文 ｜ 吳迎秋

一段時(shí)間來(lái)，“blue sea青久”這個(gè)名字在微信群里很活躍，幾乎每天都出來(lái)發(fā)聲，不是邀請(qǐng)大家與明星、網(wǎng)紅互動(dòng)，就是用“每周一歌”送上心靈雞湯。要不是從2月份起他的大部分微信都與“亞洲龍”這款新車(chē)有關(guān)，大家很難想到這個(gè)微信名其實(shí)就是一汽豐田銷(xiāo)售公司總經(jīng)理田青久。因?yàn)樵诓簧偃搜劾铮�田青久是個(gè)性格內(nèi)向、話(huà)不多的人，無(wú)論如何與“blue sea青久”不搭。

田青久和他的團(tuán)隊(duì)用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做營(yíng)銷(xiāo)，讓一汽豐田嘗到了甜頭。剛剛過(guò)去的5月，在整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)持續(xù)低迷，絕大部分企業(yè)都處于負(fù)增長(zhǎng)的情況下，一豐同比增長(zhǎng)了3％。特別要說(shuō)的是，他們?cè)?月底推出了的旗艦產(chǎn)品“亞洲龍”，截至5月底，訂單量超25000臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量12497臺(tái)，其中5月銷(xiāo)量為6094臺(tái)。“亞洲龍”上市獲得了很大的成功，出乎許多人的預(yù)料。

實(shí)話(huà)說(shuō)，對(duì)于“亞洲龍”能不能賣(mài)好，我一開(kāi)始也持懷疑態(tài)度。這款產(chǎn)品市場(chǎng)定位處于B＋到C的位置。往上是BBA（奔馳、寶馬、奧迪），往下則是目前銷(xiāo)量不小、市場(chǎng)很活躍的一批“二線(xiàn)”豪華品牌和主打商務(wù)的準(zhǔn)豪華品牌，“亞洲龍”這種夾縫中求生存的尷尬身份地位，如果營(yíng)銷(xiāo)定位不準(zhǔn)很難賣(mài)好。其實(shí)，過(guò)去一豐的“皇冠”沒(méi)有賣(mài)出量來(lái)很大程度也與這樣的尷尬身份有關(guān)。想當(dāng)年，“皇冠”在消費(fèi)者心目中就是今天的“BBA”這個(gè)級(jí)別的車(chē)，再不濟(jì)也應(yīng)該算是今天的準(zhǔn)豪華品牌。只不過(guò)豐田自己在品牌定位上沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)，漸漸地脫離了豪華的陣容。盡管后來(lái)一豐想了很多辦法，讓“皇冠”重新定位，無(wú)奈時(shí)機(jī)不再。那個(gè)時(shí)候就有人說(shuō)，如果“皇冠”要想再次成功只能等到全新?lián)Q代。“亞洲龍”的出現(xiàn)多少讓我們感覺(jué)到一點(diǎn)新“皇冠”的味道。至少，在一豐人那里，他們要將實(shí)現(xiàn)品牌高端化當(dāng)做一項(xiàng)使命去完成，讓當(dāng)年“皇冠”沒(méi)站上去的位置，用“亞洲龍”去填補(bǔ)。要達(dá)到這樣的目的，首先要搞準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)定位，今天的一豐團(tuán)隊(duì)能行嗎？尤其是從去年開(kāi)始整個(gè)市場(chǎng)大勢(shì)向下，今年更不看好的情況下，“亞洲龍”的勝算幾何？這些都是大家持有疑慮的問(wèn)題。

在這樣的背景下，田青久提出了“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”的概念。他認(rèn)為，“亞洲龍”要賣(mài)好，必須思考汽車(chē)本身能帶給消費(fèi)者怎么樣的價(jià)值。要做好“價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)”首先基于對(duì)目標(biāo)人群的深度理解和敏銳洞察。他們通過(guò)大數(shù)據(jù)運(yùn)用，對(duì)亞洲龍意向人群分析勾勒出用戶(hù)畫(huà)像，得出目標(biāo)用戶(hù)究竟是一群怎樣的人、他們的生活方式和價(jià)值取向是什么，從而制定出整個(gè)上市期的營(yíng)銷(xiāo)決策。從更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格體系設(shè)置，到“高配”的售后服務(wù)保障決策，再到帶給用戶(hù)輕松和驚喜的銷(xiāo)售政策。目的就一條，提升“亞洲龍”所賦予用戶(hù)的綜合價(jià)值感。在這一系列的基礎(chǔ)性工作之后，他們有針對(duì)性地分階段，有側(cè)重地舉辦了多場(chǎng)媒體品鑒會(huì)。這也就是我們?cè)谔锴嗑玫奈⑿派辖?jīng)常看到的互動(dòng)內(nèi)容。值得一提的是，上市發(fā)布會(huì)上，為了更好地為“亞洲龍粉絲”提供服務(wù)，一豐宣布成立“雙極人生粉絲團(tuán)”。作為粉絲團(tuán)“首席顏值官”的張梓琳和“首席進(jìn)取官”喬振辛到場(chǎng)，號(hào)召更多的人關(guān)注亞洲龍。同時(shí)，雙極人生粉絲團(tuán)的明星代表還有“首席探索官”潘曉婷、“首席成就官”葉詩(shī)文、“首席生活官”李乃文以及“首席逐夢(mèng)官”經(jīng)超等一批文體明星，他們都在不同場(chǎng)合為亞洲龍站臺(tái)打CALL。一時(shí)間掀起了一股“亞洲龍”風(fēng)潮。由于田青久用微信的方式參與了明星與粉絲的互動(dòng)，“blue sea青久”一時(shí)間吸粉無(wú)數(shù)，已經(jīng)成為了一個(gè)知名的IP了。有不少消費(fèi)者說(shuō)，他們買(mǎi)亞洲龍就是看了“blue sea青久”的朋友圈才有了進(jìn)一步了解的欲望。

