雍禾植發：重營銷輕研發，生意并不好做
近日，雍禾醫療集團向港交所遞交招股書，相較于近期上市的滿幫、亞朵等企業，雍禾上市似乎更能引發C端用戶的關注。
在這個內卷加劇、壓力加大、6億人月薪不超過1000的時代，脫發正朝著普遍化、年輕化等方向發展，越來越多的人開始關注自己的頭發。畢竟，無論你是打工人還是老板，一旦擁有脫發的煩惱，都會變成同類人。
那么雍禾醫療，是一家“把握”住“毛發生意”的企業嗎？上市后，二級資本市場能否認可其價值？
用服務業底層的商業邏輯，在“毛發市場”掘金
雍禾醫療集團，更多人愿意稱其為雍禾植發。據公開信息顯示，雍禾醫療創始人2005年進入植發領域，2010年創建雍禾品牌創建，是中國第一家采取直營院模式進行企業發展的醫院機構。
據天眼查APP顯示，上市之前，雍禾醫療僅有一輪融資。2017年9月，中信產業基金3億元投資雍禾植發。經過多年的發展，雍禾植發取得了不錯的成績。在其提交的招股書中，引用了弗若斯特沙利文的資料，2020年雍禾植發在中國所有毛發醫療服務提供商中，總收入、注冊醫生數、運營中醫療機構數量、就診植發患者人數均位居國內第一位。
而取得這一成績，在筆者看來，離不開雍禾醫療集團對服務業底層商業邏輯的把控。
雍禾醫療集團有兩大塊業務，植發和醫療養固服務，從本質上來講，雍禾醫療集團是一家提供醫療服務的企業，屬于服務業。
服務業底層的商業邏輯是，首先，企業交付一個好產品（服務）；其次，消費者愿意支付一定的毛利，企業能夠盈利；然后，企業通過管理、運營慢慢沉淀，慢慢進行連鎖化，將服務網點在更大市場鋪開。
按業務劃分，雍禾醫療集團提供的服務有植發和養發。
植發，其實就是將人后枕部不受雄性激素影響的頭發，移植到頭發缺失的部位，還是自己的頭發，為的就是經過拆補之后讓人更加美觀。技術主要有FUT（有痕植發）和FUE（無痕植發），沒有太高的技術門檻，主要考驗的是醫生的體力與細致程度。
養發則是針對人們發質細軟、脫發、頭皮炎癥等問題，提供藥物治療或整套治療方案，還有就是植發人群的術后恢復。雍禾醫療集團曾收購史云遜健發，以店中店的形勢發揮史云遜的毛發修復技術。
雍禾醫療集團為消費者提供植發與養發服務，滿足消費者在頭發上的需求。消費者愿意支付一定的毛利，企業就有了盈利的基礎。
以植發服務為例，雍禾醫療服務的植發業務毛利率極高，據雍禾植發招股書顯示，雍禾植發業務的毛利率在2018年到2020年的毛利率分別為76．7％、74％和75．1％。在2020年，植發業務為雍禾醫療集團帶來了14．1億元的植發醫療服務收入，占總收入的86．2％，患者總數達5．1萬人，每位患者的平均開支達2．8萬元。
高毛利的植發業務是雍禾醫療集團的主要營收來源，而醫療養固服務營收收入近兩年也在增加。2019年、2020年雍禾醫療醫療養固服務分別為1506萬元、2．13億元，增長迅速。
最后就是雍禾醫療的連鎖化。從2005年到2017年，也就是在雍禾醫療接受中信產業基金投資以前，雍禾醫療開出22家門店，最近4年時間新增了29家門店。據招股書顯示，雍禾醫療在全國50家城市中擁有51家門店，在行業中處于第一位。
產品——盈利——連鎖化，雍禾醫療用服務業底層的商業邏輯，構建出以毛發自體移植手術為主的醫療美容外科直營連鎖醫療機構，進軍“毛發市場”。
千億“毛發市場”，重營銷的雍禾利潤輕
國家衛健委2020年數據顯示，中國約有2．5億脫發人群，60％的人在25歲就出現脫發現象，也就是每6個中國人就有1個受脫發困擾，且明顯呈現出低齡化趨勢。
龐大的脫發人群支撐起巨大的市場，據央視新聞數據顯示，2020年中國植發市場規模預計超過200億元，未來幾年毛發移植相關產業潛在市場空間或將超過1000億元。
在市場潛在空間超過千億的“毛發市場”，雍禾除了利用服務業底層商業邏輯之外，還選擇將營銷進行到底。
根據招股書數據顯示，雍禾醫療2018年－2020年銷售費用分別為4．64億、6．50億、7．79億，銷售費用占營業收入比分別為49．6％、53．1％、47．6％。對此，雍禾醫療在招股書中的解釋為：“主要由于優化廣告分銷渠道以及提高銷售活動所致。”
雍禾醫療的營銷方式大致可以分為兩種，一是展示類廣告，二是效果類廣告。
展示類廣告主要有植入熱播劇《延禧攻略》，占領地鐵、電梯等線下廣告位，在搜索引擎投入品牌廣告，在微博、小紅書等社區投入開屏廣告等。展示類廣告的目的主要是為了塑造雍禾醫療的品牌形象。
而效果類廣告，可以說是雍禾醫療的殺手锏。
