數字化營銷成趨勢，藥企合作進入醫藥電商
近幾年，醫藥行業政策不斷推陳出新，從藥物一致性評價、《藥品管理法》修訂，再到藥品集中帶量采購，以及醫保支付改革等；同時，疫情推動的醫患行為轉變，也對藥企品牌及醫藥流通產生了深遠影響，相關部門也在加速推進“互聯網＋醫療健康”落地。可以看到，國內醫藥健康行業正迎來巨變。
互聯網技術的興起改變了各個產業的傳統交互模式，同時也體現在醫藥產業的發展中。用戶希望獲得更加便捷高效的購藥體驗，于是醫藥電商便應運而生。醫藥電商因用戶的需求而起，未來也將隨著用戶的需求變化而發展。在這樣動態的發展過程中，醫藥電商究竟已經走了多遠，行進到了何種境地？
為了更好地剖析中國醫藥電商產業發展現狀，探析未來創新模式，動脈網蛋殼研究院與京東健康合作，通過用戶調研，結合市場數據分析，在借鑒相關研究方法和理論的基礎上，深度梳理醫藥電商產業在過去幾年中的發展態勢，總結未來發展趨勢，推出《響應用戶需求的醫藥電商革命—中國醫藥電商行業研究2021》，以期為醫藥電商行業的發展提供參考和借鑒。
2020年疫情中充分釋放的市場需求，加上與診療環節聯動形成的完整診療鏈條，拉動醫藥電商行業交易規模突破1000億元大關，并逼近2000億元。醫藥電商逐漸展示出自己的規模效應，構筑起醫患兩端的溝通橋梁。而在診療鏈條之外，醫藥電商也開始嘗試與上游合作，通過與藥企合作的方式，實現精準高效的數字化營銷。
從用戶的需求來看，除了“價格合理”之外，用戶在購藥過程中更加關心“真藥／正品有保障”、“藥品齊全”等藥品品質和種類方面的問題。可能是由于醫藥電商在購藥相關的配套服務（配送、界面優化等）上已經做的比較完善，用戶并沒有對這部分內容表現出過多的關注。
應對于用戶的需求，醫藥電商與藥企之間的直接合作，一方面可以豐富醫藥電商的藥品覆蓋范圍，另一方面對于藥品的質量也可以有更好的保障。合作的藥企在藥品質量方面起到了為醫藥電商平臺背書的作用，讓用戶在購藥過程中打消這方面的顧慮。
從藥企的需求角度上看，政策影響和用戶需求變化正引起愈發激烈的行業競爭，促使著藥企開展數字化營銷轉型。
政策引導藥企進入數字化營銷時代，與醫藥電商之間的合作機制形成
在一系列政策因素的引導下，醫藥行業開始發生降本增效的意識覺醒。而隨著疫情的發生和藥企覆蓋市場的下沉，以降本增效為核心的數字化營銷升級正式成為醫藥行業發展中的重要目標。
醫藥電商作為藥品線上流通的渠道，以大用戶基數為基礎，在數字化營銷中起到了藥企的線上門戶作用，幫助藥企建立自己的線上營銷渠道，與藥企原有的營銷模式相結合，形成線上下聯動的合作推廣效應。通過不同的合作機制，醫藥電商與藥企在不同類型的產品上均能實現數字化營銷合作。
OTC產品
OTC產品線上銷售規范明確，探索時間長，也經過了多年的發展，醫藥電商與藥企之間基本已經形成了穩定的合作范式，顯著帶動產品銷量。與國內某主流醫藥電商平臺合作的藥物產品，銷量前十位的產品中有八款是OTC藥品（具體產品品牌不作展示）。
OTC產品與醫藥電商之間的合作并不僅限于渠道推廣作用。OTC產品的特性使其在營銷推廣的過程中受到的限制更小，因此更加強調全渠道推廣中的協力作用。
醫藥電商可以作為OTC產品的線上窗口，依托于產品在多渠道推廣中積累的品牌聲量，將用戶向醫藥電商平臺上導流，直接向實際的線上銷售轉化。因此醫藥電商作為藥品線上銷售的核心流通渠道，其提供的線上的大數據管理和用戶資產鏈路數據讓品效合一得以最終實現。
