等。相應的，保健品品類呈現出多元化，細分化的特征。
圖3：我國人群食用保健品的主要原因來源：Statista
03
企業分析
我國保健品行業處于成長關鍵期和變革期。長期來看，在消費者教育日漸完善的今天，企業競爭的核心點轉移，必將帶來新一輪的行業洗牌，因此把握行業的脈搏趨勢至關重要。
1． 湯臣倍健湯臣倍健目前在國內線上市場占有率第一，達15％。目前，湯臣倍健正在布局商超渠道，加大對消費者的觸達，藥店渠道強勁，幾乎形成百強連鎖藥店全覆蓋，產品包括蛋白粉、鈣、膠原蛋白等大消費規模的品類，占據絕對優勢，同時具有84種藍帽子批文。在營銷方面，推出電商渠道專供yep系列，包裝顏值高，聚焦年輕人；請蔡徐坤代言，品牌營銷貼近年輕消費客群。同時收購主營益生菌食品的LifeSpace，將經營范圍拓展至功能性食品。
2． H＆HSwisse的線上占有率為14％。母公司H＆H主營嬰幼兒奶粉，在全國共有6．6萬個嬰幼兒專賣店分銷，Swisse能充分利用其線下渠道優勢，進入母嬰店／專業商超店，但在藥店渠道布局弱于湯臣倍健。在品類方面，Swisse擁有高達420個SKU，遠高于湯臣倍健，把握消費者痛點的能力，推出護肝片、葡萄籽精華膠囊等明星級別的單品。Swisse是澳洲第二大保健品品牌，澳洲對保健品監管力度很強，由此可見Swisse具有強勁的研發能力。2016年Swisse抓住電商高速增長紅利期，極大地提高自身的曝光度，精準定位客群，邀請多位明星代言，夯實知名度。H＆H原是母嬰食品制造商，通過收購Swisse品牌進軍保健品行業，2020年保健品營收占比為53．15％，破圈實力較強
3． 金達威金達威主要通過跨境電商和商超渠道銷售保健品，其海外旗艦店進入2020年雙十一的海外膳食行業店鋪前十，并且旗下的“舞昆”品牌也進入全國30家山姆會員店鋪。金達威共有119個SKU，主打保護心臟的輔酶和抗衰老的NMN產品，其以生產輔酶、維生素等營養補劑原料起家，研發實力雄厚。2020年公司旗下的子公司DRB自主研發出的NMN并實現上市銷售，同時公司還收購誠信藥業，進一步夯實NMN技術基礎。雖然金達威邀請許晴代言，但主要的品牌DRB淘寶和京東粉絲數合計為51萬，品牌知名度仍有提升空間。
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