在雍禾植發創業早期，創始人張玉就從行業貼吧、天涯論壇、虎撲、發友論壇等社區入手，推廣自己的植發手術業務，宣傳從美國引進的“FUE植發技術”，用知識營銷的方式，獲取客戶。
如今雍禾植發的“毛發醫生”，遍布B站、小紅書、微博、知乎等社區，用戶可以免費咨詢。醫生回答完用戶問題之后，會引導用戶去雍禾植發線下醫院，做免費的“毛囊檢測”，繼而成為雍禾植發客戶。
這一營銷方式的邏輯是先用知識營銷獲取用戶信任，借著用免費“毛囊檢測”業務引流，用戶到了線下醫院之后，需要植發的推薦植發服務，不需要植發的推薦養發固發服務，畢竟來醫院做毛囊檢測的或多或少都有些頭皮問題。
雍禾植發重營銷的方式還是有一定的成果，據招股書數據顯示，雍禾醫療近三年收入分別為2018年9．343億元、2019年12．2億元，增長31．1％；2020年為16．4億元，增長33．8％。
但是，過于重營銷的雍禾醫療，也導致雍禾醫療凈利潤率極低。根據招股書數據顯示，2018年－2020年，雍禾醫療的毛利率分別為75．1％、72．6％和74．6％，但扣除其他成本后，相應的凈利率僅有5．7％、2．9％和10％。
“毛發生意”掙錢嗎？掙錢，但雍禾醫療掙的錢并不多。好頭發創始人曾透露：同樣做植發業務的公立醫院，凈利率能達到60％－70％，私人醫院能達到35％－40％，雍禾醫療一類的連鎖機構凈利率最低。
雍禾醫療的“毛發生意”，或許并沒有想象中的那么好。
雍禾醫療，生意難做
據公開數據顯示，2020年，在中國進行的植發手術僅有51．6萬例，滲透率僅為0．21％。從積極方向考慮，雍禾醫療的市場空間還很大，但深入分析可以發現，植發業務的滲透率低是有原因的。
一是擁有脫發煩惱的人不一定需要植發，脫發不嚴重的可以用藥物治療，脫發很嚴重的植發也治不好，畢竟植發只是“拆東墻補西墻”，所以2．5億人的基數過大；二是植發手術客單價高，單一毛囊大致10－20元，一臺植發手術大致2萬元起步，植發手術前后的頭皮養護又是一筆開銷。
可以看出，雍禾醫療的植發業務，本身就帶有“獲客難”的特性。而植發醫療服務一般是一次性的，無論醫療效果是好是壞，客戶都不會成為“回頭客”。植發業務是典型的“電冰箱”（CAC，用戶獲取成本）生意，就是要在一次交易中覆蓋用戶獲得成本，生意的公式就是本次收入－獲客成本。
因此，對于低頻的植發服務，想要獲取高利潤，就要降低獲客成本。低頻業務降低獲客成本的方式，最重要的就是NPS（凈推薦值）。只有客戶推薦的概率上升，才會降低獲客成本。
但是，雍禾植發曾在2018年因涉嫌無證相行醫被青島衛健委罰款288000元，在內容社區中有部分用戶吐槽雍禾植發的咨詢醫師專業水平不足，在黑貓投訴等平臺上，也有客戶因植發手術失敗投訴，這些都將會影響雍禾植發的NPS（凈推薦值）。
另外，為了讓自身業務更加完善，增添的養發固發業務，相較于植發業務來說，更加高頻，可以算是剃須刀（LTV，生命周期總價值）生意，也就是通過獲取用戶的長期價值來賺錢。
不過，雍禾的養發業務，客單價或低或高，有幾百塊的藥品，有幾千到一兩萬不等的養護方案，治療效果似乎因人而異，黑貓投訴平臺上有消費者因中胚層療法不理想而投訴，從知乎平臺上對雍禾養發業務是不是智商稅的提問也能看出部分消費者對雍禾醫療的懷疑態度。
相對高頻的養發業務可以增加雍禾的營收，但也極易影響雍禾醫療的口碑，繼而影響消費者對于雍禾醫療的NPS（凈推薦值）。
除了植發業務與養發業務的問題之外，雍禾醫療在研發投入方面極少。據招股書數據顯示，雍禾2018年至2020年的研發投入分別只有780萬、880萬和1180萬元，分別占當年收入的0．8％、0．7％和0．7％。
技術優勢易轉化為企業優勢，雍禾醫療或許可以在研發方面增加一些投入，以應對可能會到來的新技術，為新的挑戰做準備。
畢竟，雍禾醫療要面對的競爭者，不只是帶有植發業務的公立醫院、私人醫院、醫療連鎖機構了，在植發市場空間持續增大的情況下，過去嫌棄植發業務麻煩的綜合類醫美機構也會成為雍禾醫療的競爭對手。
而人們面對脫發，還有很多選擇，由這些選擇中誕生的市場，同樣擠壓著雍禾醫療的市場。例如治療方式有醫學官方認可的米諾地爾和非那雄胺兩種藥品，還有美國FDA認證的激光生發儀，假發市場空間同樣巨大。
總的來說，雍禾醫療用服務業底層的商業邏輯構建出當下的直營連鎖醫療機構，用重營銷的方式獲取用戶的同時也擠壓了自身的盈利空間，所做的植發業務本身又是“電冰箱”生意，競爭者又眾多，雍禾醫療的生意并不好做。
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