傅虹橋口述實錄：患者體驗本身就是產品的一部分
在醫保控費、“互聯網＋”助力、鼓勵醫生創業的大背景下，樹立和維護醫生個人品牌的重要性和可行性已經變得更加清晰。
——北京大學健康發展研究中心助理研究員／中國衛生經濟學會理論與政策專委會秘書長 傅虹橋
本文根據“中國好大夫峰會”傅虹橋所做分享
回顧2018年，醫療行業出臺了許多可能影響深遠的政策，這預示著未來可能會發生很多深刻的變化。
最大的變化就是國家醫保局的成立。如果去梳理國家醫保局成立半年來的政策，我們會清晰地發現，無論是藥品價格談判，4＋7采購，還是DRG加速推廣，“控費”是政策最主要的目標。這或許只是醫保局建立戰略購買方的第一步。
接下來，國家醫保局可能會走向“基于價值購買”。相信在不遠的將來，我國的醫保也可能像美國、英國醫保一樣，在支付中將患者體驗納入到支付標準中。
《關于促進“互聯網＋醫療健康”發展的意見》。“互聯網＋醫療健康”有了正式的指導意見，之前許多實踐得到了政策層面的認可。
相信隨著技術的發展，“互聯網＋醫療健康”會有新的業態產生。
國家鼓勵社會力量辦醫的力度進一步加大。這里有醫改的需求，但更多是經濟下滑背景下穩定增長的需要。在這樣的背景下，政府可能會進一步鼓勵醫生自主創業。
醫保控費、“互聯網＋”助力、鼓勵醫生創業，在這樣的時代背景下，樹立和維護醫生個人品牌的重要性和可行性已經變得更加清晰。
一位互聯網資深從業者告訴我，品牌塑造＝產品×流量×轉化率。這里面，患者體驗至少跟兩個都密切相關。
醫療服務本身的價值中就有關懷和安慰，患者體驗本身就是產品的一部分，以患者為中心的醫療服務已經成為整個醫學界努力的方向。
線上患者體驗有多重要？
去年一年我利用好大夫的數據對互聯網醫療進行了很多探索性研究。現在，我要分享一個研究成果：互聯網平臺上的患者體驗。
互聯網醫療的場景是醫生利用自己閑時時間為患者提供服務，以此來樹立醫生的個人品牌。在我國優質醫療資源整體不足的情況下，利用閑時時間為患者提供服務是短期內增加醫療資源供給的一種較為有效的方式。
相比于線下的實體醫療機構，患者可以在互聯網平臺上有充分的自由選擇權。對醫生而言，則意味著充分的競爭。醫生需要去建立和維護自己的品牌，并持續為患者提供高質量的服務才能贏得患者的信任。
互聯網醫療高度與線下醫療融合。從服務范圍來看，無論是圖文咨詢、電話咨詢還是轉診服務，互聯網線上醫療服務依然具有很強的地域特征。
以北京醫生為例，其服務患者的來源主要是北京、天津、河北、內蒙古、黑龍江、吉林、遼寧和山西地區。
而上海醫生服務患者的來源主要是上海、江蘇和浙江地區。廣州醫生服務患者的來源則主要來自于廣東、江西和湖南地區。這就意味著，醫生的線上品牌既來源于醫生的線下聲譽，也會影響醫生的線下聲譽。
經典的衛生經濟學研究表明，醫療服務需求最多的是嬰幼兒和老年人，也就是所謂的醫療服務“J”曲線。
可是好大夫上的患者年齡分布主要集中在0－4歲以及25－35歲。我們不能忽略一個事實，互聯網醫療的主要用戶是25－35歲的年輕一代。他們會為自己的孩子購買互聯網醫療服務，他們也會為自己的父母購買互聯網醫療服務。相信，隨著這批人老去，他們更會直接為自己的健康在互聯網上購買健康服務。
這批25－35歲的人有什么特點呢？獨生子女的一代、互聯網的原住民。這批人的成長是伴隨著互聯網和信息技術革命而成長的。他們習慣了方便的網購、及時的快遞，對新興事物有著較強的支付意愿。
