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撰文 | 郝   鑫

編輯 | 吳先之

AI玩具不再是“小作坊生意”。

字節(jié)的大模型能力正在成為越來(lái)越多AI玩具公司的技術(shù)底座，京東自研AI毛絨玩具售罄，又推出JoyInside方案賦能40余品牌；華為與珞博智能聯(lián)手打造“智能憨憨”，搭載HarmonyOS 5.0與小藝模型。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年到現(xiàn)在，AI玩具領(lǐng)域融資超50起，總金額突破200億元，可以科技、自然選擇、躍然創(chuàng)新等項(xiàng)目接連獲得阿里、螞蟻的大額注資。

但當(dāng)我們走進(jìn)一線AI玩具廠商的內(nèi)部，看到的卻是另一番景象。

某家AI玩具的產(chǎn)品經(jīng)理展示其產(chǎn)品的真實(shí)成本構(gòu)成，“硬件加包裝不到80元，一款售價(jià)699元的玩偶，凈利潤(rùn)超過(guò)500元，利潤(rùn)率超70%”。

產(chǎn)品的生命周期被精確設(shè)計(jì)為一年左右，IP授權(quán)到期即換下一波，復(fù)購(gòu)不被考慮，用戶一旦激活便很難退貨。行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是模型能力，而是簽下熱門(mén)IP的速度，以及在抖音、小紅書(shū)上找到“精致媽媽”的精準(zhǔn)投放術(shù)。

一位投資人私下說(shuō)道：“我們現(xiàn)在看AI玩具項(xiàng)目，首先問(wèn)的不是AI有多聰明，而是能拿下哪個(gè)頭部IP，抖音投放ROI能做到多少？”

某位AI玩具的老板甚至在內(nèi)部會(huì)上毫不避諱地表示：“說(shuō)白了，我們就是‘騙子公司’，一切為了展示，靠PPT融資。”

利潤(rùn)碾壓大模型

如果拆解現(xiàn)在市面上的大部分AI玩具，由三部分構(gòu)成：軟件、硬件、IP。

一般的AI玩具都會(huì)配備專門(mén)的APP，某AI廠商內(nèi)部人士告訴我們，如果用戶不付費(fèi)訂閱，與AI交流就只能停留在一問(wèn)一答的基礎(chǔ)上，無(wú)法獲得精準(zhǔn)答案，也不能享受其內(nèi)置的音樂(lè)、故事等資源。

這就產(chǎn)生了第一筆收入——訂閱費(fèi)，大致在100-150元/年，幾乎是100%的純利潤(rùn)。一方面AI玩具廠商會(huì)與字節(jié)火山引擎達(dá)成合作，獲得一些優(yōu)惠；另一方面，AI玩具的用戶低齡，提問(wèn)時(shí)思維跳躍，一般不會(huì)觸發(fā)消耗Token量的推理能力。因此，在AI玩具廠商眼里，在Token方面的支出約等于無(wú)。

撐起AI玩具的利潤(rùn)大頭在硬件上。現(xiàn)下，AI玩具廠商正在絞盡腦汁地為硬件疊加利潤(rùn)。這里面形式層出不窮，例如同樣一個(gè)毛絨玩偶，AI內(nèi)嵌就比外掛更貴；用戶購(gòu)買(mǎi)對(duì)講機(jī)，必須一次性下單兩個(gè)；此外，但凡增加記憶、觸感、互動(dòng)等涉及情緒價(jià)值的功能，價(jià)格還能再繼續(xù)往上漲。

“市面上售價(jià)在300-400元的AI玩具，硬件和包裝成本不超過(guò)50元。而售價(jià)在600元以上的產(chǎn)品，它們的成本不超過(guò)80元，折算下來(lái)硬件毛利率在80%-88%。”

對(duì)AI玩具廠商而言，他們最大成本來(lái)自IP授權(quán)和營(yíng)銷(xiāo)。

一家AI玩具內(nèi)部人士告訴我們，目前能體現(xiàn)AI玩具競(jìng)爭(zhēng)力和差異化的地方就是IP，其中分為授權(quán)的IP和自研IP。“如果是授權(quán)的IP，一般根據(jù)研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，以年為單位簽約。好的一點(diǎn)是，授權(quán)IP在產(chǎn)品正式上市，商業(yè)化啟動(dòng)后才生效，而且不同產(chǎn)品間皆可復(fù)用。”

不過(guò)，羊毛出在羊身上，最終這些成本都需用戶來(lái)買(mǎi)單。AI玩具售價(jià)就已經(jīng)包含了IP的費(fèi)用，以某款A(yù)I玩具產(chǎn)品為例，自研IP的售價(jià)是599元，而授權(quán)IP需在此價(jià)格基礎(chǔ)上加價(jià)100元。

