在醫療健康領域，快手正步步為營
在醫療健康領域,快手正步步為營。
首先是近期,快手全資控股公司成都快購科技有限公司的工商信息發生變更,經營范圍新增“健康咨詢服務、第二類醫療器械銷售、第一類醫療器械銷售”。一句話總結就是,在快手平臺上,現在可以合法合規地售賣非三類的醫療器械。
(圖片來源:企查查)
而早在2019年,快手便通過與中國醫師協會健康傳播工作委員會等機構合作,吸引醫療機構、相關政府方入駐快手,從而搭建了以醫療科普與訊息為主的健康傳播矩陣。值得注意的是,快手通過聚合這些醫療健康內容,搭建了“快手健康”專欄入口,并上線了“問醫生”“查癥狀”等涉及線上醫療服務的窗口。
也就是說,從健康類短視頻傳播、在線問診到器械電商銷售,快手在醫療健康領域已經有了較為清晰的想法,并逐步試水深入。
眾所周知,互聯網巨頭入局醫療健康賽道并不是新鮮事,僅今年的大事就有:百度上線輕竹健康APP,意欲打造一站式健康管理平臺;字節跳動開始招聘生物信息工程師,準備進軍NGS(高通量測序技術)領域;阿里健康投資零氪科技,共同打造中國腫瘤患者全疾病周期服務平臺;京東健康上線“京東大藥房罕見病關愛中心”,旨在提升罕見病藥物可及性;騰訊承建的醫療影像國家新一代人工智能開放創新平臺本月也已正式啟動……
巨頭“環伺”之下,快手準備好了嗎?
瞄準醫療器械,快手能否做好?
快手將“槍口”對準了醫療器械。
企查查數據顯示,快手全資控股公司成都快購科技有限公司工商信息近期發生變更,經營范圍新增健康咨詢服務、第二類醫療器械銷售、第一類醫療器械銷售。值得注意的是,成都快購是一家電商交易平臺,主要產品為快手小店,服務項目是為廣大快手電商主播與用戶提供電商交易工具。
(圖片來源:企查查)
作為快手短視頻變現的重要方式,快手小店與傳統電商平臺類似,用戶可直接通過快手應用、網站或內容創作者在直播、短視頻或用戶數據頁面中提供的鏈接訪問快手小店,并選擇相關產品與服務進行付費。
根據招股書,在快手上,絕大部分電商交易由主播和短視頻創作者促成,其中直播電商業務已悉數并入直播業務,成為其不可分割的一部分。截至2020年11月,快手電商的GMV已經同比翻了5倍以上,超過了3326億元,比全年目標2500億元高出33%。從數據上看,快手已成為淘寶天貓、京東、拼多多之后的第四大電商平臺。
數據是喜人的,但背后難掩隱憂。由于移動互聯網發展已有十余年,整個互聯網的用戶流量見頂。根據QuestMobile發布的《2020移動互聯網全景生態報告》,過去一年,移動互聯網用戶量增長近乎停滯,而短視頻用戶總量的天花板也已經開始顯現。在此背景下,未來短視頻平臺的競爭將從增量市場的爭奪轉變為更為殘酷的存量競爭。
因此,如何在存量市場中提高精細化的運營能力成為了快手能否守住基本盤,并在此基礎上進一步擴張的關鍵一環。
要知道,在過往的銷售上,盡管有視頻賬號在快手平臺上販賣醫療器械,但因合規性問題沒法規模化,且有法律風險。因此,取得了一二類醫療器械資質之后,將對快手擴大商品品類帶來重要助力。
更為重要的是,醫療器械電商的試水將為快手逐步打開醫藥電商通道提供經驗支撐。根據網經社公布的數據顯示,2020年中國醫藥電商市場交易規模將近1900億元,比2019年的964．3億元增長了46．68%。醫藥電商快速上漲的市場空間,將為未來快手尋找新增長點提供支撐。
那快手能抓住這次風口嗎?
