互聯網大廠擠在醫學科普賽道意欲何為？
互聯網大廠為何對醫學科普“情有獨鐘”？
醫學科普的重要性不言而喻。對于個人來說，它可以有效地促進身體健康，將現有醫學狀態從“治已病”扭轉到“治未病”；對于醫生來說，它可以提升個人價值，幫助其打造個人IP，并能因此獲得一份額外的收入。
而站在企業的角度卻能看到另一番風景。雖然互聯網大廠都聲稱做醫學科普是為了公益，但實際上，大廠們在入局之前就已經打好了如意算盤，因為在醫學科普內容背后，隱藏著一座亟待開采的巨大金礦。
一是開啟了用戶增量通道。根據騰訊內部發布的一組數據顯示，2020年底至2021年第一季度，觀看過醫療科普短視頻及直播的用戶數已經分別達到8．73億和6．17億人，即92％的互聯網網民已經有看醫療健康類短視頻和直播的經歷，所以這是一個超大的用戶流量池，將為互聯網醫療企業提供持續的造血能力。
簡而言之，醫學科普作為醫療領域里最能貼近用戶的核心板塊，實質上是為企業搭建了一座隱形的流量橋梁，讓企業能夠以最低的成本獲得最高的流量回報，這無疑是一筆相當劃算的買賣。
二是聚攏醫生資源，協同內容與在線醫療服務的發展。醫學科普一定是由醫生來完成的，所以醫生永遠是醫學科普平臺發展的核心競爭力，互聯網大廠門早已意識到這一點，并通過多種方式積累了相當大體量的醫生資源。就百度健康而言，百度健康醫典目前已與包括李蘭娟、董家鴻、葛均波、王俊、樊嘉等在內的1500多位行業頂級權威醫學專家達成合作。
作為互聯網醫療平臺權威的象征，醫生資源是內容的創作者，同時也是線上醫療服務的主要提供者，充足的醫生資源將為互聯網醫療企業開展線上醫療服務奠定良好的基礎。具體而言，借助醫學科普聚攏更充足的醫資力量，使線上醫療服務能力不斷延伸。
三是推動業務向后端延伸。醫學科普早已不再局限于傳輸相關疾病知識，站在新的市場風口，醫學科普還覆蓋為用戶推薦醫療機構、線上購藥等個性化服務。因此，企業在從事醫學科普的過程之中必然會觸及大量醫療機構以及藥店資源，這將為企業在廣闊的互聯網醫療市場增設更多的可能性，推動其業務向在線診療、醫藥電商等維度拓展。
互聯網大廠從不會做沒有意義的事情，每一個動作都代表著其在業務上新的可能，深入醫學科普賽道同樣如此。一方面這能為大廠們打開更寬泛的流量來源渠道，使其在行業競爭中擁有關鍵性的優勢；另一方面通過醫學科普，可以讓大廠們在醫生、醫療機構、藥企等重要性資源上得到充分補充，為其開展線上醫療服務提供巨大支撐。
醫學科普的未來注定硝煙四起？
醫學科普從未像現在這樣如此熱鬧，一方面是政策的直接引導和市場的重度需求，但更離不開的是互聯網大廠的爭先入局，它們充分發揮自身優勢，在醫學科普的內容和形式上不斷創新，推動醫學科普進入到了新的發展階段。
新的市場態勢注定會引發新一輪的競爭。雖然到目前為止，醫學科普領域并沒有發生實質性的摩擦，但隨著行業對內容質量的要求提升，以及更多頭部企業的重磅入局，行業硝煙燃起已經在所難免。
競爭的焦點主要集中于醫學科普領域的核心板塊，包括醫生資源、用戶流量以及傳播渠道等，在這其中，醫生資源是“眾矢之的”，畢竟這是極其有限的，從互聯網醫療誕生的那一刻就從未停止過。據了解，不少醫學科普平臺都在擴充醫生資源方面花費了大量的功夫，部分甚至與醫生簽訂了獨家合作協議，目的就是在于切斷同行與自有醫生合作的后路。
但“搶醫生大戰”只是第一回合，真正能搶占醫學科普高地的，僅有醫生資源還不夠，還要能在這基礎上拓展新的可能。
數據來源：億歐智庫，動脈網制圖
一是強化其在線診療能力。根據《2021中國互聯網醫療內容行業研究報告》顯示，我國互聯網醫療內容行業市場規模在2021年預計將達到302．8億元，2025年市場規模將擴增至652．7億元，醫學科普正成為一個新的市場風口。
但這并不是諸多巨頭入局醫學科普賽道的真正目的。醫學科普作為醫療領域至關重要的組成部分，更多的是起著一個鏈接各核心業務的作用，它全面覆蓋用戶、醫生、醫療機構、藥店等元素，并將其高效地串聯在一起，為企業引入了巨大的用戶流量，并積累了大量與醫療相關的重要資源，這對于企業開展線上醫療服務將帶來巨大幫助。
沿著這一路徑，醫學科普或將在未來成為線上醫療服務閉環之中最靠前的那一環，起著“敲門磚”的作用。因此，誰能在做好醫學科普的同時，不斷地強化在線診療、醫藥電商等能力，為患者在就診方面帶來更多的便利，誰就能率先上岸。
二是成為慢病管理新的突破口。據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國目前已有超3億慢病患者，2019年我國因慢性病導致的死亡人數占總死亡人數的比例高達88．5％，比1991年的73．8％上升了近15個百分點，預計到2050年，隨著人口老齡化進程的進一步加快，這一數據將達到驚人的90％以上，有效防控慢病，正確引導患者改善個人健康問題，成為當前我國醫療領域面臨的巨大挑戰。
站在這一維度，醫學科普有了更多的想象空間，這主要是基于科普形式的全新改變，直播、問答等能將醫生和患者強鏈接的方式將被充分運用。據百度健康總經理楊明璐透露，醫學科普終將成為慢病管理的戰場，百度健康將以醫典為突破口，通過為醫生提供高效化平臺，推動其和患者在線上進行有效溝通，幫助醫生更好地對患者進行個性化管理。
三是反向輸入，從“人找內容”過渡到“內容找人”。騰訊醫療副總裁黃磊在去年11月舉行的騰訊ME大會上對互聯網醫學科普進行了溯源，并將醫學科普的發展劃分為了三個階段，分別是內容質量良莠不齊、存在大量行業痛點的“1．0時代”，以及經過亂象掃除，呈現出專業化、結構化和生態化特征的“2．0時代”。
隨著參與者的多元化、內容的多形態化、覆蓋場景的開放化，醫學科普“3．0”時代將迎來全新變化，傳播方式將發生顛覆性變革，從以往的“人找內容”轉變到“內容找人”，人們在接受科普的同時，也在反哺著醫學科普內容，通過社交化、場景化的互動，大量醫學科普知識得到傳播。
不可否認，隨著互聯網大廠的相繼入局，醫學科普賽道的競爭已經是在所難免。但在這場還未打響的戰役之中，“搶醫生”只是第一回合，更關鍵的還是延伸出的“長板思維”，即在線診療能力以及慢病管理業務的探索，真正能笑到最后的，或許并不是集中在醫學科普本身，而是在醫學科普的基礎之上探索出更符合患者創新型服務模式的“探路者”。
作者：牟磊
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