作者 | 楊 璐

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

在北京藍色港灣商圈，鴻蒙智行、理想、極氪等新能源汽車品牌門店占據顯眼位置，哪怕是工作日，這些店的人流量仍然不少。

要是在以前，再往里走，就能看到一家寶馬商超門店，但它在今年7月底徹底消失了所有與寶馬相關的元素。“兩個月前就開始撤店了。”商圈工作人員告訴幫寧工作室。

寶馬的戰略調整在暗暗進行中——除了退店外，也是在7月，寶馬被曝車型漲價、退出價格戰。 

此輪價格戰當上溯自2023年初。當時，特斯拉突然降價引發連鎖反應，以此為起點，中國汽車市場開啟了一場空前慘烈的價格戰。到2024年初，比亞迪兩款插混車型榮耀版以7.98萬元開局，許多廠家被迫跟進，價格戰火一直彌漫至今。

價格戰是市場競爭的產物。在當前這場游戲中，汽車行業對此態度不一，有人還在堅持，有人呼吁停止，有人默默退出。

混亂的局勢，考驗著每一家車企的戰略遠見和決策能力。

 休戰信號

 “很多車型沒有現車，提車至少要2個月。”一家寶馬4S店的銷售人員一邊查看庫存信息，一邊說很多車要等9月底才能交付。 

7月11日，一位汽車博主把寶馬退出價格戰的動作公之于眾。這一消息仿佛在說，正在百米沖刺的運動員改跑馬拉松了。寶馬去年因為電車降價十幾萬，上了熱搜；如今半年過后，因為漲價，再上熱搜。 

有消息稱，寶馬在今年6月批售任務降低15%，7月份再降低15%。

華晨寶馬CEO戴鶴軒回應道：“價格是由經銷商作為獨立的經營主體去確定的。寶馬會與上下游的伙伴都保持密集的討論，看看可持續的商業模式應該如何進行，以確保各方合作伙伴都能賺到足夠的錢，能夠活到未來。”

半年前，4S店內的寶馬i3頻繁降價，指導價35.39萬元起，最后成交價能達到20萬元以內。當時，銷售人員稱：“賣一輛虧一輛，我們都不愿意賣電車，寶馬的電車至少到2025年才能賺錢。”

虧錢賣車，日漸演變為經銷商無法承載的重負。

如今，寶馬多款車型價格已經上調，幅度不一。北京某寶馬4S店的銷售人員透露，“每次調價基本都是按照百分點來調，比如指導價35萬的車型，一次調價就是3500元”。近兩個月里，寶馬價格向上調整了數次，總上漲金額在數千元到兩萬元不等，但也并非網傳的一款車漲價大幾萬。“預計就維持在這個價位了，不會再有太大幅度的調整。”他說。

據他介紹，漲價后兩周內，該寶馬門店的訂單量下降了約30%。不過，該名銷售人員表示，盡管訂單量有所減少，但寶馬給經銷商的汽車數量、銷售指標也在下降。在該店內，銷量靠前的寶馬i3、ix3都沒有現貨，如果在8月初訂車，得等到9月底才能提車，僅有少量車型可在8月底交付。

從降價以價換量，到漲價收縮產能，寶馬的轉換預示著行業風向。

 很快，其他豪華品牌跟進漲價的消息傳來，包括奔馳、奧迪、沃爾沃等。一些造車新勢力等新能源品牌也有所動作，但幅度不一。 

網絡曾流出一張截圖——零跑汽車“致車主們的一封信”，信中稱零跑汽車8月將要收回部分權益、變相漲價。

但這一消息遭到官方否認。7月31日，零跑汽車相關人士表示，該消息來源不明，內部正在核實，目前還沒有進展，只有等待官宣消息。

8月1日，北京一名零跑汽車的銷售人員對幫寧工作室表示，目前權益政策仍和7月的一致。 

鴻蒙智行的“3000元現金優惠”權益自8月7日起取消。早在7月底銷售顧問就說過，該項權益8月有可能會調整。 

理想汽車方面，自8月1日起，理想L7、L8、L9取消贈送充電樁；L6動手早一些，在7月份就取消了這一權益。如果消費者需要充電樁，則額外支付3699元。

也有不少車企表達相反的態度。 

廣汽豐田表示，官方從未說過退出價格戰，意外被卷入寶馬此次事件，廣汽豐田車型還是會有優惠價格，只是優惠程度趨向穩定。

比亞迪方面，7月29日，方程豹汽車旗下車型豹5直接官降5萬元，從之前的28.98萬~35.28萬元，下調為現在的23.98萬~30.28萬元。

上汽大眾方面，ID.3、ID.4還在延續促銷活動，ID.3 2024款限時11.99萬元起，加上ID.Care保值包的銷售政策猶在，現在下訂還有可降空間。北京一家4S店內銷售人員稱，最新上市的ID.3、ID.4的“聰明款”，要在2024款庫存清完后再上新，到時價格會略高于2024款，“但差價不超過1萬元”。