未來在OTC產品也將繼續成為藥企與醫藥電商之間合作的基礎，持續為用戶提供品質優良，價格合理的常規藥物產品。
集采相關產品
隨著帶量采購工作的進一步開展，仿制藥產品的行業競爭愈發強烈。帶量采購進一步壓縮了國內仿制藥行業的毛利空間，使得行業降本增效的需求更加強烈。從第一批集采（4＋7城市）開始，國內已經陸續進行了四批集采。第五批集采也已經提上日程，或將超過第三批刷新國內集采規模的記錄。集采工作已經逐漸日常化，藥品降價幅度基本保持穩定，納入品種數量則穩中有升。
迄今為止的集中帶量采購中，原研藥產品的大量落標，成為了醫藥電商行業切入集采產品主戰場的關鍵因素。落標后的原研藥產品在失去了醫保內競爭力之后，急需新的銷售渠道來保持產品銷量。日益壯大的醫藥電商行業則成為了原研藥產品的最佳選擇。
數字化營銷在降本增效上的作用有目共睹。通過與數字化渠道合作，或是在營銷團隊中使用數字化解決方案，藥企可以以更高效的方式與醫生和患者進行連接，提高銷售團隊的人效比，從而控制營銷過程中產生的費用。與醫藥電商進行合作，藥企可以實現線上線下資源的連通，醫生患者的大面積覆蓋，從而在集采環境下，以更高的效率、更低的成本，保持自己在醫患方面的影響力。
新特藥
新特藥產品越來越多，但是流通渠道卻越來越窄。由于醫保限額和嚴控藥占比，醫生在開處方時會更加謹慎的考慮藥品的經濟因素。而新特藥產品一般價格都相對偏高，所以很多時候醫生在給患者開新藥處方時，都會選擇讓患者自主購買。醫院供應降低之后，患者可選的線下購買途徑，主要就是院邊店和DTP藥房。院邊店規模有限，無法保證產品覆蓋的全面性；而DTP藥房相對分布分散，無法保證產品供應的及時性。
產品品類齊全，又能及時供應，醫藥電商剛好符合這兩個關鍵要素。因此新特藥產品更加頻繁的選擇與醫藥電商合作，將醫藥電商作為自己重要的銷售途徑之一。尤其，在一些具體的適應癥上，如腫瘤、罕見病，醫藥電商受地域限制低的特點在這類藥品供應的場景中能夠得到充分體現，并借此打開巨大的下沉市場。
創新藥
國內的創新藥在整體藥品審評審批加速之后，進入了到了新的發展階段。近幾年隨著此前堆積在審批通道中的產品逐步獲批，2019年審評通過上市1類創新藥10個品種，審評通過進口原研藥58個品種。另外由于醫保談判工作的持續開展，創新藥的毛利空間也被部分壓縮，帶來藥品營銷方面的強烈需求。大量上市的創新藥普遍在尋求更加豐富的推廣渠道，醫藥電商毫無疑問是最有力的線上通路。
創新藥大多屬于新特藥，因此新特藥會遇到的流通問題，創新藥同樣也要面對。除此之外在創新藥上市的最初階段，還需要進行關鍵性的市場教育工作，讓更多的醫生和患者了解創新產品的臨床價值。創新藥與醫藥電商之間的合作，首先是利用醫藥電商廣覆蓋的特點實現廣泛地區的藥品供應；其次也通過醫藥電商向醫生和患者傳遞自己的聲音，為患者提供更多治療選擇。
在開展數字化營銷的過程中，藥企已經意識到了醫藥電商渠道的重要性。對于在院外渠道銷售的產品，醫藥電商可以提供相應的解決方案，實現新用戶的觸達和新渠道的拓展。
未來，隨著越來越多的藥企提出數字化營銷的核心需求，醫藥電商與藥企之間的合作還將進一步加深，形成合力，為醫患雙方提供服務。
作者：動脈網
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