2020年中國互聯網+口腔醫療行業市場現狀和發展前景分析 精準營銷成市場競爭突破口
如今,人們的生活離不開網絡,“互聯網+”已經滲透和覆蓋到人們生活中的方方面面。盡管大型口腔醫療機構依然是消費者的第一選擇,但是口腔醫療+互聯網成必然趨勢。針對口腔疾病患者,就診渠道受到設備、環境、醫師以及醫療技術等專業性因素的影響,通過互聯網+的平臺,患者可以高效的找到適合自己的醫師以及醫院。
“口腔醫療+互聯網”趨勢成為必然,女性成為互聯網口腔醫療的消費主體
隨著互聯網的快速發展,數字生活逐漸代替著許多傳統活動,互聯網口腔平臺漸漸被大眾接受,口腔線上平臺渠道作用在顯現。互聯網口腔平臺的核心優勢在于平臺突破了地域信息的屏障,口腔消費者能夠通過平臺快速地找到適合自己的產品、醫生以及醫療機構。“口腔醫療+互聯網”為口腔產業鏈當事人:患者、醫生、醫院、廠商提供了多樣化需求和便利。
互聯網+口腔醫院的消費者年輕化趨勢更明顯,女性為消費主體。研究機構結合問卷調查和新氧數據庫的數據,總計7萬人的樣本中,線上口腔消費的女性占比例達到了86．2%,遠遠大于男性的用戶。相對于普通口腔消費,線上口腔消費更受女性用戶的偏愛,這是由于女性用戶更愛線上購物也更愛美。
北京等一線城市的互聯網口腔用戶較多,平均消費次數為1-2次
由于一線城市獲取信息的速度高于二三線城市,并且一線城市的科技試點也多于二三線城市,長此以往,一線城市的互聯網+發展較快,運用互聯網+的人群占比較大。所以,一線城市仍然是互聯網口腔消費的主要地帶,其中北京的用戶最多占18．3%。按城市來劃分,88．5%的用戶通過互聯網進行口腔消費的頻次在1-2次之間,但是值得關注的是已經有5．3%的用戶,消費頻次在3次以上,為高頻用戶。
互聯網口腔用戶逐漸脫離傳統的健康消費動機,45．9%的消費者目的為改變整體形象
互聯網口腔用戶的消費動機主要來源于四個方面:治療口腔疾病、工作需要、彌補牙齒缺陷及改變整體形象,其中治療口腔疾病所產生的購買動機與剛性需求有關,有78．1%的人會因此進行口腔消費。值得注意的是,分別有60．8%及45．9%的人會因彌補牙齒缺陷及改變整體形象來形成口腔消費動機,整體來看,因“美”而形成的消費動機已經超過了剛性需求。因為“美”而形成的消費動機,正在快速地形成規模,帶來新的消費力。
《2020年口腔醫療白皮書》數據顯示,從2019年1月到12月,口腔業務新增加的流量主要來源:牙齒矯正、洗牙/潔牙、牙齒美白、牙貼面這四個項目。口腔業務不斷擴張,從流量增量的維度,“新”口腔消費者的項目越來越受到消費者青睞。2019年,約有35%的互聯網口腔用戶選擇消費了牙齒矯正這個項目,有13．5%的互聯網口腔用戶選擇消費了洗牙/潔牙。
三類互聯網+口腔醫療平臺已經成型,精準營銷成為市場競爭突破口
按照切入口的不同,我們將互聯網口腔平臺分為三類: 第一類:泛流量類互聯網口腔平臺。從泛流量入口切入,以無特定需求消費者為目標,口腔醫療服務為其二級/三級入口,典型代表有:美團點評、阿里系等; 第二類:消費醫療類互聯網口腔平臺。以有“消費升級”需求的用戶為目標,以提供醫美、口腔等具有消費醫療服務為主,典型代表有:新氧、美唄等; 第三類:垂直口腔類互聯網口腔平臺。以口腔行業的痛點為切入口,垂直開發口腔相關業務,典型代表有:貝致、牙套之家、牙么么。如今,這三類互聯網口腔平臺已經成型。
《2020年口腔醫療白皮書》調查顯示,目前,各類獲取流量的渠道/平臺趨于飽和,流量分發程度正在不斷地下降。我們認為:隨著流量紅利不斷消失,未來口腔醫療機構營銷的主戰場在于精準流量。精準流量是指,互聯網+口腔醫療平臺單點切入,通過視頻、圖文、社區等功能矩陣,吸引一部分有特定需求的人群,以精準的用戶群體換取高效的用戶轉化。
精準流量的營銷方式能大大解決口腔醫療機構獲客成本的痛點,研究機構發現,口腔醫院經營的最大的痛點在于獲取客戶的成本,營銷費用成為最大的支出。結合公開資料及機構深訪,醫美的營銷費用約占總成本的30%～50%,大約4000元～6000元/人,而作為相關業務的醫美口腔科,其營銷投入也必然巨大;口腔醫療機構的營銷成本相對較高低一點,但平均也在30%以上。
《2020年口腔醫療白皮書》從入駐新氧的2029家口腔醫療機構中篩選了810家交易量較大的口腔醫療機構,并將其分為非精準及精準式營銷口腔醫療機構兩類,其營銷及收入的數據顯示:在這些企業中,有51．6%的醫療機構有參與精準營銷,有進行精準營銷的醫療機構的單筆訂單額高51．8%,訂單量多3．93倍。有參與精準營銷的醫療機構能夠將口腔產品更加準確地投放給有需求的用戶,所以其訂單均價及訂單量都遠高于一般口腔醫療機構。
精準營銷是口腔醫療行業有效獲取客戶的突破點,口腔醫療行業應以精準流量為基礎,通過消費大數據進行精準廣告投放。
來源:前瞻產業研究院
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