揭露醫療科普下的“流量黑產”
文丨李朝陽
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
在人們看不見的冰山角下，暗流仍在涌動。
前兩天，醫療大V“燒傷超人阿寶”發文，稱自己發布的醫療科普內容在沒有授權的情況下，被其他平臺盜用，底部還掛上了一些莆田醫院、美容機構的廣告，有不知情的患者還誤以為阿寶和這些醫院有合作。
許多人在看到阿寶的文章后才意識到，原來在互聯網發展高度成熟的今天，互聯網醫療廣告依然亂象叢生：醫生的醫療科普被用作引流，患者損失金錢，甚至耽誤治療。
原本醫療科普應該是一座橋梁，醫生借助互聯網的力量，讓群眾與醫療知識建立起連接，如今卻淪為醫療廣告的背書工具。
在這樣的模式下，醫生和患者都成了受害者。
一、醫療科普成“廣告墻”
很多患者都有這樣的經歷：想上網查一下疾病相關的資料，但隨便搜索一個疾病，在醫生問答科普的下方總是捆綁著大量的廣告信息，需要努力甄別才能從眾多廣告中找到正規的醫療內容。
這些廣告有些是明顯的夸大療效、虛假宣傳，比如搜索“肺部腫瘤能活多久”，可以搜到一些醫生科普內容，但科普下方緊接著就是醫療廣告。
如一位來自北京三甲醫院主任醫師的科普下方，被附上了兩條“XX腫瘤醫院”的廣告，點擊進去，對方竟宣稱自己是“平均存活時間最長的腫瘤醫院”和“全國癌癥治療最便宜的腫瘤醫院”。
還有“不手術、不放療、不化療、先治療后付款、不見效不付款”等廣告語。
這些明顯夸大宣傳的廣告，一般人看到也許會一掃而過，但當自己或家人身處疾病困擾時刷到這些信息，就有可能病急亂投醫，將它們視為“救命稻草”。
有時是不負責任的廣告推薦，比如“中學生怎樣消除青春痘”的下方捆綁了整形機構的廣告，內容里是患者通過微針、光子嫩膚、刷酸等醫美手段治好了痤瘡。
此外還有乳腺疾病下方推薦的是“胸部整形”廣告、“被熱水燙傷怎么辦”下方推薦的是祛除疤痕手術等廣告。
青春痘明明是正常的生理現象，乳腺疾病更應去正規醫院就醫，但卻被捆綁上了整形廣告，并且這些廣告推薦出現在三甲醫生的科普回答之下，在很多人看來這就是醫生推薦的醫院，而實際上醫生對此毫不知情。
在阿寶的文章中就有提到這一點：患者看到他科普文章下推薦的醫院，誤以為阿寶在這家白癜風醫院出診。
如果患者相信了這些不負責任的廣告，就很有可能選擇到不恰當的治療方式，最終錢花了，病也沒治好。
一位小紅書網友因患口腔潰瘍，在網絡搜索后去了北京某醫院就診，花費10000多元沒看好，還不能走醫保，后來去了北大口腔醫院，一共花了50多元就治好了。
除了上述夸大宣傳、過度醫療的廣告之外，有時科普內容綁定的醫療廣告文不對題，比如搜索鼻炎跳出來的是牙科廣告，搜索糖尿病被推薦男性性功能治療廣告等。
這些廣告不僅會干擾患者求醫，還可能導致患者選擇錯誤的就診方式，誤診誤治、花冤枉錢，嚴重者甚至危害到患者的生命安全。
醫療科普本應該是一種優化醫療資源配置的手段，它跨越時間與空間的限制，為正在受疾病困擾的患者提供基礎的醫學知識。
現在卻因廣告泛濫，成為人們需要小心翼翼才能躲避的“暗箭”。
二、醫療廣告的流量生意
在搜索引擎的廣告推廣當中，最常見的收費方式是CPC（cost per click），即“按點擊付費”，廣告主無需按照曝光量支付費用，只有當用戶點擊廣告時，才需向平臺支付廣告費。
因此，醫療機構在做廣告投放時，如果預算充足，就會盡可能地多投關鍵詞，這些關鍵詞往往就是患者在搜索時會用到的癥狀信息，比如“拉肚子怎么辦”、“胃疼怎么治療”。
這樣的流量購買方式會造成兩種后果：一，投的關鍵詞太多，廣告內容與患者需求不匹配，給人驢唇不對馬嘴的感覺；二，被點擊次數多，產生高昂的營銷費用。
據報道，長峰醫院的廣告宣傳費用占據了醫院總收入的一半以上，2015年的銷售費用達到了近7000萬元，占營收比重約為32%，其中廣告及業務宣傳費為4289.59萬元；2020年和2021年銷售費用分別為8000萬和1億元。
羊毛出在羊身上，企業因營銷產生的費用，最終必然還是由消費者買單。
搜索引擎上的醫療廣告本質上是花錢買流量，買來的流量所產生的收益總體要大于流量成本，這生意才有得干。
