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產(chǎn)品的定價(jià)正從藝術(shù)變成科學(xué)。

編譯 ｜ 豆豆

編輯 ｜ 龔巖

在美國(guó)完全自由的資本主義社會(huì)中，沒有什么比制造商建議零售價(jià)更奇怪的商業(yè)策略了。該策略是由紡織品品牌Hanesbrands最初的創(chuàng)始人P．H． Hanes于1920年發(fā)明的。這使他能夠通過在全美國(guó)的出版物上打廣告，避免分銷商賣針織內(nèi)衣時(shí)占買家的便宜。即使在今天，盡管很想通過提價(jià)抵消通脹帶來的成本壓力，很多美國(guó)店主仍堅(jiān)持按制造商的建議價(jià)格銷售。然而，也有越來越多的人開始嘗試更復(fù)雜的定價(jià)策略。

咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫在2010年發(fā)布的一篇重要研究表明，在提價(jià)1％的情況下，如果銷售量不減少，則營(yíng)業(yè)利潤(rùn)平均可提升8．7％。采取正確的定價(jià)策略不容易。如果定價(jià)過高，你可能會(huì)失去客戶；如果定價(jià)過低，你就是有錢不賺。歷史上看，零售商定價(jià)一般是簡(jiǎn)單的掐指一算，在成本的基礎(chǔ)上加一定利潤(rùn)率，或是參考競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)水平。隨著能源、勞動(dòng)力和其他要素價(jià)格飛升，他們?cè)僖膊荒茈S隨便便拍腦袋定價(jià)了。

為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，商家開始求助于價(jià)格優(yōu)化系統(tǒng)。這些系統(tǒng)能夠預(yù)測(cè)客戶對(duì)不同的定價(jià)水平的反應(yīng)，并推薦能夠最大化銷售額或利潤(rùn)的策略。其核心就是數(shù)學(xué)模型，使用海量的交易數(shù)據(jù)來估算數(shù)千種商品的價(jià)格彈性（即如果價(jià)格下降需求會(huì)增長(zhǎng)多少，或反之）。對(duì)價(jià)格敏感的商品可折價(jià)出售，對(duì)價(jià)格不敏感的商品可漲價(jià)銷售。商家還可以將算法進(jìn)行微調(diào)，以避免出現(xiàn)不想要的結(jié)果，如價(jià)格上漲百分比超過兩位數(shù)，或是包裝過大導(dǎo)致單位成本提高。

歸功于人工智能（AI），這些系統(tǒng)正變得越來越聰明。舊模型只能使用歷史銷售數(shù)據(jù)估算價(jià)格彈性，而最新一批AI驅(qū)動(dòng)的模型已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)不同商品間的規(guī)律和關(guān)系。該行業(yè)一家名為Pricefx公司的Doug Fuehne說，定價(jià)軟件廠商正把從客戶推文到線上產(chǎn)品評(píng)價(jià)等新的數(shù)據(jù)源引入模型。通過另一家服務(wù)商Eversight開發(fā)的云平臺(tái)，零售商還能夠估算商品（如亨氏番茄醬）在不同商店的價(jià)格微增或微減，會(huì)如何影響特定調(diào)味品甚至是跨品類的銷售。該平臺(tái)已經(jīng)被可口可樂和強(qiáng)生等大型制造商采用，以及一些超市（如Raley’s）和服裝賣家（JCPenney）。

據(jù)曾在零售巨頭沃爾瑪負(fù)責(zé)定價(jià)的前高管Chad Yoes觀察，所有這些都使得定價(jià)系統(tǒng)比以前“更加三維化了”。零售老板們熱衷于向投資人推銷這種定價(jià)能力，因?yàn)樗麄冊(cè)诟咄�脹時(shí)期很看重公司的定價(jià)能力。二月，咖啡連鎖店星巴克曾炫耀自身通過AI模型分析來“持續(xù)”調(diào)整定價(jià)。食品分銷商US Foods也自夸定價(jià)系統(tǒng)的能力，稱該系統(tǒng)使用了“超過12種不同的輸入信息”來提升銷售和利潤(rùn)。

價(jià)格優(yōu)化可能會(huì)使價(jià)格波動(dòng)更大。定價(jià)軟件公司Revionics的Matt Pavich指出：“零售商定價(jià)變化的速度已遠(yuǎn)超歷史最高水平。”這在快速變化的電子商務(wù)世界中尤其突出。但據(jù)Yoes先生指出，即便是沃爾瑪也把許多商品價(jià)格評(píng)估的頻率提高了，從幾年前的每年1－2次變成現(xiàn)在的2－4次。

定價(jià)系統(tǒng)并不一定會(huì)推高價(jià)格。Pavich先生將該錯(cuò)誤印象稱為這類產(chǎn)品“最大的迷思之一”。去年推廣使用新定價(jià)軟件的大型食品分銷商Sysco就是典型案例。該公司聲稱，該系統(tǒng)幫助其在“關(guān)鍵價(jià)值商品”（即業(yè)內(nèi)常說的價(jià)格敏感的最暢銷品）上降低價(jià)格，并在其他一些商品上提高價(jià)格。該公司能夠在維持利潤(rùn)率的同時(shí)，提升銷售額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。這使得投資人滿意，顧客也開心。

（本文僅供讀者參考，并不構(gòu)成提供或賴以作為投資、會(huì)計(jì)、法律或稅務(wù)建議。）

       原文標(biāo)題 : 人工智能成為定價(jià)利器