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說起拼團，火爆程度難抵拼多多。然而，最近在生鮮電商的賽道上涌現出了一堆以“拼團”為生的陌生名字諸如鄰鄰壹、呆蘿卜、你我您、十薈團、食享會，他們是社區團購平臺，難能可貴的是，在寒冬下他們還獲得資本的擁躉，而且不乏上億的量級。

目前社區團購可謂是消費領域炙手可熱的賽道之一了，其中也不乏巨頭的身影，騰訊投資的每日優鮮，美團系的松鼠拼拼，阿里盒社群、拼多多、美菜等都進場了。

如今購物，渠道不再是問題。打開手機天貓、京東、美團、拼多多、蘇寧易購、唯品會、小紅書等應用不勝枚舉，為何社區團購能夠在巨頭們的眼皮底下劃出一道彩虹？其崛起的背后隱藏那些獨門絕技？

“社區”：關鍵題眼

顧名思義，社區團購是圍繞社區人群消費而展開的，它基于線下小區，通過微信群進行開團預售，把同一個小區人群需求統一湊團集起，通過微信支付后，再統一發貨然后到社區門口統一自提的一種購物方式。

社區是一個關鍵的題眼。為何是社區？

隨著零售進入改革的深水區，我們看到線上強攻線下的大致情況：

①通過線上線下合作的方式達成共識，阿里把百聯收入麾下，在蘇寧、三江購物上進行家電3C、生鮮的布局，進而把強攻的堡壘放到上海牽手百聯，從百貨到3C、生鮮、商超全面開花。同樣，京東聯手沃爾瑪，山姆會員店、跨境全球購權限接入，還有線下400多家沃爾瑪大賣場門店，遍布國內189個城市的門店及國內外供應鏈資源是京東下半場競爭的重要籌碼。騰訊也在緊密地投資布局了家樂福、萬達商業、海瀾之家、永輝超市、超級物種。

②在超市、百貨業態中開店，或者對線下實體店進行探索，直接嫁接線上資源和能力，如阿里在上海布局的盒馬生鮮、京東精選空間，這類型的門店一般在一二線城市布局。

③社區等小店業態的零售，諸如天貓小店、蘇寧小店、京東之家等，以及在消費分級趨勢下的阿里農村淘，目前三到六線城市線下布局正在緊鑼密鼓中，“翻牌”便利店模式的“京東超百萬便利店計劃”。

④還有一種便是倚重高科技的Amazon Go的便利店思路，與7－11、羅森等老牌連鎖便利店不同，整個購物流程實現自動化，這個高大上的購物體驗或許能在“便利峰”實現。無人零售、無人貨架等火爆了一段時間。

當零售不再是以賣貨為主，尤其是在移聯網時代，零售打上了“互聯網”的強心劑。渠道終端的變革也開始了。不同與傳統的連鎖、百貨商店等渠道，零售的顆粒變得越來越小，且在消費升級和移動支付的力量推動下，零售渠道越細化，創造的用戶體驗越佳，成本相對也小。“社區”是離用戶最近的零售末梢神經之一，也成為零售變革搶奪的陣地。社區團購就是基于位置而產生的一種零售模式的創新。

在以“人”為核心的零售時代趨勢下，社區寶媽的需求一直都在，特別是對快消、生鮮品類的需求。以社區為節點，線上建立社區寶媽為核心的社群，加上社區KOL團長的信任背書，在線下完成交付，平臺提供供應鏈、物流倉儲及售后支持。

隨著微信和移動支付技術的成熟和普及，社交電商的教育已經完成了很好的打底基礎，尤其是我們看到拼多多的崛起，廣場舞大媽級別的老年群體被輕松的撬動，這是微信生態的鏈接一起正在起作用。

當我們看到阿里、京東在推動零售線上化過程中不斷地搶奪線下地盤時，微信生態（微信群、微信支付、小程序）卻以一種“用腳投票”的方式自發進行新零售的變革。社區團購崛起再一次見證了騰訊在推動流量轉化的方式正變得多樣起來。

