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如今跟誰學名師效應的光環正在褪去：

2019年3月，跟誰學第三方合作教師85人，專職教師84人。

2019年，第三方合作教師減少到56人，而專職教師人數增加到176人。

圖6：名師數量變化，來源：跟誰學財報

跟誰學的第三方合作教師，一般都是特級名師，或者是自帶流量的名師，本來我們想看看2020年20－F里面披露的數據，可惜現在德勤不簽字，從2019年的趨勢來看是不好的，名師數量下降，溢價能力還能支撐嗎？

3）大班直播雙師課優勢不再

跟誰學是最早在在線大班模式確立優勢的公司，隨著K12在線教育賽道的火爆，優勢已經不會那么明顯了。

首先，大班的細分賽道很擁擠：

全國性的有學而思網校、猿輔導、作業幫直播課、有道精品課、新東方在線、騰訊企鵝輔導、清北網校、北京四中網校、101教育、巨人教育、大米網校。

地方性的有學而思在線、一起學網校、鹽課堂、開課啦、果肉網校、掌門優課、星火網校、智學網校、秦學網校、三和網校。

圖7：眾多玩家涌入K12在線大班，來源：艾瑞

其次，規模已經被頭部拉開距離。

跟誰學2020年營收為62億元，再看行業前三強：猿輔導營收大概200億左右，學而思網校大概100億左右，作業幫營收規模應該也在百億左右。

規模到落到第4位可不是什么好消息，此前我們發布的《在線教育的殘酷淘汰賽：跟誰學、網易有道們能笑到最后嗎？》里提到：

在線大班這個規模效應比較強的細分賽道，大概率會出現一輪淘汰，尤其是從0到1（洗私域流量、洗工具流量、洗母公司流量、洗線下品牌流量等）的階段已過去，下一步無外乎怎么提高教學質量，加大下沉市場開發，如今大家有點赤身裸體刺刀見紅的意思。

過去的優勢在競爭之下面臨瓦解，這是跟誰學最大的問題。那么，跟誰學在這種情況下又是怎么應對的呢？

02

并不成功的自救

正因為過去的優勢瓦解，所以跟誰學的的運營策略發生很大的改變。

2020年年初，跟誰學CFO沈楠在公開場合上表示，“跟誰學沒有付費做過任何路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告，在廣告端投入比行業頭部少很多”。

然而，公開發表演講后沒多久，跟誰學的營銷廣告鋪天蓋地而來。

2020年5－7月，跟誰學牽手電視綜藝《極限挑戰》通過明星與高途課堂（跟誰學K12在線教育主要品牌）名師連線。增加品牌曝光度，又突出高途課堂名師優勢。此外，跟誰學還冠名愛奇藝自制劇《親愛的小課桌》。

2020年8月，高途課堂牽手《中國好聲音》，成為《中國好聲音》第九季指定中小學在線教育品牌。

2020年Q4，跟誰學開始探索包括短視頻、公交車站、直播賣貨等各種渠道。

圖8：高途課堂的綜藝廣告，來源：網絡

集中投放造成跟誰學2020年分季度的營銷費用大漲：

Q2，12．1億元，同比增長609％，環比增長59％。

Q3，20．6億元，同比增長523％，環比增長71％。

Q4，18億元，雖然絕對值環比稍有下降，但同比也增長309％。

圖9：跟誰學的營銷費用，來源：錦緞研究院

再結合跟誰學的正價課用戶和收入規模，得出的ARPU和獲客成本這兩個衍生數據，能說明營銷投放的效果很一般：

2019年獲客成本為476元，ARPU為780元，用戶貢獻收入與獲取用戶成本的比值為1．4倍，其它成本控制好一點的話能保持微利；

2020年獲客成本為991元，ARPU為1063元。用戶貢獻收入與獲取用戶成本的比值僅1．07倍，扣掉成本，絕無盈利的可能，良好的增長模型已經破壞。

圖10：跟誰學的ARPU和獲客成本，來源：錦緞研究院

尤其是Q3，跟誰學牽手《中國好聲音》這段時間，單用戶平均收入與獲客成本出現背離，即使不計算跟誰學的的收入成本、研發費用、管理費用支出，跟誰學投放收益也開始呈現入不敷出的局面。

跟誰學的營銷費用提上去了，但單個用戶貢獻的收入卻沒提上去，自然會虧得比較慘：多個季度連續盈利之后，20Q3虧損9．3億元，20Q4虧損6．3億元。

圖11：跟誰學的凈利潤，來源：錦緞研究院

可以說跟誰學自救的效果就那樣，從過去的獨樹一幟變得平庸。不過呢，我們也不能因此全盤否定跟誰學，到了新的階段理應把跟誰學放在行業里看看，才能更清晰的認知它。

03

“與人斗其苦無窮”

中國社科院以付課正價課為統計維度，分析了在線教育行業的市場格局，跟誰學處于行業第三梯隊。

圖12：行業格局，來源：中國社科院

圖13：正價課用戶量排名，來源：中國社科院

獲客不再高效，規模又比不過，那再來看看商業邏輯。

相較而言，跟誰學缺少高頻使用的工具類APP導流，尚未形成規模的對低齡兒童覆蓋，這將為業務的長期發展蒙上一層陰霾。

從品牌層面看，跟誰學相較于猿輔導、作業幫、掌門1對1、網易有道等等品牌，無論是在品牌認知度，抑或是品牌影響力等方面都存在不小的差距，其品牌偏好度在頭部玩家中卻位居末尾。

圖14：用戶關于在線教育平臺使用偏好，來源：艾媒咨詢

還記得上面提到的——用戶貢獻收入與獲取用戶成本的比值嗎，跟誰學只有1．07倍，而學而思網校是3．33倍。

到這里可以總結一下全文了，當前跟誰學問題不少：產品線單一，規模不夠領先，獲客效率下降，品牌偏好靠后，還面臨層出不窮的做空與外部指控。

跟誰學的問題，其實是K12在線教育行業的一個縮影：

上半場大家在獲客的戰場里“八仙過海各顯神通”，下半場怎樣提高教學質量，怎樣教學本地化，怎樣提高學生素質，怎樣減輕負擔是主要的關注點，而不是一味將續課拉新的KPI壓給名師輔導老師，讓本不濃郁的教育味道更加變質。

能否切換思維是這場在線教育淘汰賽里——關乎生存與毀滅的問題。