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礪石導(dǎo)言：品牌定位在消費(fèi)者心智中往往是很難改變的，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的品牌要想在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟更是不易，而小米正在用實(shí)際行動(dòng)打破商業(yè)界的這一慣例，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)為中國(guó)企業(yè)界創(chuàng)造一個(gè)高端化轉(zhuǎn)型的典型案例。

華生、劉學(xué)輝 ｜ 文

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今年是小米成立10周年的時(shí)間，復(fù)盤(pán)過(guò)去10年的發(fā)展歷程，小米已經(jīng)創(chuàng)造了多個(gè)了不起的商業(yè)奇跡。

首先，小米作為一個(gè)幾乎沒(méi)有任何硬件基礎(chǔ)的新進(jìn)入者，通過(guò)商業(yè)模式與產(chǎn)品創(chuàng)新，在2011－2014年短短幾年的時(shí)間內(nèi)便成功躋身中國(guó)乃至全球主流智能硬件廠商的陣營(yíng)，這在全球范圍內(nèi)至今都是獨(dú)一無(wú)二。

其次，小米曾在2015－2016年左右，一度因硬件供應(yīng)鏈與線下渠道的短板陷入銷(xiāo)量下滑的局面。在之前的手機(jī)產(chǎn)業(yè)史上，從未有一家企業(yè)在出現(xiàn)下滑趨勢(shì)后還能扭轉(zhuǎn)局面，重回增長(zhǎng)，但小米卻做到了。經(jīng)過(guò)在技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈與渠道等多個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性努力，小米于2017年觸底反彈，并在2018年成功上市，重新回歸到穩(wěn)健增長(zhǎng)的軌道。就在今年第三季度，小米繼2014年第三季度進(jìn)入全球前三后，時(shí)隔六年再次回到智能手機(jī)全球市場(chǎng)份額的第三名。

而現(xiàn)在，小米又在創(chuàng)造著另外一個(gè)新的奇跡，就是高端戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型成功。由于在進(jìn)入智能手機(jī)行業(yè)早期，小米作為一個(gè)行業(yè)新進(jìn)入者，在當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)局面下很難通過(guò)高端化戰(zhàn)略獲勝，所以當(dāng)時(shí)小米將年輕人作為核心目標(biāo)用戶人群，將性?xún)r(jià)比作為核心戰(zhàn)略參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得了巨大成功。

但《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，任何成功的企業(yè)都是時(shí)代的企業(yè)，幾乎沒(méi)有一家企業(yè)可以依靠一種商業(yè)模式或戰(zhàn)略便可以基業(yè)長(zhǎng)青。要想在不同時(shí)代環(huán)境下屹立不倒，企業(yè)就必須敏銳洞察時(shí)代環(huán)境下用戶需求、技術(shù)趨勢(shì)與政策環(huán)境等要素的變化，而持續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)迭代與進(jìn)化。

一方面隨著智能手機(jī)行業(yè)從最初的產(chǎn)業(yè)混戰(zhàn)進(jìn)入成熟期，另一方面隨著消費(fèi)者消費(fèi)力的提升與消費(fèi)習(xí)慣的改變，智能手機(jī)高端化、精品化成為新的行業(yè)趨勢(shì)。而在這樣的新行業(yè)趨勢(shì)下，過(guò)去長(zhǎng)期被貼上“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽的小米便遇到了成長(zhǎng)障礙，阻礙其在主流的商務(wù)市場(chǎng)獲得較大規(guī)模的市場(chǎng)份額。

所以，小米要想實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破，就必須在高端市場(chǎng)有所作為。但品牌定位在消費(fèi)者心智中是很難改變的，尤其是一個(gè)長(zhǎng)期以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的品牌要想在高端市場(chǎng)突圍更是難上加難，筆者之前也很少看到有類(lèi)似案例的成功，但小米正在打破這一商業(yè)界慣例。

最直接的體現(xiàn)是小米品牌高端產(chǎn)品的銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額。2020年年初，小米發(fā)布了小米10系列，其中，小米10起售價(jià)為3999元，12GB＋256GB高配版為4699元；小米10 Pro的起售價(jià)為4999元，12GB＋512GB的高配版為5999元，這較小米數(shù)字系列之前的定價(jià)高出不少。但讓人意外的是，小米10系列在全球市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了熱銷(xiāo)。

根據(jù)小米官方數(shù)據(jù)顯示，在小米10系列的帶動(dòng)下，小米公司在2020年前10個(gè)月之內(nèi)，小米中國(guó)大陸定價(jià)3000元人民幣及以上，及海外定價(jià)300歐元及以上的智能手機(jī)全球銷(xiāo)量超800萬(wàn)臺(tái)。其中，在中國(guó)大陸地區(qū)600美元以上手機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)4％，領(lǐng)先OV和三星。第三季度當(dāng)季，公司國(guó)內(nèi)手機(jī)ASP同比提升14．7％。

在高端市場(chǎng)的成功，也帶來(lái)小米品牌力的整體提升，進(jìn)而帶動(dòng)小米全系手機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。IDC數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，小米智能手機(jī)全球?qū)崿F(xiàn)市占率13．1％，重返全球前三。其中，中國(guó)市占率13．0％，排名第四；在西歐、中東歐、印度、拉美、中東和非洲的市場(chǎng)份額分別提升到12．8％、24．3％、25．0％、9．4％、9．5％。

在大多數(shù)企業(yè)很難扭轉(zhuǎn)固有品牌在消費(fèi)者心智形象的情況下，小米是如何做到的呢？在對(duì)小米高端化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行系統(tǒng)研究后，筆者認(rèn)為小米成功實(shí)踐背后的根源是戰(zhàn)略方向的清晰、戰(zhàn)略執(zhí)行的定力以及產(chǎn)品力的保障。