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不破不立破而后立！

作者：樹知

編輯：李思

風(fēng)品：恪圭

來源：銠財(cái)——銠財(cái)研究院

4月18日，雍禾醫(yī)療品牌煥新·戰(zhàn)略升級(jí)發(fā)布會(huì)舉行。從戰(zhàn)略、醫(yī)療、服務(wù)、視覺、美學(xué)五緯度升級(jí)布局，革新喚新之意肉眼可見。

不變也不行了。

4月10日，雍禾醫(yī)療發(fā)布上市后首個(gè)完整財(cái)年成績單：營收下滑，凈利虧損。

股價(jià)更是跌跌不休。2023年開年至今股價(jià)跌幅超30%，4月19日收盤價(jià)7.68港元，較15.8港元的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬。

頭頂“植發(fā)第一股”桂冠，何以股績雙殺？植發(fā)生意不香了么？

01

營收下滑、凈利轉(zhuǎn)虧

 僅是外因？

2022年，雍禾醫(yī)療收入14.13億元，同比下降34.9%；凈利潤-8586萬元，同比下滑171.44%，轉(zhuǎn)盈為虧。

何有如此變臉？公司表示，新冠疫情導(dǎo)致若干城市對(duì)公司服務(wù)的需求減弱，繼而影響業(yè)績。

的確，2022是不平凡的一年，疫情反復(fù)多數(shù)企業(yè)日子不輕松。

考量在于，2019年—2021年?duì)I收分別為12.24億元、16.38億元和21.69億元，同比分別增長31.05%、33.08%和32.37%。同期凈利0.36億、1.63億、1.2億元，同比增長-33.4%、358.5%、-26.4%。

營收三連增，凈利雖有波動(dòng)，仍保持了盈利體面。不禁疑問，為何同樣疫情承壓下，業(yè)績有云泥之別呢？

毛利率下滑11.1%至61.8%。而2018年到2021年，扣除直接銷售和服務(wù)成本后的毛利率高達(dá)75.1%、72.6%、74.6%和72.9%。

更需注意的是，銷售及營銷開支罕見下滑，同比下降28.51%至7.67億元，且當(dāng)年新增門店15家。如此仍營利雙降、由盈轉(zhuǎn)虧，不禁讓人疑問企業(yè)核心盈利能力咋樣？外因之外自身短板又知多少？

02

銷售費(fèi)占比超五成、

主營業(yè)務(wù)仍下滑、客戶量瘦身

癥結(jié)在哪？

公開信息顯示，雍禾醫(yī)療是一家提供一站式毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)的醫(yī)療集團(tuán)，專注毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，擁有雍禾植發(fā)、史云遜醫(yī)學(xué)毛發(fā)中心、發(fā)之初及哈發(fā)達(dá)增發(fā)等多品牌服務(wù)體系。

2018年到2021年，銷售及營銷開支始終占雍禾支出大頭，占總收入比49.6%、53.3%、47.6%和49.3%。即使2022年銷售費(fèi)降到7.67億，仍占總收入比超50%，甚至高于2021年。

行業(yè)分析師劉銳玲表示，營銷成本高企，與植發(fā)業(yè)務(wù)特殊性有關(guān)，用戶復(fù)購需求且分享欲望較低，建立品牌認(rèn)知度較難，機(jī)構(gòu)需要不停開發(fā)新客源。大麥植發(fā)謀求上市，新生植發(fā)陷入債務(wù)危機(jī)，碧蓮盛加大融資力度，都一定程度上折射了上述痛點(diǎn)。

聚焦雍禾醫(yī)療，收入主要來自植發(fā)醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)及其他。

2022年，傳統(tǒng)植發(fā)業(yè)務(wù)仍是基本盤，貢獻(xiàn)營收10.3億元，但占總營收72.9%同比下降34.17%。直接原因是，患者量和客單價(jià)均出現(xiàn)下滑。

全年植發(fā)手術(shù)患者人數(shù)39,254人，同比減少32.86%，到店客流減少約40.0%；植發(fā)患者平均消費(fèi)26,251元，同比降低1.47%。

其中，接受普通級(jí)服務(wù)的患者人數(shù)6,154人，同比減少88.56%；接受優(yōu)質(zhì)級(jí)服務(wù)的患者人數(shù)478人，同比減少89.22%；接受“雍享”服務(wù)的患者人數(shù)42人，同比減少83.4%。

一向被視第二增長曲線的醫(yī)養(yǎng)業(yè)務(wù)，同樣出現(xiàn)成長失速。2022年?duì)I收3.63億元，占總營收25.7%，同比降幅達(dá)37.74%。

下降主因同樣是店客流受到限制，到店患者人數(shù)及消費(fèi)頻次均有所下降。

2022年，接受醫(yī)療養(yǎng)固服務(wù)的患者人數(shù)63,257人，同比減少39.91%；醫(yī)療養(yǎng)固患者的人均消費(fèi)5731元，微增3.62%；復(fù)購率28.2%，同比下降2.76%。