因?yàn)锳I玩具的銷(xiāo)售量依賴于線上電商渠道，所以廠商的另一部分支出大頭花在了達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)上。按不同檔粉絲量的達(dá)人，單次傭金在幾千元到幾萬(wàn)元不等。但落實(shí)到轉(zhuǎn)化上還是相當(dāng)可觀，某AI玩具公司單月的達(dá)人帶貨成交量超過(guò)20萬(wàn)元。

在扣除掉IP授權(quán)、營(yíng)銷(xiāo)、人力后，AI玩具行業(yè)的綜合凈利潤(rùn)率，依然令大模型行業(yè)難以企及。

AI玩具本質(zhì)是“消費(fèi)電子+快消品”，現(xiàn)金流好、周轉(zhuǎn)快、易盈利。其面向C端用戶，尤其是兒童，定價(jià)基于情緒價(jià)值和IP溢價(jià)，而非技術(shù)成本，家長(zhǎng)愿意為孩子“AI陪伴”的概念掏錢(qián)。

反觀大模型，面向B端開(kāi)發(fā)者或C端普通用戶，價(jià)格受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓制。大模型公司仍處于技術(shù)投入期，多數(shù)還在燒錢(qián)換市場(chǎng)，短期無(wú)法盈利。

一錘子買(mǎi)賣(mài)，不講究復(fù)購(gòu)

在AI玩具這個(gè)行業(yè)里，技術(shù)含量被證明是最大的謊言。

“調(diào)豆包API，底層都一樣，研發(fā)只做外觀和情緒價(jià)值”，某位AI玩具產(chǎn)品經(jīng)理表示，“我們花錢(qián)的地方，主要是外觀和毛絨設(shè)計(jì)”。研發(fā)團(tuán)隊(duì)的核心工作不是優(yōu)化模型、不是訓(xùn)練數(shù)據(jù)，而是研究“怎么讓外觀更好看、更有質(zhì)感，以便賣(mài)出更高價(jià)格”。

所謂的“AI能力”，不過(guò)是接入了大模型的語(yǔ)音交互接口。據(jù)我們了解，很多AI玩具公司底層套用的技術(shù)大差不差，只不過(guò)在硬件形式上做一些創(chuàng)新。相關(guān)技術(shù)人員的主要工作放在了軟硬件適配、prompt調(diào)優(yōu)上和隱私安全保護(hù)上。

如果說(shuō)高毛利是AI玩具行業(yè)的“面子”，那么“一錘子買(mǎi)賣(mài)”就是它的“里子”。

在一家頭部公司的內(nèi)部描述中，這個(gè)行業(yè)的游戲規(guī)則簡(jiǎn)單粗暴：不追求復(fù)購(gòu)，不經(jīng)營(yíng)用戶，不打算做長(zhǎng)線。

IP按年簽，一年一換，甚至一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期一換。所以產(chǎn)品的市場(chǎng)節(jié)奏也被設(shè)計(jì)成一年，快速起量、快速賣(mài)爆、快速清倉(cāng)，然后再換下一個(gè)IP。

營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)瞄準(zhǔn)“精致、高消費(fèi)”的媽媽群體，順便利用AI的噱頭來(lái)制造焦慮，以達(dá)成售賣(mài)產(chǎn)品的目的。

至此，AI玩具行業(yè)的底色也就清晰了：這不是一個(gè)用技術(shù)改變世界的故事，而是一個(gè)用信息差、情緒焦慮和資本游戲堆砌起來(lái)的快錢(qián)生意。

這個(gè)行業(yè)的另一側(cè)面，是字節(jié)、京東、華為等大廠的涌入。火山引擎向躍然創(chuàng)新、集賢科技等企業(yè)提供豆包大模型能力，京東發(fā)布JoyInside方案，華為提供鴻蒙+小藝，本質(zhì)上都是提供開(kāi)箱即用的產(chǎn)品或接口。

對(duì)于玩具廠商來(lái)說(shuō)，不用自己調(diào)模型，背靠大廠做TTS，直接調(diào)用API/SDK即可。大廠提供標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案，將開(kāi)發(fā)成本打了下來(lái)，但某種程度上加劇了AI玩具的同質(zhì)化，這也是玩家們只能靠IP和營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)差異化的深層次原因。

