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各家成績取得新突破背后，雙十一考題難度也不斷升級，對零售業也提出了更高的要求。

作者／番茄醬

出品／新摘商業評論

圖片｜圖蟲

剛剛過去的雙十一又是對中國零售業的一場大考：消費迭代升級對商品供應鏈的專業能力提出新的要求；“逛購玩”體驗式消費增長促使平臺加速線上線下資源整合，推陳出新；縣鎮消費強勢崛起，推動城鄉商品服務能力日趨平衡。做精專、增體驗、拓增量，成為擺在各大平臺面前的“必考題”。

在打法上，各家平臺的“新花樣”也層出不窮：天貓拉長消費種草期，通過互動游戲的裂變、電商直播，推動雙11的持續熱度；京東則推出“小時購”，為用戶帶來更高效、省時的購物體驗；蘇寧易購聚焦家電家裝消費主場優勢，落地“一天一城一店”活動，真正打通線上線下“家消費”優惠、場景和體驗．．．．．．

11月12日零點，天貓雙11總交易額定格在5403億，雙11期間，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越。京東11．11全球熱愛季期間，31個品牌銷售破10億，4．3276萬個商家的成交額同比增長超過200％。蘇寧易購雙11全民嘉年華期間，平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52％，節能家電產品占比達到68％，智能家居產品銷售增長108％，雙11當天“一天一城一店”活動帶動門店體驗人次同比提升137％。

各家成績取得新突破背后，雙十一考題難度也不斷升級，對零售業也提出了更高的要求。

一、雙十一“生死戰”，考驗全面升級

考卷難度在哪些方面進行了提升？

首先，在供應鏈、物流層面上，企業面臨著空前的考驗。去年疫情突襲下，交通受阻、倉儲緊缺等危機頻發，對零售行業供應鏈和物流能力提出了更高的要求：經此一役，具備完善供應鏈和物流體系的大型零售和電商企業優勢凸顯。

其次，線上線下融合已經成為大勢所趨。《2021年全球消費者洞察調研中國報告》顯示，61％的中國消費者每日或每周進行在線購物，53％的中國消費者每日或每周訪問實體商店，“線上線下融合”已成為中國零售商和品牌商們的必選題。具體到雙十一，其從“電商大促”過渡到雙線融合的趨勢也愈發顯著，只有讓線上流量賦能線下市場、線上線下采取配合模式，才能在供應鏈上降本增效。

最后，我國是世界上最大的消費市場之一，而快速發展的下沉市場，正在成為新一輪消費升級的中堅力量。電商企業只有向“鄉土中國”的縱深探去，才能在流量枯竭的當下獲取新的增量。這對各平臺物流和供應鏈的要求又進一步提高。能否門店下沉、物流下沉、服務下行“多管齊下”、打通下沉市場產銷全鏈路，成為了考核下沉是否合格的關鍵因素。

在考卷難度升級的情況下，經歷引戰以來數月密集的調整，蘇寧易購也交出了自己的答卷。

二、蘇寧易購迎戰：戰略升級下加速蛻變

新華財經發布的《家消費升級報告》指出，今年“雙十一”購物節啟動以來，高端家電銷售增長迅速，其中國貨品牌越來越受到普通消費者歡迎，而環保、智能、重體驗則成為了家消費的主流趨勢。在此趨勢下，擁有家電家裝供應鏈優勢，兼具線上線下服務能力的蘇寧易購，積極調整迎戰策略：聚焦家消費主場優勢，加速線上線下融合，全面提升服務體驗，雙十一差異化戰果顯著。

今年雙十一購物節，蘇寧易購平臺萬元以上高端家電套購訂單量同比增長52％，全渠道以舊換新人數同比增長57％，節能家電產品占比達到68％，智能家居產品銷售增長108％。雙十一當天到店體驗人次同比提升137％，超6成年輕人參與美食、影音體驗活動。

從蘇寧易購雙十一數據中可以看到，家電家裝成為主要品類，高端化、場景化、體驗化成為增長新亮點，這也反映出蘇寧易購的決心與潛能。7月以來，蘇寧易購在“做好零售服務商、做強供應鏈、做優經營質量”的戰略引領下加速蛻變，雙十一的新變化，正是新戰略實施后的成果落地。

今年雙十一，蘇寧易購不做“大而全”，而是聚焦優勢主營業務，做長三大長板：

第一，凸顯家電家裝消費主場優勢。一直以來，在家電領域，從家電零售賣場時代走過來的蘇寧易購，都有著無可比擬的優勢：據全國家用電器工業信息中心發布的《2020年中國家電行業上半年度報告》顯示，蘇寧以23．9％的市場份額位居家電市場第一位。而隨著家電家裝一站式購物受到消費者追捧，蘇寧易購“家電＋家裝”組合拳的疊加效應初顯，這在蘇寧易購與林氏木業的合作中體現得淋漓極致：

雙十一林氏木業超品日當天，林氏木業在蘇寧易購線上渠道同比日銷增長超10倍、環比日銷增長超4倍，成為當日住宅家具品類銷售額和銷售量雙冠軍；今年1－9月，蘇寧易購廚衛家裝全渠道保持著30％的整體增長，其中頭部家居品牌林氏木業增長130％。

這正是基于場景需求和原有優勢，跑出組合式新賽道、拓寬行業邊界的典型例子：蘇寧易購以數智營銷為抓手進行家電、家裝品牌關聯分析，以交叉運營策略滿足消費者家電家裝一站購需求，從而起到“1＋1大于2”的效果。