特別是在小程序的驅動下，騰訊開始在電商領域起飛。

微信生態提供的是一種去中心化的連接，連接用戶和服務，具有強大的線上線下場景融合的能力。社區團購是一種去中心化的購物方式，由分布式的場景驅動消費，由C端驅動B創新的電商模式。流量主小B也就是團長扮演了關鍵角色：收集需求、分發貨品。社區里的寶媽群或小區業務群切入則是C端根據地，將這部分 KOL 轉化為社區“團長”，團長負責前端銷售，平臺則是S負責提供供應鏈、售后等服務，一種典型的 S2B2C 的社群電商。

微信生態是社區團購爆發的土壤。

“團購”：小程序就是新零售

“為什么線下的零售最近動作這么大，除了剛才我們講的利用數字技術助力線下傳統零售，能夠抓住數字化的機遇，能夠把人、貨、場景幾方面全部打通，你不這么做的話，你可能就失去競爭力。”馬化騰曾經清晰地描述零售互聯網化的路徑。

騰訊一直被認為沒有電商的基因，然而，在微信生態中我們看到拼多多、云集、有贊、微店這社交電商“四小龍”崛起，還有享物說、靠譜好物、SEE店鋪等平臺在看似沒有機會的電商格局中撕開了一道道曙光。

正如高派信息創始人余德所預見的，小程序的機會最新在游戲領域中發生，緊接著在電商領域的表現將會更加顯著，因為微信生態提供的是一個系統性的機會。

首先微信流量是一個富礦，朋友圈、公眾號、微信群是觸達這一開采這一富礦的天然基地。在這里我們看到微商、社交電商的紛紛崛起之道。

如果說，基于信任或者內容產生的朋友圈流量或者公眾號流量轉化的購買，具有即時性、不確定性，然而，特定的微信群則不一樣。比如，社區社群創造的專門零售場景，群主建群就是為了賣貨，群成員進群就是為了買東西。社區微信群是微信里流量源的價值便能體現出來。

小程序是穿透上述三種場景的技術工具。對于坐擁10億用戶的微信來說，很多線上線下的場景都會沉淀在微信里，微信生態里承載著非常多的可能性。微信只需要加強線下或特定場景里面“小程序”的使用習慣，便可撕開一個大的突破口，顛覆一個新的領域。

可以毫不諱言地說，騰訊被詬病的缺乏電商基因，因為小程序而產生改變。小程序是線上線下一體化和數字化的新風口。

由于基因不同，我們看到阿里的新零售圍繞自己的電商生態展開，它是一個不斷中心化的改造過程，不斷地強化商家、用戶的的聚合能力。而騰訊則是通過觸達零售上來實現自我的流量變現。不難發現，阿里的做法是拿來主義，而騰訊的做法是開放、連接。

縱觀支付寶小程序、淘寶小程序、百度甚至今日頭條小程序，微信生態在連接用戶和服務的能力是最為強大的。技術、場景、用戶在面對B端和C端都有自身無與倫比的優勢。

例如，海瀾之家。對于全國擁有4000多家門店的海瀾之家而言，其本質上確實一家做品牌和渠道運營的公司，上游服飾采取代銷方式，賣不完退掉，沒有庫存積壓的風險。對于下游的門店，加盟者投資，海瀾之家只負責運管管理，沒有資金占用的風險。由于業務發展迅猛，大量的加盟商等待排隊審批。不難發現，海瀾之家線下門店和用戶之間是斷層的。

它需要一種連接，需要與用戶建立關系，唯有如此才能做更精細化的數據運營，提供更為個性化的服務，以驅動上游供應鏈做更有效率的深度優化。而這樣的連接恰恰是騰訊扮演數字化助力者要去實現的目標。因而海瀾之家模式將成為騰訊“智慧零售”的標桿。

作為微信生態主軸的小程序已成為騰訊“智慧零售”的核心載體。新零售也好，智慧零售也罷，小程序已經給騰訊在電商甚至更深度的領域插上翅膀。

社區團購的起飛只是一個開始。