何時終結

銷量來看，今年上半年，市場總體比去年同期增長了3.2%，但除了自主品牌是正增長，合資、外資品牌均不同程度地下滑。根據乘聯會數據，今年1-6月，自主品牌累計銷量556萬輛，同比增長17.8%；德系和日系分別是190萬輛和147萬輛，同比增速分別下滑6.2%和12.4%。

銷量各有表現，而價格戰在很大程度上拉低了汽車行業的利潤率。國家統計局的數據顯示，2017-2023年，汽車行業當期利潤率分別為7.8%、7.3%、6.3%、6.2%、6.1%、5.7%、5.0%。今年上半年，我國汽車行業利潤率為5.0%。近幾年該項數據逐年下降，尤其去年開始下跌幅度擴大，顯然與價格戰不無關系。 

受損的，除了利率以外，還有豪華品牌的形象。去年以來，BBA（奔馳、寶馬、奧迪）電動汽車多次降價，有的最終落地價低于指導價十幾萬，比如有的寶馬車型不到20萬元，讓品牌光環黯然失色。 

當然，價格戰也有另一面，比如新能源車企擴大了市占率，推動行業技術升級速度加快，消費者的購買成本更低等。

其實，寶馬漲價之舉，反映了車企同胞共同的心聲——可持續的業務模式絕不包括一直打價格戰。

 數據顯示，今年上半年，寶馬集團全球銷量121.3萬輛，基本與去年同期持平；中國銷量為37.59萬輛，同比下滑4.2%。寶馬品牌全球銷量109.6萬輛，同比增長2.3%。 

“今年上半年，在中國市場的發展并未達到我們的預期，”寶馬集團董事長齊普策表示，“我們預計，得益于政府采取的各項措施，例如7月份降低貸款利率，將讓市場從第三季度開始穩定下來。” 

8月1日，寶馬發布二季度業績報告。期內，寶馬集團營收同比下降0.7%，凈利潤同比下降9%。寶馬集團透露，由于生產成本、研發支出高于去年，預計全年利潤將下降。

豪華品牌的賺錢速度都在下降，遑論其他。新能源車企里，除了比亞迪和理想汽車，大家都還在虧損中掙扎。市場份額和盈利，是擺在車企面前的兩座大山，這導致多數車企有苦難言，不得不一邊出著低價牌，一邊喊著反內卷。 

尤其是近2個月來，這種聲音越來越多。7月底，蔚來和小鵬集中表達對“周銷量榜”現象的不滿，小鵬汽車董事長CEO何小鵬直言：“美國在卷端到端技術，而我們在卷周銷量。” 

嵐圖汽車CEO盧放在嵐圖品牌四周年時發文稱：“‘卷’應該說是發展中的一個副產品，并不是主流。至于零和博弈的‘內卷式’惡性競爭，是大家都不愿意看到、更不愿意參與的。” 

吉利控股集團高級副總裁楊學良多次公開呼吁：“無休止的價格戰是沒有出路的。”7月13日，在“2024中國汽車論壇”上，楊學良稱內卷是一種壞現象，“卷”字一日不消，中國汽車就不會真正走遍全球。 

7月30日，中共中央政治局召開會議，分析研究當前經濟形勢，部署下半年經濟工作。會議指出，要強化行業自律，防止“內卷式”惡性競爭。 

既然全行業反對內卷，中國車市價格戰是不是將要終結？ 

目前看來，價格戰不會戛然而止。 

一是此時新能源市場格局未定。新能源品牌還處于跑馬圈地的階段，擴大銷量和市場規模仍是很多車企的戰略訴求。幫寧工作室實地探訪了北京一些店，發現多數品牌并沒有大幅漲價。 

二是整車價格與原材料價格相關。現在電池、激光雷達等零部件成本下行，為整車成本下降提供了空間。比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛在2024中國汽車重慶論壇上表示，這兩年電池原材料暴跌，（車企）不降價對消費者是不道德的。

‌三是新技術將影響定價策略。一方面，新技術平臺化復用后，成本攤薄可以縮減開支；另一方面，技術革新引導產業升級，將重塑產品價值與價格。 

‌車市價格戰不會在短期內結束，至少今年下半年仍將繼續。不過，這次由寶馬帶動的“漲價潮”，意味著價格戰已然走過拋物線頂點，進入到下半場。 

走過狂熱的價格競逐之路后，面對利潤壓力，車企必須思考長遠而切實的發展戰略。

于是，傳統汽車巨頭保利潤、穩地位，如豪華品牌縮減產能，聚焦存量用戶；新興霸主加速研發、創新銷量增長點，如一些新勢力車企巨資投入AI技術，就為不在產業轉型競爭中落于人后。 

2024下半年，價格戰仍是市場格局重構的關鍵變量之一，只是不再瘋狂。

       原文標題 : 汽車價格戰不再瘋狂