第二，在供應鏈方面，蘇寧易購發布“11．11愛家超計劃”，集中資源打造雙十一購物季“愛家消費”主陣地，多場品牌日活動覆蓋百大家電家裝品牌，強化家電家裝主場效應，攜手頭部品牌夯實供應鏈、強化物流送裝一體服務，推動家電場景化、體驗化、品質化升級。

事實上，線下資源與供應鏈始終是蘇寧易購在家電零售賣場時代沉淀下來的優勢，而如今，蘇寧易購正在集中力量辦大事，把這些資源進行整合、重點加碼，某種意義上，家電家裝始終是蘇寧易購的底牌，也是在未來幾年彎道超車的底氣所在。

第三，在物流方面，蘇寧易購同樣做出了升級。雙十一期間，華東最大家裝智慧倉配中心正式投入使用；送裝一體服務范圍將覆蓋全國所有地級市及超95％縣級市，蘇寧易購廚衛家裝48小時發貨率；在四大核心經濟圈，極速送裝一體，保障24小時送裝到家．．．．．．

此外，依托線下優勢，蘇寧易購正在加速線上線下融合：11月11日0點起，“一城一天一店”在全國69個城市開啟，活動將蘇寧易購雙線場景進行融合，為69個城市的消費者打造24小時不打烊門店，切身體驗在“家門口”過雙十一。用戶在蘇寧易購APP或者線下門店都可參與，不同城市的用戶在打開APP時將擁有專屬頁面和本地專享品類，大牌家電最低6折的活動將持續一天，涵蓋當下智能、節能和時尚的大屏電視、冰箱、空調以及廚房衛浴電器等。

“一城一天一店”打通線上線下多場景服務體驗，既迎合了消費升級的行業大趨勢，也滿足家電家裝消費者到店體驗的需求。蘇寧易購依托雙線場景體驗和全鏈路服務能力，為消費者打造了一個看得見、摸得著的雙十一，助力雙十一品質消費升級。

不止如此，蘇寧易購還在推動雙十一從賣產品向提供場景體驗升級：雙十一期間，蘇寧易購超3000名金牌導購上線提供O2O導購服務；新會員享有300元線上線下通享禮券升級門店導購、以舊換新服務，順應了從“賣產品”向“賣產品＋服務”的潮流，真正讓品牌占領用戶心智。

最后，蘇寧易購持續開拓下沉市場，推動電商大促品質商品和服務下沉，拓展增量。今年雙十一，蘇寧易購依托10000家縣鎮零售云門店，為下沉市場消費者提供場景化購物體驗。同時，零售云推出貴就賠、以舊換新、十年延保三重補貼助力品質商品和服務持續下沉。

為什么要持續建設物流、推進服務下沉？如易觀流通行業高級分析師陳濤所言，下沉市場的物流及售后服務是取勝關鍵：

“隨著電商的進一步發展，下沉市場和高線市場的消費理念、消費習慣會逐漸拉平，下沉市場消費者居住較分散、物流交通基礎設施不夠便利等問題將是下個階段平臺之間競爭的著力點之一。” 蘇寧易購在商品下行、物流下行、服務下行上“三管齊下”，得以順利在下沉市場先下一城。

蘇寧易購今年雙十一與往年相比更聚焦、更務實、更能發揮自身優勢，表明蘇寧易購發展方向清晰，業務經營穩健，正加速回歸應有的市場地位。而這背后的底層邏輯是，蘇寧易購的舍與得。

三、蘇寧易購的舍與得

縱觀今年蘇寧易購的戰略，無論是“不做大而全、聚焦主營業務”還是“做好零售服務商、做強供應鏈和做優經營質量”，都與當下瘋狂燒錢、做全品類、進攻新賽道的趨勢截然不同。

流量焦灼下，“一窩蜂涌向風口”似乎成了常態，從去年一眾互聯網巨頭爭相布局社區團購，也可以一窺當下焦慮彌漫的生態：在瞬息萬變的競爭環境中，企業害怕錯失任何一次擴張時機。

然而，盲目擴張也許在短期之內，讓企業看起來“業務多點開花”，但長期看來，卻讓企業在多線消耗中找不到著力點，最終失去本來的優勢與核心競爭力。

核心競爭力首先應該成為公司擴大經營的能力基礎。其次，核心競爭力的貢獻在于實現顧客最為關注的、核心的、根本的利益，而不僅是一些普通的、短期的好處。

對蘇寧易購來說，把精力從大而全的業務線上收回，短期來看，可能讓蘇寧易購舍棄了一些“追風口、賺快錢”的機會，但從長遠來看，其鞏固了自身難以被競爭對手所復制和模仿的核心競爭力，在風口接連倒下后，唯有沉淀下的核心競爭力才能錨定未來十年。

事實上，在零售業，“終局思維”早已過時，聚焦思維才是當今的王道。什么是終局思維？也就是找到一個足夠大的市場，融足夠多的錢，燒成頭部玩家，最終以壟斷能力上市或進入巨頭體系。

然而，國內互聯網奉行終局思維最盛的時期已經過去了，終局模式下，無論是護城河的堅固程度，還是回報周期的風險性都給入局者蒙上了一層陰影。

突破終局思維模式，有舍才有得：不單純追求游戲的輸贏，而是通過更多建設性、開拓性的舉動，拓寬行業邊界，讓游戲繼續下去。在零售業，蘇寧易購就是這樣一個例子：

無論是當年憑借敏銳的嗅覺，從線下轉型O2O融合，走出了一條差異化發展道路，還是近兩年抓住下沉市場機遇果斷下沉，再到如今開創家電家裝一體化，衍生出新賽道，把長板無限延伸，蘇寧易購都給行業帶來了更多的啟示與激勵。

未來零售行業的考驗難度會越來越大，但想象力，同樣也無限大。