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       導讀

2020年疫情帶給世界的影響是深遠且巨大的，更是挑戰與機遇并存的——如何迎接這一場“百年之未有的大變局”，非常考驗中國零售業的智慧。

通過多年研究與實地調研，我們發現：此次疫情過后，中國零售生態的劇變和融合正在加速——一方面，以往傳統的線下零售企業開始逐漸加速，大規模轉移到線上，全面接觸網絡銷售；另一方面，線上新興的零售玩家，也越來越看重對實體店布局，開始加速擁抱線下。

可以說，以往中國零售生態中，“三浪”疊加的時代，正在加速過去，而以數字經濟為主線的全新零售生態，正在逐漸到來。

今天，相邀各位閱讀袁國寶在今年1月出版的《數字經濟：新基建浪潮下的經濟增長新引擎》第三章節，讓我們一同感受這一場劇變帶來的機會和魅力。

消費模式：數字化零售新生態

受新冠肺炎疫情影響，人們的消費行為從線下大規模轉到線上，這不僅推動了消費模式的巨大變革，也促進了數字消費新業態、新模式的蓬勃興起。疫情是一個不確定的“外力”，具有強迫性，它的降臨一方面刺激人們走向在線購物，另一方面也迫使零售業不得不加速數字化轉型。以生鮮電商為例，在疫情的刺激下，生鮮電商迎來了大發展，商場、超市、菜市場、餐飲商戶原本都屬于傳統業態，在疫情的影響下，這些傳統業態大多接入了電商平臺，轉向線上。除此之外，一些房地產企業推出“云”帶看業務，一些汽車企業開啟了直播帶貨模式。

從數據來看，垂直電商在2020年的活躍度要遠遠超過去年同期。舉例來說，美團買菜、京東生鮮、每日優鮮在訂單量、配送量和交易額等方面都有明顯增長，例如在北京地區，美團買菜在春節后的日訂單量是春節前的2～3倍，京東生鮮在春節后的配送量比春節前增長了370％；每日優鮮在除夕～初四的交易額是2019年同期的321％。

我國數字消費的興起雖然源自疫情刺激，但也符合一般的經濟學邏輯：

在疫情期間，消費者開始嘗試各種新業態、新模式和新應用，并從中獲得了沉浸式購物體驗，增加了對網站、應用的偏好和粘性。

疫情迫使人們主動進行教育消費。消費者通過在線上長時間的集中學習，可以掌握各種技能，并將這些技能轉化為自己的存量技能。這種學習模式不僅大大降低了學習成本，還極大地提高了用戶的滲透率。

雖然數字消費不能完全替代傳統消費，但是它可以進一步挖掘消費者的潛在需求、擴大需求市場，帶動傳統消費。

總體來看，在疫情期間，我國零售業態主要發生了兩個方面的變化，如圖3－1所示。

圖3－1 “疫情下”我國零售行業的兩大變化

一、傳統零售業巧借平臺東風

實體零售商紛紛“走到”線上，開始全面接觸網絡銷售。電商賣貨不僅僅限于淘寶、京東等傳統電商平臺，還可以在外賣、社交、直播等平臺進行，目前，這些新興平臺已經成為電商賣貨的新陣地。其中，超市、便利店等傳統零售一方面開發小程序的外送服務，另一方面不斷挖掘外賣平臺的潛能；商場、購物中心等傳統零售則偏愛社交消費，它們對組建售賣群、推送店鋪折扣消息等情有獨鐘；家電、汽車、房地產等行業紛紛學習網紅直播帶貨，加快了對直播賣貨的探索步伐；還有一些企業熱衷于自行開發App和小程序，努力布局線上資源。

舉例來說，在疫情期間，綠地優選、卜蜂蓮花、步步高、永旺等近40家連鎖商紛紛入駐京東到家，開啟線上賣貨模式。受疫情影響，服裝品牌太平鳥在全國范圍內的半數門店被迫關閉，為了生存下去，太平鳥通過微信平臺、電商平臺、直播平臺等推出了一系列線上營銷模式，例如微信會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區域輪流直播等，通過這些營銷活動實現了日銷售額超800萬的優秀成績。另外，傳統線下商場銀泰百貨也損失慘重，不過其通過入駐淘寶直播和網購平臺喵街，已經在2020年2月中旬恢復了近半的銷售額。

二、電商巨頭布局線下實體店

近幾年，各大電商平臺之間的競爭日益激烈，越來越看重對實體店的布局。由于實體店對消費者體驗有直接影響，因此，實體店再次成為了電商巨頭的新戰場。各大電商在實體店領域的競爭非常激烈，在疫情的影響下，這些電商巨頭在實體店的布局不僅沒有停滯，腳步反而越來越快。這其實不難理解，零售業的競爭也是服務的競爭，各大電商之所以會大力搶占線下資源，主要是為了提升消費者的購物體驗。在新冠肺炎疫情期間，各大電商要滿足居民消費需求，就要讓服務直達社區，這樣才能在降低疫情風險的情況下為居民提供更好的消費體驗。

例如，在疫情期間，京東加大了對京東便利店、7FRESH、京東大藥房等線下實體店的支持，確保滿足社區團購等居民消費需求。阿里巴巴集團加強了盒馬1＋N策略，不僅大力投入鮮生大店的建設，還積極增設盒馬Mini小店，使其產品和服務可以更好地深入到各個社區。蘇寧則借助旗下的家樂福超市推出了“福社圈”到家服務升級計劃。蘇寧在全國擁有209家家樂福超市連鎖店，計劃圍繞各個家樂福門店，將服務覆蓋到半徑10公里以內的35萬個社區。每個社區的用戶都可以享受高時效的配送服務，例如3公里1小時達、10公里半日達、一日三送等，除了這些高質量的配送服務和豐富的商品外，家樂福還可以為用戶提供清洗、維修、家政等社區服務。

不難看出，在后疫情時代，能夠客觀表現。能夠客觀表現零售演化方向的不是“取代”，而是“融合”。所謂“融合”，就是線上零售與線下零售的相互滲透、相互融通。可以預見，未來將不會再有新舊零售之分，各個零售企業為了擴大銷售渠道，必定會將線上零售和線下零售相融合，使線上零售與線下零售獲得同步發展。

實際上，線上零售與線下零售融合是一種全供應鏈的競爭。供應鏈是零售競爭中最重要的武器。疫情加速推進了消費場景的變革，企業不僅要抓住疫情時期的流量，還要加緊構建新零售場景，這就意味著企業要在緊抓機遇的同時進行長線布局。在此形勢下，擁有更完善的后端供應鏈和配送服務的企業往往能從激烈的零售競爭中脫穎而出。