主營業(yè)務(wù)同時(shí)下滑，顯然不是好信號(hào)。公司進(jìn)行了諸多努力，甚至改革了價(jià)格體系。

2022上半年，雍禾醫(yī)療推出新價(jià)格體系，將植發(fā)服務(wù)進(jìn)一步分成“雍享院長、雍享主任、業(yè)務(wù)院長、業(yè)務(wù)主任”四級(jí)，給患者更多差異化選擇。

2023年2月，雍禾醫(yī)療旗下植發(fā)品牌“雍禾植發(fā)”及“發(fā)之初”（主打女性植發(fā)）院部同步調(diào)整計(jì)價(jià)方式，在醫(yī)生分級(jí)診療體系基礎(chǔ)上以“一口價(jià)”方式確定植發(fā)費(fèi)。以2500個(gè)毛囊單位作為分水嶺，調(diào)價(jià)后上述兩品牌將根據(jù)“業(yè)務(wù)主任”和“業(yè)務(wù)院長”確定，價(jià)格在14600元到33800元不等。

足夠努力，可看看上述業(yè)績效果咋樣呢？問題癥結(jié)在哪？

03

開店擴(kuò)容背后

內(nèi)生動(dòng)力差多少？

的確，價(jià)格只是一方面，口碑體驗(yàn)才是根本。

瀏覽黑貓投訴，截止2023年4月19日21時(shí)，雍禾植發(fā)相關(guān)投訴49條投訴，數(shù)量真心不算多，可反映問題仍值警惕，涉及誘導(dǎo)消費(fèi)、毫無效果、虛假宣傳、不發(fā)貨不退款等方面。

2019年—2022年，雍禾醫(yī)療客單價(jià)為27799元、27868元、26643元和26,251元。雖有下滑，整體費(fèi)用依然不算低。

市場(chǎng)不算選擇。如何高價(jià)更高品，提升質(zhì)價(jià)比性價(jià)比，是雍禾醫(yī)療真正吸引客戶留住客戶的靈魂考題。

這非一家之痛。伴隨植發(fā)養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大、行業(yè)發(fā)展步入快車道，機(jī)構(gòu)魚龍混雜、良莠不齊，發(fā)展模式粗放的問題便暴露出來。多數(shù)企業(yè)還停留在依賴高成本取客、燒錢維持業(yè)績的階段，導(dǎo)致品控亂象出現(xiàn)。

早在2017年就有政策出臺(tái)，2020- 2021年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容綜合監(jiān)管執(zhí)法工作的通知》與《打擊非法醫(yī)療美 容服務(wù)專項(xiàng)整治工作方案》更從醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)自我管理、行業(yè)組織自律、政府監(jiān)管、 社會(huì)監(jiān)督四方面加強(qiáng)監(jiān)管，并嚴(yán)厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動(dòng)的行為。2021年11月《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》對(duì)醫(yī)療美容廣告進(jìn)行了嚴(yán)格管理。

億歐網(wǎng)研報(bào)顯示，目前國內(nèi)植發(fā)賽道玩家大致分四類。第一種是像雍禾、新生這樣的民營連鎖機(jī)構(gòu)，占比35％；其次是區(qū)域性的非連鎖專科機(jī)構(gòu)，占比30％；綜合類醫(yī)美機(jī)構(gòu)植發(fā)科室大約占比25％；最后才是公立醫(yī)院的植發(fā)科，占比僅為10％。

市場(chǎng)分散、研發(fā)投入低，缺乏技術(shù)壁壘，讓市場(chǎng)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。為尋增量，企業(yè)趁機(jī)跑馬圈地，粗放擴(kuò)張。

聚焦雍禾醫(yī)療，提出門店加密策略，預(yù)計(jì)2023年底門店量將達(dá)到85家，2024年底植發(fā)機(jī)構(gòu)達(dá)100家，至今其市占率行業(yè)第一。

同時(shí)，業(yè)務(wù)擴(kuò)容也不得不說。2015年，雍禾醫(yī)療等機(jī)率先構(gòu)將FUT、微針植發(fā)等技術(shù)逐步引入國內(nèi)，從而快速奠定了江湖地位。而隨著諸多玩家介入，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，創(chuàng)始人張玉隨之開啟多品牌戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)擴(kuò)容。

如2017年，收購涵蓋植發(fā)、醫(yī)療養(yǎng)固、常規(guī)養(yǎng)護(hù)及其他配套服務(wù)的英國一站式毛發(fā)醫(yī)療品牌史云遜，開始打造毛發(fā)養(yǎng)固業(yè)務(wù)第二曲線。

2018年起，內(nèi)地醫(yī)療機(jī)構(gòu)以“店中店”模式設(shè)立史云遜醫(yī)學(xué)健發(fā)中心。2022年新開單店6家，發(fā)之初女性植發(fā)3家，總額與雍禾植發(fā)新開量相當(dāng)。