因此這類醫療機構天然就有著很強的銷售導向，會通過一系列話術引導患者前來就醫，如“周六的專家號只有兩個了”、“現在預約我們還可以幫您留一個號”。
一些醫療機構為吸引患者不惜夸大治療效果，如承諾一些無法保證的療效、宣傳虛假的醫療手段等。
很多醫院已經不再嘗試通過提升醫療服務水平吸引患者，而是專注于醫療廣告的投放，通過優化廣告投放策略來獲取顧客。
在知識分享平臺中，醫療競價推廣策略被整理成上萬字的參考文檔，教醫療廣告主如何做投放，將關鍵詞按照動機、轉化、詞性和流量等不同緯度劃分。
比如人流手術的醫院廣告投放，又被分為術前、術中和術后三類詞，從“人流手術需要準備什么”到“人流手術安全嗎”再到“人流手術后注意事項”，凡是患者可以想到的提問內容，都被各家醫院安排得明明白白。
本質上是以盈利為第一目標，醫院需要病人，因此去購買流量，購買流量花了錢，又需要從病人身上賺回來，收費太高加上效果不佳，病人大多只去一兩次，因此又需要購買更多流量。
就這樣陷入了死循環。
三、科普應回歸本質
一則由鳳凰網發布的“你如何看待科普頁面的‘莆田系’廣告？”的問卷調查顯示，有52%的用戶選擇了“反感，會對醫生科普產生懷疑”，31%的用戶選擇了“抵制，醫療廣告不該誘導”，僅有8%的用戶選擇了“接受，現在廣告無處不在”。
在阿寶的文章中便有提到，自己的科普內容被盜取，在他的名字后面還掛著一個“咨詢客服”的按鈕，不明真相的人誤以為點擊這個按鈕，可以咨詢阿寶本人或者是助理，而實際上點進去卻是整形醫院的顧問。
這些廣告未經醫生允許，甚至在醫生并不知情的情況下，就和醫生的科普內容綁定在了一起，很多讀者會因此認為醫生和醫院有合作，要么輕信了推薦的廣告，要么對醫生的科普產生懷疑。
中國最早的醫學典籍《皇帝內經》提出“上醫治未病”的理念，指的是醫術最高明的醫生，不是那些擅長治病的人，而是能夠預防疾病的人。
而醫療科普在做的就是這樣的事情，防患于未然。
對于大眾而言，獲取必要的疾病知識，能夠提高人們的健康意識，在健康狀態下做好預防，在出現疾病信號時，可以第一時間識別并就醫。
許多醫生在從事科普工作之后才意識到，醫學知識在專業人士和普通大眾之間存在嚴重的信息壁壘，很多在醫療領域早已是共識的信息，大眾卻缺乏了解。
1995年，《北京晚報》新開了一個叫做“登上健康快車”的欄目，欄目作者是心血管病專家洪昭光，他在報紙中講解健康養生知識，讓許多人的日常健康意識得到了加強。
洪昭光又被稱為中國科普第一人，他的講解常被讀者記下來，手抄本、復印件廣為流傳，直到今天，依然有人在遵循他所創編的食療法則，每天都吃一個西紅柿。
信息不發達的年代，醫生依靠紙筆，逐字記下他們的所知所學，那些知識依靠報紙、電視、講座，口口相傳，才最終被人們記住。
如今，通過互聯網，醫生一個人便可以讓醫學知識被一群人看見，完善的媒介，高效的工具，理應讓知識流轉更加便捷，現在卻被流量裹挾，讓許多無辜患者受騙，加劇了患者對醫生的不信任。
2017年，一位叫做高巍的外科醫生，開始在互聯網上為公眾科普疾病和急救知識，起初他不知道怎么寫才受歡迎，翻閱書籍寫出的科普文章晦澀難懂，只有幾十閱讀量。
后來他轉變了思路，將急救知識與故事結合，通過真實案例向大家分享急救方法，如兒童異物卡喉、被蜜蜂蜇傷后的處理等，據可查數據，高巍的科普已經間接挽救了133條生命。
在各個平臺中，像阿寶、高巍這樣的醫生還有很多，他們既是救死扶傷的醫生，也是傳播知識的老師，兒科醫生孔令凱堅持寫醫療科普已經九年，他說，“像這樣的科普，只能不停地寫，反復地說，能影響一個是一個。”
人們可以理解商業對于利潤的追求，廣告平臺要賺錢，醫療機構要盈利。
但無論如何，也不應該將醫生們付出的心血和時間當作引流工具，不應該寒了他們的心。因為漫漫長夜中，是他們沿途手舉火把，照亮了一條條彎曲的小路。
醫者仁心，點燈的人，不應被辜負。
原文標題 : 揭露醫療科普下的“流量黑產”
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