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一、傳播學：媒介的演變與公眾社會的誕生

“西方文明兩千年多年，人被自己延伸出去的媒介切割得支離破碎，柏拉圖時代從聲覺到視覺，印刷術之后讓視覺全面統治， 這兩次都是裂變作用，即原始的完整性統一性被撕裂肢解；但電來了， 發生的是聚變作用， 聚變時的破壞能量更大，人的整個神經都趨于麻痹。”——麥克盧漢［3］

有效的交流成為社會有機體得以正常運轉的先決條件。而從傳播學角度而言，媒介是我們的經驗世界變革的動因，是我們互動關系變化的動因，也是我們如何使用感知的動因。某種程度上講，新媒介的出現改變了人看待世界的方式，從而對人的行為也產生了全面性的影響。

歷數傳播媒介的形式，從一開始的符號到現在的新媒體經歷了一個漫長的過程：

·       符號：開始于人類進化過程的早期；

·       口語：9萬年－4萬年

·       文字：開始于5000年到3500年前

·       印刷：15世紀中期

·       大眾傳播：19世紀中期

·       網絡傳播：20世紀80年代

農耕社會，人與人之間的交流往往是線性和局域的。信息的傳播媒介主要限于口語。其在時間的延續性與空間的拓展性上都有較大限制， 但這種方式足以滿足農耕文明及其對信息的需要。文字媒介的發明使人類的精神活動得以用文字記錄和呈現，知識與經驗得以在空間和時間的維度上傳承，人類文明有了繼承的可能性。

如果把社會認同為斯賓塞筆下“如同生物一般的有機體”，那么隨著社會有機體向現代模式的進化，曾經如草履蟲般的單細胞生物也面臨著器官組織的不斷分化和身體結構的空前復雜。

十五世紀古登堡印刷術的發明，使文字信息的機械化生產和大量復制成為可能，促進了人類思想成果的流傳，更造就了個人主義和民族主義。正如18世紀如火如荼的出版物使法國實現了民族的同一性：法國人從北到南成了相同的人。印刷術的同一性、連續性和線條性原則，壓倒了封建的、口耳相傳文化的社會的紛繁復雜性，在法國大革命中扮演了重要角色。

自此，傳播學者和社會學家們比肩接踵亂哄哄的上臺，你方唱罷我登場，開始了媒介變革對集體行為的基本邏輯產生何種影響的持續思考。

斯梅爾塞的價值累加理論將集體行為的形成與社會結構聯系起來，并提出只有在以下六個因素不斷累加影響下，才會導致集體行為的發生：有利于社會運動產生的結構性誘因；由社會結構衍生出來的怨恨、剝奪感或壓迫感；一般化信念的產生；觸發社會運動的因素或事件；有效的運動動員；社會控制能力的下降。

源于啟蒙運動的浪漫主義光輝，盧梭主張人民根據個人意志投票產生公共意志，更鼓勵：“如果主權者走向公共意志的反面，那么社會契約就遭到破壞。人民有權決定和變更政府形式和執政者的權力，包括用起義的手段推翻違反契約的統治者。”［4］

但“法國大革命”的悲劇性后果使得未經控制的集體行動很容易的就被貼上了“退化”的標簽。與斯梅爾塞的結構功能主義思路不同，勒龐在他的傳世名作《烏合之眾》中從社會心理學角度分析道：個體一般是理性的，但一旦聚集到集體里，他們之間就會相互影響、啟發和感染，最后導致原本互不相同的個體在思維和行為方式上趨同；其行為也越來越受到腦下垂體控制，變得越來越非理性。依賴于信仰與權威的引導，用想象來判斷，模仿他人行為，行為沖動，易被煽動。簡而言之，民眾是盲從的。［5］《烏合之眾》對群體狂熱給出的診斷非常簡單直接，讓人們可以迅速拿來解釋身邊的現象，因而在后世一度受到追捧。

布魯默在勒龐理論的基礎上創造循環反應理論。布魯默認為，聚眾的形成過程是一個人與人之間的符號互動過程。他把這一過程稱作循環反應。循環反應過程有三個階段：集體磨合、集體興奮和社會感染。在第一階段，一個群體中的個體開始不安并信謠傳謠；第二階段，隨著不安定感的增強，人群之間相互感染并產生某種共同的憤怒情緒；最后，隨著人與人之間的感染力和憤怒感繼續增強，循環反應就進入了第三階段——爆發集體行為。

當然，對他們的理論批判從來沒有停止。加布里埃爾·塔爾德首先站出來反駁，和勒龐們對民眾的蔑視和不信任，對“控制盲流”等威權政策的支持，把人群叫做“烏合之眾”、“群氓”（crowd）不同，塔爾德將人群叫做“公眾”（public）。他強調，公眾是報紙的產物，自此人們即使住在相距很遠的地方，但卻享有了同樣的信息，有了共同的知識基礎，這讓他們可以無障礙地對話，可以分享同樣的參與熱情，這也就促使各類群體運動不斷發生。群眾的時代已經過去，社會進入了公眾的時代。［6］

塔爾德是第一個將人們的注意力轉向大眾傳播領域，而且也是第一個把媒介技術置于社會理論分析的重要位置的學者。他不但認為新媒介的出現改變了集體行動的邏輯，還展現了另一種可能性：通過提高信息質量，通過促進對話質量，可以獲得更好的公眾群體。

麥克盧漢繼承了塔爾德的思想，并提出了最廣為人知的傳播學思想“媒介即訊息”，意圖讓人們注意：新媒介對社會產生的影響，比個人用這個媒介具體做什么更加重要。但他同時警告：媒介即人的延伸，人們使用媒介的愿望和使用自己器官的愿望一樣強烈，在這種持久性的自戀式的使用中，人們的潛意識里就對媒介影響維持在無意識的水平上。“對媒介影響潛意識的溫順的接受，使媒介成為囚禁使用者的無墻的監獄。”［7］