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AIGC時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之我見

2023-02-15 11:24

我們必須明確一點(diǎn)：以AIGC（AI－generated content，人工智能創(chuàng)作內(nèi)容）為核心的時(shí)代可能永遠(yuǎn)不會到來，因?yàn)閺哪壳暗那闆r看，哪怕是ChatGPT那樣的AI，也尚不具備獨(dú)創(chuàng)性，只是對人類現(xiàn)有知識的比較高效的整理而已。如果AI能夠具備人類的創(chuàng)造力乃至自我意識，那么毫無疑問，那將意味著人類的終結(jié)；如果不能，那么內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心仍將是人。對比一下制造業(yè)就知道了：工業(yè)機(jī)器人在生產(chǎn)流水線當(dāng)中的應(yīng)用已經(jīng)非常深入，但制造業(yè)的核心也還是人。

那么，我們實(shí)際應(yīng)該討論的問題是：假設(shè)人類仍然是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“靈魂”（負(fù)責(zé)提供原創(chuàng)觀點(diǎn)和調(diào)性），而AI接管了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的“血肉”（標(biāo)準(zhǔn)化、重復(fù)性的勞動(dòng)），那么內(nèi)容產(chǎn)業(yè)會變成什么樣子？在我看來，那將大大提升內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上限，同時(shí)嚴(yán)重加劇其內(nèi)部的不平等性。在這兩種力量的交錯(cuò)之下，我們或許會看到萬億級別的內(nèi)容公司，以及千億財(cái)富的內(nèi)容創(chuàng)作者——盡管這對于整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)未必是好事。

首先，有一點(diǎn)必須明確：自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)與日俱增，頭部創(chuàng)作者與普通人之間的差距呈幾何級數(shù)拉大。以電影和足球這兩個(gè)大家耳熟能詳?shù)男袠I(yè)為例：

1990年代中期，即互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)千家萬戶之前，好萊塢明星的最高片酬是2000－2500萬美元，相當(dāng)于美國人均薪酬的約800倍。到了2022年，即互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到頂峰之年，好萊塢明星的最高片酬已經(jīng)達(dá)到1億美元（《壯志凌云2》，湯姆·克魯斯），約等于美國人均薪酬的2000倍。其實(shí)，丹尼爾·克雷格的年度片酬也突破了1億美元，但不止包含一部影片。

1990年代，歐洲頂級聯(lián)賽的球星稅前年薪超過200萬歐元就很難得了，500萬歐元已經(jīng)可以進(jìn)入“頂薪俱樂部”。進(jìn)入2020年代，姆巴佩、C羅、梅西的年薪都超過了3000萬歐元，英超和西甲年薪超過500萬的球員數(shù)不勝數(shù)。如果不是歐足聯(lián)的財(cái)政公平法案，揮舞著鈔票的土豪可以把頂薪再提高一大截。上面還沒有計(jì)算廣告代言、投資等收入。像湯姆·克魯斯或C羅這樣“自帶流量”的超級巨星，在社交媒體發(fā)一條推廣內(nèi)容的收益可能就有百萬美元量級，請他們做官方代言人的價(jià)碼恐怕要高達(dá)8位數(shù)。

在其他領(lǐng)域何嘗不是如此？無論你是寫網(wǎng)文的、寫公眾號的、做短視頻的還是搞直播帶貨的，目標(biāo)總是要成為頭部（至少是垂類頭部），因?yàn)轭^部和腰部的收入可以差幾個(gè)數(shù)量級，腰部和草根的收入又差幾個(gè)數(shù)量級。毫不夸張地說：李佳琦的收入可能相當(dāng)于淘寶帶貨主播平均收入的數(shù)百倍，而何同學(xué)的收入則相當(dāng)于B站UP主平均收入的數(shù)萬倍。因此，把內(nèi)容創(chuàng)作當(dāng)做一種“副業(yè)”是得不償失的，因?yàn)闃I(yè)余的長尾創(chuàng)作者幾乎不可能賺到錢。

AIGC的普及將加劇這種不平等的趨勢，把馬太效應(yīng)推進(jìn)到極致，乃至制造出前所未見的“怪獸級”頭部內(nèi)容方。主要原因有兩條：

AI能夠承擔(dān)大部分重復(fù)勞動(dòng)，取代一批基層內(nèi)容工作崗位。也就是說，蛋糕沒有變小，但是分蛋糕的人變少了。頭部創(chuàng)作者還可以在管理上少浪費(fèi)一些時(shí)間，聚焦于內(nèi)容本身，從而進(jìn)一步拉大領(lǐng)先優(yōu)勢。

