圓桌對話：戰“疫”下，醫藥行業數字化營銷和零售的機會與挑戰
新冠肺炎疫情從發現到爆發，從武漢一城至全國31個省市，再到全球范圍內發酵。其持續時間之久、影響范圍之大，超出了每一個國人的預料。不少行業，例如餐飲、酒店、旅游等更是直接進入“寒冬”，業務停擺。
在全球疫情的持續發酵下，有些行業化“疫”為機，比如醫藥行業，其相對優勢在此次疫情中凸顯。
醫藥行業的數字化營銷和零售面臨著哪些機會與挑戰？近日，動脈網啟動了VB群訪談——圓桌論壇，天士力控股集團戰略發展中心總經理李思睿（主持人）、北京德開醫藥科技有限公司CEO夏語、醫百科技創始人兼CEO高劍飛、清科資本/清科醫療投資合伙人喻聚蓉等四位行業大牛，圍繞這一話題展開了深入探討，動脈網就其精彩觀點做梳理。
疫情背后：醫藥企業業務量增長明顯、藥企數字化營銷轉型加速
北京德開醫藥科技有限公司（以下簡稱“德開醫藥”）CEO夏語表示，疫情發生后德開醫藥業務量增長了2～3倍�！耙咔榈陌l生是突如其來的。我們在大年初四就緊急調撥，庫房開始加班，所有其他崗員工全部開啟在線辦公�！彼硎�，疫情期間，德開醫藥為社會提供了一百多萬只口罩，同時做了大量慢性病的藥物備貨。
他分析，此次疫情為移動醫療帶去了大幅增長。由于許多移動醫療的供應鏈為醫藥電商，因此移動醫療的爆發反推了醫藥電商的業績上漲，就德開醫藥而言，在移動醫療的供應鏈業務翻了10倍左右。
此外，互聯網藥品銷售to C服務也有大概2.5倍的增長、OTO有20～30倍的增長。在品類的結構上，變化明顯�！霸颁N量變化大的是口罩、抗病毒口服液、酒精等疫情關聯性較強的產品。元宵后，數據監測顯示，慢病用藥的數量增長速度加快�！毕恼Z說道。他補充，疫情的尾期，由于大家擔心線下購買，慢性病用藥還將迎來一波增長。而此次疫情，也將持續性影響和改變消費者的習慣。
長達3個月的疫情，使得全國各地人民閉門不出成常態，醫藥消費端的影響顯而易見。那么，在to B端，又是一派怎樣的情境？醫百科技創始人高劍飛帶來了他的一些見解。
高劍飛指出，疫情加速了藥企的數字化營銷轉型。
醫百科技是一家醫藥企業營銷數字化轉型服務提供商，其自主研發的一站式醫藥營銷SaaS云服務，可以為藥企生成專屬的營銷數字化轉型平臺，目前已服務超200多家頭部醫藥企業。
高劍飛介紹，藥企多為線下營銷，由于疫情的影響，大多數的藥企業務面臨停擺。
“醫百的員工從大年初三就開始上班了，每天都是密集超負荷運轉。業務量較之以前增了5倍�！备邉︼w說道。他表示，疫情“催促”著藥企去做改變，來應對市場的需求。“實際上這體現了，藥企對于數字化工具的需求爆發，也肯定了數字化轉型的必要性和未來趨勢�！备邉︼w評價道。
他介紹，對于醫藥企業而言，醫百是技術提供方，幫助醫藥企業更好地做服務�！皬谋举|上，我們把企業當作是深度研究的用戶。通過一系列的數字化工具，幫助藥企低成本高效率搭建平臺，去實現更低成本更高效率的觸達和服務�！备邉︼w介紹。
他介紹，通過實現包含科室會、衛星會、病例征集、手術示教等藥企營銷的30多個應用場景的覆蓋，醫百可以幫助企業積累內容、數據，以及醫生、藥店店員、患者等用戶，并可長期復用。
“我們幫助做手術指導的平臺，武漢的兩名醫生可以用遠程的方式指導一個縣級醫院的醫生去讀片閱片，然后完美地開展一臺手術，拉動了耗材的銷量�！� 高劍飛說道。他補充，從另一角度來看，醫百高效地幫助了藥企將它線下的部分搬到線上。
天士力控股集團戰略發展中心總經理李思睿對藥企數字化營銷轉型加速這一觀點表示贊同，他指出，天士力一直在籌備數字化戰略的布局，早在去年也與醫百科技達成合作�！斑@次疫情的影響，也大大增強了天士力對于在數字化創新和轉型方向的決心。”李思睿說道。
未來趨勢：零售端、供給端加速擁抱數字化
從零售渠道的角度去判斷趨勢，德開醫藥的CEO夏語總結了以下幾點。他認為，一、醫藥的零售線上銷售占比會逐漸提高。這一趨勢將推動區域間藥品價格差異的縮�。淮送�，OTC藥品以及保健品市場空間增大，競爭加劇，具備比較好的貨源把控能力、供應鏈流轉效率、以及用戶精細化運營能力的廠家，會在競爭中脫穎而出。
二、實體藥店將積極擁抱數字化�！斑@次疫情發生以后，很多實體藥店將意識到數字化的重要性。智能+升級將正式啟動，實體藥店會創造開展更多創新的零售模式和服務，會員運營效率提升、服務擴展等這些方向都會成為實體藥店數字化升級的重點。”夏語表示。