首先來看快手的優勢。作為日活超3億的短視頻頭部企業,快手的流量和用戶基數大,這使得快手天然能夠觸達到C端用戶。加之短視頻更加形象直觀的展示效果,以及直播購物的用戶習慣正在成熟,快手的視頻電商轉化率正呈快速上漲的趨勢。
需要強調的是,作為平臺型企業,用戶行為積淀的數據資產也將為快手未來做精準化推薦帶來助力,這將進一步強化快手的視頻電商轉化率,從而促使醫療器械的售賣變得更高效。
當然,問題在于,快手雖然經營的是一類和二類醫療器械,但相關產品的售賣必須經過嚴格的審查,這對于快手將是重要的考驗。特別是網絡銷售具有虛擬性、跨地域性,隱匿性以及易轉移性等特點,精細化運營的難度并不小。
另外,與阿里、京東不同,快手目前還欠缺實體電商的經驗和渠道能力,這對于快手能否長期穩定地深耕醫藥電商帶來了挑戰。以京東健康為例,基于京東較為完善的商業基礎設施,如物流、供應鏈等,京東健康能夠親自做定制倉儲,且具備溯源、防偽技術追蹤商品流通全程的能力,這使得京東健康能夠在藥品的強監管上實現良好的運維。
綜上來看,快手切入醫療器械的運營與銷售是擁有較好市場空間的,其能拓展視頻電商的種類,滿足用戶更多元的訴求,也能幫助商家高效賣貨。但是,在安全性、監管、供應鏈等環節,快手仍面臨著不小的考驗。
從健康內容到在線問診服務,快手構建的模式閉環還差什么?
如果說醫療器械的銷售還只是快手既有電商業務品類的補充,那搭建健康內容矩陣、上線在線問診服務則是快手發力醫療健康的錨點。
2019年年底,在首屆健康中國創新傳播大會暨第六屆中國醫療品牌建設大會上,快手便與中國醫師協會聯合,共同打造一個輻射中央、省、市、縣四級健康醫療機構,聚集衛健委、醫院、科普機構、醫者的健康傳播新生態,意欲通過可視化傳播形式及傳播運營聯動,在快手上傳播權威科學的健康內容。
以國家衛健委的官方快手號“健康中國”為例,開通兩年多來,發布了近千個視頻,粉絲已經突破630萬。這從科普類的賬號表現來看,無疑是不錯的成績。
但是科普類的視頻賬號大多具有公益性質,如何變現便成為了內容生產者與平臺方的難題。
快手的解決方案是,先讓優質的醫療內容沉淀,形成用戶粘性,以此促成良好的社區生態環境,后續再考慮變現的方式。畢竟,內容生態的完整性和高質量事關用戶的留存。
為此,快手拿出了億級流量大力扶持健康官方號的發展,重點培育50個百萬粉絲級的健康科普達人號,并結合內容創作者激勵計劃,吸引更多醫生、科普達人號入駐平臺。
快手2020年9月公布的數據顯示,已有400多家地方衛健委、公立醫院、行業學協會以及2000多位公立醫院在職醫生加入快手健康,共發布了7萬多條健康科普短視頻,總播放量超150億,并推出健康科普直播3000多場,總觀看人次超6億,直播總點贊數突破50億。
有了內容引流,便可向查詢、問診等醫療服務方向轉化。去年新冠爆發初期,為方便用戶及時查詢就近門診信息,快手聯合中國政府網、健康中國,在端內上線全國發熱門診定點查詢功能,同時聯合微醫、好大夫在線、春雨醫生、有來醫生、平安好醫生等7家第三方機構開通在線問診功能,實現線上線下打通。
(“快手健康”專欄頁面)
但問題在于,快手并不是嚴格意義上的內容轉向服務,即用戶在觀看短視頻或者直播后與背后的醫療服務方進行咨詢、問診,而是在平臺上搭建了第三方平臺的問診入口,這屬于工具接入。這帶來的結果是用戶粘性不強,快手只充當了第三方平臺的一個流量渠道,可替代性強。
翻開快手的“問醫生”通道,目前也只有7位醫生出現在列表,盡管有部分標明工作時間為工作日的8點到12點,但都處于離線狀態(工作日早上9點查詢)。
(快手“問醫生”通道里顯示的全部醫生)
細究發現,快手的內容流量雖然可觀,但流量的組成結構還并不完善,平臺上醫療相關機構的官方賬號占比較大,獨立的醫療健康達人賬號占比并不多。這存在的弊端在于,官方賬號并不以營利為目的,主要發布的也是行業動態和機構宣傳,在運營和吸引用戶層面,大多都不如第三方的醫療健康賬號,這將會對快手與相關機構后續進行良性的商業模式構建帶來巨大的阻力。
分享
請輸入評論內容...
請輸入評論/評論長度6~500個字
圖片新聞