在行業發展初期，“互聯網＋醫療服務”企業通過免費或者補貼的方式吸引消費者。隨著服務質量的提高以及消費習慣的養成，越來越多的消費者愿意為“互聯網＋醫療服務”付費。根據最新一項調查結果，已經有接近75％的受訪者表示愿意為“互聯網＋醫療服務”付費。
好大夫平臺上的數據也證實了這一點。2016年上半年，好大夫圖文咨詢免費訂單比例接近60％，到2018年下半年，圖文咨詢的免費訂單比例只有20％左右。如果算上電話咨詢、視頻問診等其他服務，好大夫平臺上免費訂單的比例會更低。
較強的支付意愿、年輕化的用戶、多元化的選擇、線上和線下的融合，這就是好大夫展示出的互聯網醫療的場景。從這樣的場景，我們似乎可以推測，患者體驗可能會成為用戶選擇以及醫生個人品牌塑造的重要因素。
跟其他互聯網平臺一樣，好大夫將患者點評作為患者體驗的反饋機制。2017年10月正式上線“線上服務滿意度”“24小時回復率”。
結果顯示，是否顯示“線上服務滿意度”和“24小時回復率”首先就會對患者產生影響。相比于一個“線上服務滿意度”和“24小時回復率”為平均值的醫生，沒有顯示“線上服務滿意度”和“24小時回復率”的患者服務量會低30％左右。
平均而言，24小時回復率或服務滿意度從70％提高到90％，患者服務量將提高10％。
換句話說，患者體驗指標對患者選擇的影響程度是類似的。簡單做一個計算，如果一位醫生每天服務6位患者，客單價為70元。他稍微做一些努力，讓24小時回復率提高10個百分點，滿意度提高10個百分點，那么他的平臺年收入將提高6＊20％＊70＊365＝30660。
什么因素影響了患者體驗？
要回答這個問題并不容易，這需要直接分析統計醫生和患者之間的交流數據，很多時候這些數據也是非結構化的。今天展示的是一些初步的結果，希望能夠對廣大醫生朋友提供一些參考。
第一，在好大夫平臺上患者的所有反饋中，“大夫回復太慢了！”占8．64％，“回復質量差，沒有幫助！”占3．60％。速度和質量是影響患者體驗最重要的兩個指標。統計結果發現，如果一位醫生的平均回復時間超過了24小時，其投訴率將達到40％。
相反，如果一位醫生的平均回復時間為6小時，其投訴率只有10％左右。
第二，如果一位醫生的回復過于言簡意賅，其投訴率也可能隨之提高。長期高負荷的工作讓很多醫生養成了“話少”的習慣。可是，過于簡單的表達可能會讓患者感到不適。
統計結果發現，如果一位醫生回復的每條信息平均少于10個字，那么他的投訴概率將達到30％。適度地安撫性回答有助于提高患者的體驗。
第三，使用語音能夠明顯提高好評。統計結果發現，頻繁使用語音回答患者的醫生有更高的好評率。一方面，這可能得益于語音更清楚的表達。另一方面，相比于冰冷的文字，患者能夠從語音中去感受安慰和醫生的溫度。
另外，好大夫平臺的數據顯示，電話咨詢的好評率高于圖文咨詢，這也可能側面印證了語音的效果。
第四，給出明確的結論能夠提高患者滿意度。我們在日常生活中可能會抱怨，醫生解釋了很多，但是患者還是不知道怎么辦。作為缺乏醫學常識的患者來說，都希望能夠聽到醫生有明確指向性的建議。
從剛剛分析的結果可以看到，患者的口碑和評價本身就會影響患者對醫生的選擇和轉化率。
也許在不久的將來，患者體驗將可能成為線上和線下醫生推薦的指標之一，這將直接影響醫生的流量。
所以，在互聯網時代下、在塑造醫生平臺的背景下，醫生更加重視患者體驗，及時、有效和有溫度地對待患者的需求可能是必然的選擇。
《多肽鏈》楊慧林 編輯成文
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