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無解痼疾:毛利率低

另一方面,線上賣菜本身是一個低毛利率的生意。

叮咚買菜的招股書顯示,履約成本對公司盈利有著一定影響力。2019年至2021年第一季度履約費用率分別為49．9%、35．7%、39%。

每日優鮮招股書顯示,2019年至2021年第一季度履約成本占公司當期營業收入的比例分別為30．5%、25．7%。

從2019年至2021年第一季度,每日優鮮的毛利率分別為8．7%、19．4%、12．3%。每日優鮮毛利率的增長得益于一系列有效的戰略實施;從2019年至2021年第一季度,叮咚買菜的毛利率分別為17．1%、19．7%、18．9%。

(圖:來自每日優鮮招股書)

不論哪一家,離業內公認的30%毛利率的贏利點都還有比較大的差距。但同時,在這筆低毛利率的生意下,又需要承擔高昂的運營費用。

雖然招股書顯示,公司的正式員工僅3098名,但實際上,加上其一線配送人員,存在間接關聯的員工數已經達到3萬人規模。

(圖:來自叮咚買菜招股書)

以叮咚買菜2021年第一季度為例,該季度叮咚買菜的GMV為43億,訂單總額為6970萬,履約成本為14．8億元,其中有8．9億元將支付給外包費用。這就意味著每完成一筆訂單,叮咚買菜需承擔21．2元的履約成本,其中12．7元將給到外包費用。

據21CBR報道,一個前置倉面積為300平米左右,每平方大致在輻射周邊1-3公里區域,人員配比近25人,包括一位負責管理的站長、13名的配送騎手、3名分揀員、3名倉管,以及3人值夜班、3人負責水產方面。

對每日優鮮、叮咚買菜的商業模式來講,不得不去搭建供應鏈、前置倉、物流、運營、配送體系,這對本身就是低毛利的生鮮電商,無疑是在加劇其盈利的難度。

飲鴆止渴:燒錢

生鮮電商經過了幾年的滲透,也過了快速拉新的階段。尤其是在各大資本紛紛入局社區團購的背景下,更是給生鮮電商的拉新和留存增加了成本。

走線下,依然是生鮮電商主要的獲客方式。

比如,叮咚買菜依然采取地推、補貼促銷的方式用以獲客。主要手段有在小區門口設立攤位,通過以雞蛋、油米等物品引導用戶下載并注冊買菜APP;老用戶拉新可獲59-30的優惠券等等。

招股書顯示,2019年、2020年及2021年Q1,叮咚買菜在銷售費用方面的支出分別為2．604億元、5．687億元以及3．183億元,占當期營業收入的比例分別為6．7%、5%以及8．4%。

(圖:來自叮咚招股書)

但這種以補貼獲量的方式所帶來的客戶與平臺的黏性并非很大。

比如,普通用戶往往會選擇哪個平臺優惠力度高,就選擇去該平臺薅羊毛。這就意味著倘若叮咚買菜中止補貼,那么這部分用戶也將流失。

而后,叮咚買菜試圖通過綠卡會員提高復購率。雖說2021年第一季度,叮咚買菜的平均月交易會員數為150萬,其帶來的GMV在總GMV的占比為47．0%。但綠卡模式的背后仍是會員價、發放優惠券等以價換量。

對這兩家生鮮電商的難兄難弟來說,無疑是陷入了一個死循環,用前置倉這種極重的模式,去博取生鮮這個極低毛利率的回報,顯然是不經濟的。并且,幾年下來,不論是誰都沒有找到很好的解法。

因此,每日優鮮和叮咚買菜的上市,并不意味著生鮮電商的故事講通了。