在時(shí)效性方面，沒有人比AI更強(qiáng)，所以AI是一種“追熱點(diǎn)”的強(qiáng)大工具。這種工具可以掌握在任何人手里，但是掌握在頭部創(chuàng)作者手里最有用，因?yàn)樗梢宰畲蟊稊?shù)地撬動(dòng)頭部創(chuàng)作者的才華、人氣和調(diào)性。一些中腰部內(nèi)容方本來還期待“勤能補(bǔ)拙”，以速度或數(shù)量優(yōu)勢取勝，今后大概也不可能了。

在這個(gè)過程中，所謂“資本”反而將退居不太重要的地位。別誤會，內(nèi)容方仍然需要資本，但是資本的話語權(quán)會相對降低。AI技術(shù)門檻越低、越普及，頭部內(nèi)容方就越是可以凌駕于資本之上，甚至自己變成新的“資本”；這種事情在過去也不少見。至于資本對內(nèi)容創(chuàng)作的干涉能力恐怕也會大幅降低，不過這算不了什么。畢竟大部分投資人需要的都只是賺錢，非要通過干涉創(chuàng)作去獲得成就感的是極少數(shù)（盡管在中國特別多見）。

總而言之，對于頭部內(nèi)容方——有獨(dú)創(chuàng)性和粉絲基礎(chǔ)的作家、編劇、導(dǎo)演、明星、制作人、游戲策劃、UP主、主播……而言，AIGC的時(shí)代是最好的時(shí)代。在他們當(dāng)中，肯定會有一批不樂意接受AI、駕馭不了AI的老頑固被歷史淘汰，但那屬于“統(tǒng)治階層內(nèi)部矛盾”，不影響大局。

與此同時(shí)，有強(qiáng)烈特色（即所謂“調(diào)性”“作者性”）、立足于某一品類的“垂類創(chuàng)作者”，也將迎來前所未有的機(jī)會。畢竟，絕大部分頭部內(nèi)容方都是先成為“垂類頭部”，然后出圈成為“全網(wǎng)頭部”的。只要一個(gè)內(nèi)容方的核心競爭力是原創(chuàng)性和調(diào)性，它就將從AIGC浪潮中受益：因?yàn)樵瓌?chuàng)性和調(diào)性是最難被AI取代的東西，而工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化需求可以借助AI以更低的成本完成。

當(dāng)然，在這個(gè)過程當(dāng)中，垂類創(chuàng)作者的受益程度可能不如頭部創(chuàng)作者那么明顯，不過他們總歸也是受益者。真正受害的，是那些既不算頭部、也不具備強(qiáng)烈調(diào)性的“流水線”內(nèi)容方，它們曾經(jīng)被視為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，現(xiàn)在其核心競爭力卻將完全被AI取代。有了AIGC，創(chuàng)作“行活兒”（業(yè)內(nèi)黑話，相信很多人都聽說過）會變得無比容易，導(dǎo)致“行活兒”的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡。久而久之，只能創(chuàng)作“行活兒”的內(nèi)容方就將被淘汰出局。

在一段時(shí)間（也許是3－5年，也許更久）之后，市場可能達(dá)到一個(gè)新的平衡點(diǎn)：極少數(shù)頭部創(chuàng)作者享受了最大的紅利，將自身價(jià)值提高到一個(gè)新維度，乃至成為新的超級富豪（其中有些人現(xiàn)在已經(jīng)是了）；下面是數(shù)量較多、各具特色的垂類創(chuàng)作者，它們足以維持小康生活，隨時(shí)虎視眈眈，打算向頭部發(fā)起挑戰(zhàn)（盡管大部分會以失敗告終）。至于那些曾經(jīng)數(shù)量龐大、除了資本和工業(yè)化實(shí)力之外毫無特色的內(nèi)容機(jī)構(gòu)（例如視頻行業(yè)數(shù)以千計(jì)的MCN）呢？其中90％以上或許會消失。

如果AIGC時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)能夠迎來這樣一幅圖景，那無疑是非常好的。我歡迎這幅圖景，相信大部分用戶也會歡迎。但是我們也要記住，事實(shí)永遠(yuǎn)會比理論更復(fù)雜。AIGC是一個(gè)潘多拉魔盒，既然被打開了，就不會只放出一種影響。我們只能走一步看一步，謹(jǐn)慎地評估一切可能性，在任何時(shí)候都不能把話說得太滿。

原文標(biāo)題 : AIGC時(shí)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之我見