三、推動流通環節的智能升級，快捷的應用將成為抓手。很多連鎖藥店已經在做數字化改造；四、OTO平臺醫藥板塊加速發展、帶動物流技術各方面發展。“美團在2月19號發布2020春節經濟大數據報告，報告顯示，春節期間大眾在美團外賣買走了500多萬只口罩、維生素C銷量近20萬、感冒清熱類中成藥20余萬、常備處方藥銷售增幅達237%。”夏語指出。
四、處方藥市場將是新的藍海，支付閉環的形成，有望出現突破性的進展。“尤其是政策的加持，會加速處方藥市場的發展。2020國醫保辦10號文中提到，要全面推廣應用醫保電子憑證，8月底前各地要實現醫保電子憑證在線上就醫、購藥、公共服務查詢和個人參保信息查詢等場景的應用�！毕恼Z說道。他表示，政策的加碼，會直接解決個人醫保問題。
此外，2019年網上藥店和院邊藥店都保持30%和36.8%的高速增長，這兩個是比較高的增長。其他終端的增速都低于10%，這是醫藥零售市場的一個變化。相信醫藥電商、醫藥互聯網在2020年的市場規模增速有望大幅增長。
清科資本清科醫療投資合伙人喻聚蓉表示：“數字化”在醫藥行業的運轉中起到催化劑的作用，未來傳統企業需要去擁抱，或者說要加速去擁抱。
她指出，近20年，從區域到醫院各個端口都有一些數字化的技術。從營銷費用的角度來看，費用普遍較高。消費端數字化的接受程度，使得整個醫藥流通的效率大幅提高，數字化從成本上，能夠降低企業營銷費用的30～50%左右的成本。
過去傳統企業在數字化轉型時，常常因為對業務需求的把握不夠，從轉化到落地，往往達不到預期。隨著政策的變化，藥品市場的流量趨勢將從北上廣到走向廣大基層，從院內逐漸走向院外。數字化對于未來的重要結構變化起著促進作用。
“對于商業端的數字化賦能，如何把過去線下拜訪醫生場景用互聯網的工具去解決，用更少的人力，用更高效的數字工具，精準的計算營銷投入與產出，這是個長期的趨勢。”喻聚蓉表示，此外，在供應端目前也有一些醫藥企業開始搭建B to C的平臺，進行高效服務�？偟膩砜�，雖然疫情造成了不好的影響，但反過來看，它促進了整個醫藥行業數字化的發展。
從資本的角度解讀，數字化醫療項目的配置、趨勢、價值
據清科資本統計分析，2018年藥品終端市場規模為1.7萬億，增速為6.3%，相較于2013年15%的增速，明顯放緩。喻聚蓉介紹，從終端的銷量變化上，可以看到三個明顯趨勢。
一、藥品市場逐漸由三甲、二甲醫院向基層醫院下沉�！搬t藥營銷端口壓力增大，過去醫藥代表需要重點影響的是三甲醫院醫生�，F在需要向廣大基層醫院的臨床醫生去做傳遞，壓力變大，這一過程需要借助更好的工具，例如數字化工具來幫助解決�！庇骶廴卣f道。
二、藥企由線下逐漸向線上做轉移。喻聚蓉介紹，疫情加速了這一趨勢的發展�！叭绾问菇衲暝緮凳畧鼍�下學術會議順利進行？或者說是轉到線上進行、同時還能夠保證原有的效果？藥企會思考這一問題。相信在疫情之后，這將會成為各大藥企所要儲備的一個能力�！庇骶廴刂赋�。
三、用藥結構發生變化，對于醫藥新零售企業需要做好布局。院內通過4+7藥品政策推行后，終端售價降低50%以上，像改善型用藥，逐漸向院外、基層、網上轉移，如何在大流量中精準地識別用戶，跟用戶發生關聯，完成藥品傳送，同時，幫助慢病用戶提高用藥依從，對于醫藥新零售企業而言十分關鍵。
醫藥醫療數字化，哪些領域有大的機遇？哪類企業將贏得資本的青睞？
喻聚蓉指出，首先是B to C、B to D的市場仍然有大的需求。未來在終端消費者有決策能力的改善型用藥領域，具有代表性的企業能夠完成資本市場的IPO，甚至在IPO之后也能夠有持續性的資本良好表現。
她介紹，目前，1/3的處方藥患者有決策購買權（可自主選擇廠商品牌）。隨著大眾對自身健康要求的提高，一定會希望在改善型用藥這一塊擁有更多的自主權。在此情境下，院內的急性期用藥市場以及院外的改善型自主付費的用藥市場，都會給數字化帶來很大的機會。
“我們看好的企業可能是能夠在B to D、B to C等領域能夠很好控制人力與時間投入、在成本費用上能夠持續優化的企業。擁有高效的投入產出比，能夠超越行業原有的運營效率，這類企業將持續受到關注。”喻聚蓉說道。
作者：徐文娟
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