醫藥數字化營銷轉型被逼加速，SaaS平臺、醫生、零售終端，誰才是最佳選擇？
新冠疫情雖然仍未散去，但是疫情對醫療健康行業數字化水平的影響已經逐漸顯現。在切斷了物理聯系之后，數字化手段的地位陡然而升。互聯網醫療為疫情期間的醫療保障工作起到了關鍵性的作用，多個城市也緊急開通了在線問診醫保支付。
互聯網醫療在過去幾年中的高速發展，使其足以應對本次突發的疫情。然而似乎并不是每個領域都做好了相應的準備。
藥企的營銷工作長期以來都依靠醫藥代表與醫生之間建立的線下聯系。在本次疫情中，傳統的醫藥營銷方式幾乎完全無法運作，而提前布局了數字化營銷手段的企業則幾乎不受影響，甚至在此消彼長的營銷環境中可能還獲得了比平時更多的資源。
那么數字化營銷是否已經成為了當下藥企的必備手段？藥企在數字化營銷上布局的三個主要方向，SaaS平臺、醫生和零售終端，誰才是藥品營銷中最關鍵的因素？
醫療健康領域數字化趨勢愈演愈烈，數字化營銷卻常被忽略
醫療健康領域在過去的五年中發生了巨大的變化，其中引領潮流的無疑是數字化手段在醫療健康領域中的應用。
醫藥行業數字化創新企業圖譜 蛋殼研究院制圖
動脈網在2019年發布的醫藥行業數字化創新研究報告中提到，醫藥行業的年復合增長率在泛行業對比中，僅次于金融與保險行業，超過了信息與通信技術、零售、高端制造、批發貿易等其他行業，但醫藥行業的數字化發展卻處于較低水平。因此，從行業數字化的未來發展看，醫藥行業的數字化發展潛力較大，數字化的應用將為醫藥行業帶來更高速度的增長。
不只是動脈網，清科資本也在研究中得出了類似的結論。在清科資本醫療健康的研究地圖中，數字化技術切入醫療健康行業的被分成了三個大方向。而在這三個大方向的基礎上，又被劃分成9個小領域。清科資本喻聚蓉認為，隨著數字化手段切入醫療健康行業的各個環節，很多原有的問題都能被數字化手段解決。
比如通過接通三甲醫院與基層之間的網絡與數據，用遠程醫療、互聯網醫院與院外各種互聯網醫療的工具，構建醫聯體與醫共體，讓基層的就診率從2016年的60%上升到2019年90%，逐步實現“大病不出縣”。
醫療服務機構的信息化是從通用管理軟件的HIS，到以醫療臨床為中心的EMR電子病歷，再到醫療智能輔助決策的CDSS做升級，目前全國84%的縣級醫院已達到二級醫院水平，診斷準確率提高了5%，門診與住院的人次都明顯增長。
研發與臨床的數字化使得新藥研發的成功率高于2%，同時降低了30%-50%的時間與成本，是個極大的撬動杠桿。而藥品流通與銷售的數字化，減少了代理渠道的層級，使得整體市場費用率至少降低10%-30%，也是很有價值的。
在過去的幾年中，我們已經看到了多個領域逐漸發展成熟，出現明確的行業格局和頭部企業。而其他一些領域行業結構似乎還不明朗，而這也代表著這些領域中可能還蘊藏著更大的機會。其中，數字化營銷就是這樣一支潛力股。
政策環境倒逼藥企控制成本，數字化需求在疫情中凸顯
醫藥數字化營銷和零售帶來多方共贏
在清科資本喻聚蓉看來，數字化進入醫療健康領域是一件多方共贏的事情。數字化轉型讓藥企、患者、政府多方共贏。從藥企角度看，得益于數字營銷的SaaS體系，使得藥企只用原來1/3的費用就可以在相同的時間占用內，觸達5倍的醫生數；從患者角度來看，數字藥店服務延長了2倍患者的用藥周期——意味著疾病復發的風險得以大幅度降低，而單位用藥的費用還可以降低25%以上，是很有價值的數字服務；對于政府而言，合規的數字化平臺，意味著灰色減少，陽光增加，是產業健康的重要標志。
在過去的十幾年中，雖然有很多企業已經開始進行數字化上的探索，但是出于技術手段的限制和自身動因不足，國內的醫藥營銷領域始終沒能完成數字化轉型。技術手段的限制很好理解，但是這樣一件控制成本的事情為何企業自身會動因不足？
究其原因，我國藥品行業的長期高毛利是根本問題。在高毛利的藥品銷售環境下，企業有能力在營銷上投入大量資源，不必過于擔心成本問題。這時數字化手段在營銷中能起到的作用就非常有限。另一方面，高毛利使得企業內部的銷售部門有極強的話語權，數字化手段的介入無疑會影響銷售部門在企業中的地位，因此會受到銷售部門的反對。
外界因素推動藥企營銷數字化轉型
然而現在，隨著政策環境的變化，醫藥領域的高毛利時代已經一去不復返。帶量采購和醫保談判分別壓縮了仿制藥和新藥的利潤空間，倒逼企業控制自身成本。在削減成本的過程中，開支最大的銷售部門自然首當其沖，也就是去年盛傳的“藥代危機”。銷售團隊規模縮小后，數字化手段提升人效比的能力就凸顯了出來。
另一方面，兩票制已經全面推行，一票制也正在試點中。目前的兩票制已經大幅減少了藥企到銷售終端中間的流通環節，而未來將迎來的一票制更是要求藥企直接向銷售終端供貨。這也就意味著藥企的接觸對象將從過去的少數幾個區域經銷商，轉向數以萬計的醫院、藥店、醫藥電商。藥企想要在不影響銷售的情況下控制自身成本，或許數字化才是唯一的解決方案。
而在本次疫情中，藥企應該會更加深刻的意識到數字化轉型對于未來營銷的重要性。
第一，本次疫情中采取的全面隔離措施，直接切斷了醫藥代表與醫生之間的物理聯系；線下學術會議也無法在期間召開。藥企使用的傳統營銷手段在疫情期間幾乎全面失效。
第二，受疫情影響，全國的物流資源都集中到了疫情的應對中。除疫情相關藥品之外，其他藥品的生產也會受到一定影響。數字化營銷手段則可以讓藥企迅速了解各銷售終端的情況，合理分配自身資源，保證疫情期間的藥品銷售。
第三，疫情中互聯網醫療平臺的流量激增，線下就診困難使得大量患者通過線上途徑進行問診和購藥。已經通過數字化營銷手段與這些平臺建立合作關系的藥企就享受到了這一波流量紅利，也在疫情期間幫助到更多的患者度過難關。
三條路徑通往數字化營銷，內外兼修才是硬道理
很多國內外的藥企都已經意識到了數字化營銷的重要性，并且開始探索進行數字化營銷的方式。
藥企的數字化營銷，主要是針對自己旗下的處方藥。目前來看，藥企在數字化營銷上主要有三個合作方向，分別是與數字化營銷平臺、醫生端流量入口和藥品銷售終端。
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