很顯然，亞洲龍賣(mài)得好，與一豐的營(yíng)銷(xiāo)有直接的關(guān)系。它應(yīng)該給當(dāng)前市場(chǎng)疲軟下的各汽車(chē)企業(yè)有更多的啟示。我注意到，隨著5月銷(xiāo)量數(shù)據(jù)的披露，行業(yè)中一些企業(yè)流露出不少悲觀(guān)情緒。有的認(rèn)為，汽車(chē)行業(yè)是一個(gè)看天吃飯的行業(yè)，經(jīng)濟(jì)大勢(shì)好市場(chǎng)就好；有的說(shuō)，自己為了把車(chē)賣(mài)好花了好大勁頭去做營(yíng)銷(xiāo)，最終結(jié)果怎么還是不行？一時(shí)間，“盼天等雨”的觀(guān)望現(xiàn)象不少，讓很多人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作產(chǎn)生了懷疑。一豐亞洲龍的成功可以改變這樣的看法：與其等不如變。一是要看到無(wú)論市場(chǎng)好壞，營(yíng)銷(xiāo)始終是不可或缺的重要一環(huán)；二是要認(rèn)真地檢討過(guò)去我們的營(yíng)銷(xiāo)是否真正做到位了？我們的營(yíng)銷(xiāo)定位，包括產(chǎn)品、用戶(hù)、價(jià)格定價(jià)是否做對(duì)了？我們有沒(méi)有找到真正屬于自己產(chǎn)品的消費(fèi)者？全方位地檢討和反思下，我們就有可能發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們的營(yíng)銷(xiāo)可能還是沒(méi)抓準(zhǔn)、抓對(duì)路。特別是在三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上，我們往往容易犯錯(cuò)誤。首先是工作細(xì)不細(xì)。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心就是找到用戶(hù)。它需要全方位、多緯度的考量分析，是一項(xiàng)很細(xì)、很系統(tǒng)的工作，來(lái)不得半點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)主義和淺嘗輒止，否則就是對(duì)牛彈琴；其次方法是否對(duì)路。找到用戶(hù)后就要想辦法打動(dòng)他，但往往我們看到的是大家喜歡用同一種方法跟消費(fèi)者溝通。什么上市發(fā)布、試乘試駕、店頭宣傳促銷(xiāo)等等，在一些企業(yè)那里翻來(lái)覆去就那幾招，看不到什么新的花樣。營(yíng)銷(xiāo)的同質(zhì)化成為了各企業(yè)的一大通病了。而在這同質(zhì)化的背后，恰恰是這些年來(lái)的80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，他們的生活態(tài)度、生活方式?jīng)Q定了營(yíng)銷(xiāo)必須創(chuàng)新，必須研究了解他們的風(fēng)格喜好。我覺(jué)得這方面的營(yíng)銷(xiāo)差距尤其大；最后一點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。很顯然，這一點(diǎn)是最值得一說(shuō)的。過(guò)去，大家對(duì)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)人員的要求有一基本看法，那就是性格一定要活潑開(kāi)朗，做事一定要大刀闊斧。卻沒(méi)有看到營(yíng)銷(xiāo)人員特別是管理者一定是個(gè)多面手，什么時(shí)候都可以“信手拈來(lái)”。記得我去年采訪(fǎng)完田青久后寫(xiě)過(guò)一篇文章，題目就是“營(yíng)銷(xiāo)需要千手觀(guān)音”。就是看到了許多人沒(méi)有看到過(guò)的田青久的另外一面，而我相信，將大家看到的一面和這另一面結(jié)合起來(lái)，一定能將營(yíng)銷(xiāo)工作做得有聲有色。今天看市場(chǎng)不好，我們的營(yíng)銷(xiāo)管理者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)這塊短板也是顯而易見(jiàn)的。

還是那句話(huà)，市場(chǎng)不好時(shí)也就是看營(yíng)銷(xiāo)真本事的時(shí)候。田青久和他的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的做法和特點(diǎn)值得給大家推廣。

－THE END－