當(dāng)豆包、小藝、JoyInside把AI能力打包成即插即用的模塊時(shí)，做一款“AI玩具”的門(mén)檻被降到了最低。任何一家有IP授權(quán)、有供應(yīng)鏈資源的公司，都可以在幾周內(nèi)推出一款標(biāo)榜“AI陪伴”的產(chǎn)品。競(jìng)爭(zhēng)的重心會(huì)更加偏向IP、設(shè)計(jì)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)，這些恰好是“快錢(qián)模式”擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。

換言之，大廠的技術(shù)底座短期內(nèi)會(huì)放大AI玩具市場(chǎng)的規(guī)模，但并不必然帶來(lái)品質(zhì)升級(jí)。沒(méi)有解決AI玩具同質(zhì)化的問(wèn)題，反而可能進(jìn)一步加劇該問(wèn)題。

AI玩具市場(chǎng)的真實(shí)賽局

當(dāng)前AI玩具市場(chǎng)并非單一的賽道，而是幾股勢(shì)力交織博弈的復(fù)雜戰(zhàn)場(chǎng)。

大模型能力是AI玩具的“靈魂”，字節(jié)、京東、科大訊飛等大廠占據(jù)了技術(shù)制高點(diǎn)。

它們更傾向于做“賣(mài)鏟人”——輸出API/SDK、提供整體解決方案，而不是親自下場(chǎng)做玩具。因?yàn)橥婢叩拿�利雖高，但相對(duì)于大廠的體量而言規(guī)模太小，且需要處理復(fù)雜的供應(yīng)鏈、IP、渠道等問(wèn)題，不符合大廠路徑。

華為、榮耀、TCL等擁有成熟的硬件研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、全球渠道能力，能把AI玩具做得“像模像樣”。短板在于，它們擅長(zhǎng)做“功能型硬件”，但情感化設(shè)計(jì)、IP運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容生態(tài)并非核心能力。華為的“智能憨憨”雖然開(kāi)售秒罄，但能否持續(xù)吸引用戶、形成復(fù)購(gòu)，仍是未知數(shù)。

IP儲(chǔ)備企業(yè)，擁有“靈魂”，但技術(shù)整合最弱。奧飛娛樂(lè)的《喜羊羊》《超級(jí)飛俠》、金科湯姆貓的“會(huì)說(shuō)話的湯姆貓”，都是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，與兒童建立深厚情感連接的IP，這是其他陣營(yíng)最難復(fù)制的資產(chǎn)。現(xiàn)實(shí)困境在于，這些傳統(tǒng)內(nèi)容/IP公司的技術(shù)能力普遍偏弱，做出來(lái)的智能早教機(jī)器人，往往是“IP外殼+公版方案”，智能體驗(yàn)落后于初創(chuàng)公司。

傳統(tǒng)玩具廠商，擁有低成本制造能力、完善的合規(guī)體系以及成熟的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。不過(guò)這類企業(yè)的基因是“制造+銷(xiāo)售”，轉(zhuǎn)型AI玩具往往停留在給傳統(tǒng)玩具加個(gè)語(yǔ)音模塊，難以做出真正有差異化的產(chǎn)品。

AI初創(chuàng)公司，最靈活，也最脆弱，技術(shù)敏銳度高，產(chǎn)品迭代快，敢于嘗試新場(chǎng)景。可它們的真實(shí)處境不容忽視，在資本和生態(tài)資源匱乏的狀態(tài)下，想要活下來(lái)，必須快速產(chǎn)生現(xiàn)金流，而最快的方式就是“IP+流量+高毛利”。

分工是提升效率的源頭，而在AI玩具行業(yè)卻變成了一道無(wú)解的整合難題。任何一個(gè)陣營(yíng)想要獨(dú)立跑通從技術(shù)、產(chǎn)品、IP、渠道到用戶留存的完整鏈條，都面臨著能力鴻溝。

更深層的問(wèn)題是，合作各方對(duì)“成功”的定義完全不同。

大廠要的是生態(tài)占有率，產(chǎn)品賣(mài)多賣(mài)少不重要，重要的是接API；消費(fèi)電子巨頭要的是單品爆量，用來(lái)填充渠道、證明品牌力；IP方要的是授權(quán)費(fèi)和影響力變現(xiàn)；初創(chuàng)公司要的是融資故事和下一輪估值。

當(dāng)目標(biāo)不一致時(shí)，合作就變成了零和博弈。每一方都想把自己的利益最大化，而不是把蛋糕做大。

這或許是AI玩具遲遲未能迎來(lái)全面爆發(fā)的真正原因。不是技術(shù)不夠強(qiáng)，不是IP不夠熱，也不是資本不感興趣，而是現(xiàn)在沒(méi)有玩家，能夠把所有拼圖拼在一起。

       原文標(biāo)題 : AI玩具，沒(méi)有護(hù)城河