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同程生活宣告破產似乎打開了社區團購的潘多拉魔盒。

從那時起,轉型、收縮、盈利開始成為行業的主旋律,補貼和增長則被放在了次要位置。

讓我們把時間調回一個多月前。7月7日,更名一天后的同程生活意外宣布決定破產,成為疫情后第一個走向終點的社區團購品牌。

不久后,同為行業獨角獸的食享會也被爆出總部人去樓空的消息。外界紛紛猜疑是否倒閉時,其創始人戴山輝宣布了轉型社區零食便利店的消息。

8月20日,十薈團被爆開始進行戰略收縮。21日,十薈團創始人陳郢在內部信中表示,將與阿里MMC在部分區域整合,不過這一說法并未得到阿里認可。23日下午,阿里巴巴對媒體透露:截至目前,阿里MMC尚未和十薈團發生任何商業往來。

事實上,不僅十薈團這樣的老牌企業在勒緊褲腰帶。京東、滴滴這樣的互聯網巨頭對生鮮社區團購的態度也在轉變。

今年5月以來,京喜拼拼接連退出福建、甘肅、貴州、吉林、寧夏和青海等省份。據《晚點LatePost》報道,滴滴橙心優選的目標已經從虧損增長轉向盈利。

反壟斷大旗下,巨頭通過補貼實現壟斷進而“收割”市場的做法已經不再現實。在“剛需+低價”的“生鮮”特點下,社區團購未來在哪里?

01 老三團是怎樣煉成的

疫情催熱的社區團購已經存在了七年之久。

早在2014年,外賣大戰還進行的如火如荼之時,智慧的長沙市民受其啟發,部分微商團隊利用微信群將生鮮產品以低廉價格賣給當地社區居民,形成了社區團購最初的樣子。

2015年,美團和大眾點評迎來合并,O2O格局初顯。行業試圖找到另一個和“外賣”一樣高頻、剛需的業務,生鮮賽道得以出現,并被認為是最具潛力的下一個風口。

2016年開始,你我您、呆蘿卜、松鼠拼拼等先后以社區團購的姿態扎進了生鮮電商的藍海。成為生鮮社區團購的先行者。

不過社區團購真正進入鼎盛期還要等到2018年。企查查數據顯示,當年社區團購領域融資事件達23起。被稱為“老三團”的興盛優選、十薈團以及同程生活都是在這一年開始成立。

2018年1月,同程集團正式孵化同程生活。作為集團內部孵化的明星項目,同程生活的發展順風順水。當年8月正式上線后,同程資本接連多次為其注入數千萬元助其發展。

和同程生活同一時間獲得資本青睞的,還有隔壁的十薈團以及興盛優選。從哈佛商學院畢業的陳郢在這一年創立十薈團,并在8月獲得1億元天使輪融資。萌芽中的興盛優選在捱過虧損缺錢的痛苦之后也在9月拿到今日資本領投的A輪融資。

資本加持下,業務量也翻倍增長。2019年,興盛優選交易額突破100億元。2020年,興盛優選年交易額較2019年再翻四倍,漲至400億元,日均單數超1000萬。興盛優選以70億元的估值榮登2020胡潤全球獨角獸榜,也是湖南省第一家估值超過10億美元的“獨角獸”企業。

十薈團則在得到阿里巴巴的投資后,相繼并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區域性平臺,進一步擴大了市場。

同程生活先后獲得三輪累積近2億美元融資,投資方包括真格基金、元禾控股等。當年,同程生活還收購了華南地區的千鮮匯,后者旋即更名“同程生活精選”。

自此,同程生活拿到了社區團購的最后一張入場券,和興盛優選、十薈團在后來被并稱為“老三團”。

02 疫情催生新風口

在老三團初具規模的時候,行業迎來了第一次洗牌。

相比其他商品,生鮮非�！皨蓺狻�,平臺不僅要會“玩流量”,還要在供應鏈、倉儲配送等能力上面面俱到,后者才是難啃的“硬骨頭”。

2019年,由于“燒錢”過猛、供應鏈能力不足等問題,呆蘿卜、松鼠拼拼等眾多玩家先后出局,社區團購開始降溫。

然而,萬萬沒想到的是:2020年初期,新冠疫情的暴發讓“宅生活”成為常態�！翱嗑殢N藝”成為社交網絡一道亮麗的風景線,社區電商則為其解決了處于上游的買菜難題,原本熄火的生鮮賽道被重新點燃。

十薈團、同程生活、興盛優選紛紛開始轟轟烈烈的擴張計劃。

十薈團在11個月內連融三輪,融資總金額接近6億美元。興盛優選更是先后獲得紅杉資本、騰訊投資以及京東集團累計15億美元融資。

稍顯落后的同程生活在6月份獲得歡聚時代領投的2億美元后,將考拉精選、鄰鄰壹收入囊中,形成西南、華中、華東三大優勢區域。2020年,同程生活的GMV接近100億元。創始人何鵬宇立下“2021年同程生活GMV達300億-500億元”的目標,同時希望公司整體實現盈利。

但在熬過第一波洗牌的“老三團”摩拳擦掌準備大干一場的時候,互聯網巨頭也同樣盯上了這個市場。

2020年6月開始,滴滴、拼多多、美團、京東、阿里紛紛下場。

上線"多多買菜"時,拼多多當即表示會投入10億補貼搶奪團長資源;滴滴出行CEO程維曾在內部全員會上表示對橙心優選的投入將“不設上限”,且目標瞄準市場第一;美團CEO王興在公司會議中稱美團買菜、美團優選的生鮮零售業務是“一場必須要打贏的仗”。

2020年11月,淡出公眾視線良久的劉強東提出親自下場帶隊打好社區團購這一仗。2021年3月,阿里成立MMC事業群,聚焦社區團購業務,負責人戴珊表示對其投入不設上限。

互聯網巨頭高調入場,補貼大戰一觸即發。