發(fā)展活力、進(jìn)擊之心值得肯定。考量在于，一味門店擴(kuò)張、業(yè)務(wù)擴(kuò)容的外在擴(kuò)表背后，發(fā)展質(zhì)量、核心競(jìng)爭(zhēng)力咋樣。

著名的冰激凌理論告訴我們，寒冬往往更考驗(yàn)企業(yè)價(jià)值成色。從2022年?duì)I利雙降、兩大業(yè)務(wù)下滑，患者人數(shù)瘦身看，沒有表現(xiàn)出頭部企業(yè)應(yīng)有的抗風(fēng)險(xiǎn)力、規(guī)模效應(yīng)，雍禾醫(yī)療還需從自身內(nèi)部找找原因。

業(yè)績變臉看似外部環(huán)境使然，實(shí)際為企業(yè)敲響反思警鐘。無論應(yīng)對(duì)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)、不確定的外部環(huán)境，還是根本解決銷售費(fèi)高企、獲客難題，可以說植發(fā)養(yǎng)發(fā)行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的全新周期。面對(duì)洗牌加劇，專業(yè)能力、特色水平、核心體驗(yàn)等內(nèi)生動(dòng)力才是關(guān)鍵護(hù)城河。

04

可貴基本功優(yōu)化

抓住新周期窗口？

好在，雍禾醫(yī)療已擁有一定的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

截至2022年底，專業(yè)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)達(dá)到1341人，其中包括294名醫(yī)生，行業(yè)領(lǐng)先。并以此為基礎(chǔ)創(chuàng)設(shè)了“植發(fā)醫(yī)生分級(jí)評(píng)價(jià)體系”，明確列出四個(gè)考核指標(biāo)和24個(gè)考評(píng)維度。

為提升專業(yè)能力，還與各大院校和科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系。

如與中山大學(xué)毛囊再生研究團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作，雙方將在人體毛囊再生技術(shù)攻關(guān)、 毛囊再生研究平臺(tái)建設(shè)、人才培養(yǎng)等多方面開展合作。2022年，兩者合作研究成果在全球分子醫(yī)學(xué)領(lǐng)域權(quán)威期刊亮相。

也是2022年，雍禾醫(yī)療推出一體化診療體系，區(qū)別于公立醫(yī)院的“醫(yī)生職稱制度”，其核心是從學(xué)術(shù)能力、手術(shù)臨床經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性化設(shè)計(jì)水平等維度，對(duì)專業(yè)醫(yī)生進(jìn)行評(píng)價(jià)分級(jí)，進(jìn)而精準(zhǔn)服務(wù)患者。

2022年6月，雍禾醫(yī)療領(lǐng)先行業(yè)完成接診一體化改革。9月推出“好醫(yī)生體系”、再升級(jí)的“強(qiáng)醫(yī)計(jì)劃”，包括強(qiáng)化醫(yī)生團(tuán)隊(duì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)力、強(qiáng)化毛發(fā)疾病診斷力等。

2023年，開文的最新升級(jí)會(huì)上，雍禾醫(yī)療又提出“好醫(yī)生，一人一案”升級(jí)戰(zhàn)略。

雍禾醫(yī)療CGO任劍表示，企業(yè)在服務(wù)、零售、診所三緯度升級(jí)更新。主要包括醫(yī)生診斷、醫(yī)療儀器檢測(cè)，“一體化醫(yī)療”服務(wù)體驗(yàn)的迭代更新；門店及線上下醫(yī)院服務(wù)方式的迭代更新；線上下社群、專業(yè)院線產(chǎn)品+院線服務(wù)新零售的升級(jí)更新；毛發(fā)綜合醫(yī)院+互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的新診所更新等。

無需贅言，雍禾醫(yī)療正在不斷提升內(nèi)生動(dòng)力、完善發(fā)展戰(zhàn)略，這種基本功打磨難能可貴，也令外界期待。

上升到行業(yè)賽道，據(jù)弗若斯特沙利文料，中國毛發(fā)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)2020年規(guī)模為184億元，預(yù)計(jì)以復(fù)合年增長率22.3%在2030年增至1381億元。市場(chǎng)增長潛力也讓外界充滿期待。

疊加2023疫情政策調(diào)整、消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇，毛發(fā)醫(yī)療仍是長坡厚雪、新一輪行業(yè)周期已在眼前，雍禾醫(yī)療不缺業(yè)績反轉(zhuǎn)可能。

不過，新周期有新機(jī)遇更有新挑戰(zhàn)，能否真正握住窗口期、有質(zhì)有量把美好期許變成現(xiàn)實(shí)業(yè)績，仍考驗(yàn)雍禾醫(yī)療的知行合一、專業(yè)基本功、核心內(nèi)生力的打磨效率、精準(zhǔn)度。

不破不立破而后立，降幅越大反彈空間也越大，雍禾、張玉能再度書寫輝煌么？

本文為銠財(cái)原創(chuàng)

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       原文標(biāo)題 : 業(yè)績變臉背后 雍禾醫(yī)療“四問”