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自有互聯網以來，每到第四季度和春節前后，吐槽菜價上漲已是社交媒體上的“傳統項目”，近期＃蔬菜價格大漲＃話題就上了微博熱搜，閱讀量更是達到8667萬。

今年這出“大戲”不僅來的猛烈，到來的也更早。自10月開始，各地蔬菜價格就迎來了上漲，而且是暴漲。9月還是5元的菠菜，10月中旬已經高達13塊錢。如4元的白菜、5元的蘿卜、6元的黃瓜，曾經直呼吃不起二師兄的消費者，現在開始在微博上編寫各種“吃不起菜”的段子。

不過，進入11月末，許多地區菜價已經從高位上“掉”下來，一方面要歸功于各地官方對部分菜市場“哄抬物價”行為進行打壓，將菜價拉回更合理的區間。另一方面，有些企業也展開行動，參與到保供穩價中來，也成為抑制菜價上漲的重要因素。

前幾天，盒馬推出了史上最大惠民季，為近期的菜價又一次“降了溫”。“菜籃子”決定了老百姓的幸福指數，也決定著新零售的命脈。從行業來看，這個“惠民季”不僅僅是一次讓利，它更釋放著不同的信號。

數字化生鮮新零售對抗冬季菜價周期？

冬季菜價上漲已成為周期現象，主要是四個因素的疊加。

1、供給側因素，冬季蔬菜大多數是反季蔬菜，加之部分菜農想要更好賣價的“春節”出產，致使第四季度生鮮商品短期的供給不足；

2、天氣因素，以2021年為例，降溫過早、雨水頻繁導致部分蔬菜作物成熟周期延遲，造成部分地區的短期緊缺；

3、用戶心理因素，部分菜品的稀缺往往掀起消費者普遍的搶購心理，漣漪效應下致使菜價普遍上漲；

4、市場因素，也不排除部分商販看到囤積菜品的有利可圖，造成人為性恐慌，導致菜價上漲。

11月10日下午，大連市市場監管局就約談了18家大型商場超市、批發市場及蛋類生產企業，對哄抬價格、囤積居奇等行為進行了打擊與警告，每到冬季，各地監管部門都要出來整治市場。值得注意的是，疫情黑天鵝事件影響下，更是讓很多新零售企業都有很大的生存壓力，就算疫情不在，對于企業而言，也是增收的好時機，但卻有人反其道而行之。盒馬這次開啟的“史上最大惠民季”，就是在挑戰這個常規：每天有超過100款生鮮商品優惠、低價銷售，滿足全渠道人群的消費需求；“買菜送肉絲”活動，按照比例送的肉絲讓很多家庭無需單獨再買肉制品。線下門店則有單獨的福利，比如說每周六，所有海鮮（含冷凍）88折；每周日，所有肉蛋禽（含冷凍）88折。

以前，買四只大閘蟹要花131塊錢，現在，要吃上四只大閘蟹，88塊錢。力度可見一斑。

我們說的菜籃子“保供穩價”，不是說讓消費者全去吃便宜的菜，而是在不犧牲生活品質的前提下，又能吃到和過去水平相等的生鮮商品，“保供穩價”也不應該僅僅是政府行為，需要全社會各個相關行業的共同參與。

反其道而行之，挑戰的不僅僅是盈利周期的常規，也是讓很多傳統菜市玩家想“囤菜”多賺點的潛規。同時，它也拋出了一個問題。

據網經社“電數寶”的報告顯示，2020年生鮮電商市場規模3641．3億元，同比上升42．54％。去年封城時期下，數億人受惠于生鮮新零售／電商平臺，足不出戶吃到價格優廉的生鮮、肉類和糧油等商品。

經過一年多的廝殺和變革，未來的生鮮賽道競爭，會是效率模式對補貼模式的全面替代嗎？

回看生鮮新零售賽道，效率模式商業與社會雙價值凸顯

常理說，第四季度菜價上漲正是許多線上玩家大展身手的好機會，既有利市場開拓，也彰顯社會責任。不過，令人意外的是，去年燒錢補貼為主的幾大生鮮平臺玩家，不僅未積極參與“保供穩價”中來，反而開始收縮邊界（叮咚財報中開始強調效率）。

有著“生鮮賽道第一股”稱謂的叮咚買菜，從Q3財報中或許透出端倪，Q4是否跟進大范圍補貼，成了未知數。

據叮咚買菜最新財報顯示，第三季度，叮咚買菜GMV達到70．2億元，同比增長107．7％，但是虧損也與日俱增，達到了20．1億人民幣，同比擴大136．5％。從數據能看出來，虧損速度遠超過擴張速度，在對外口徑上，叮咚買菜也開始強調“效率”兩個字。

Q3財報后電話會議上，叮咚買菜創始人兼首席執行官梁昌霖透露，在8月下旬，叮咚買菜調整了戰略打法，從“規模優先，兼顧效率”調整為“效率優先，兼顧規模”。

也就是說，從8月開始叮咚買菜已開始悄然縮水補貼力度，10月、11月沒有大動作在情理之中。

其實不止叮咚買菜，包括每日優鮮、多多買菜、美團優選多家前置倉模式生鮮電商平臺皆不同程度的開始收縮擴張。10月20日，呆蘿卜在App發布停運公告。封城期間高補貼、高擴張模式受資本市場追捧，隨著后疫情時代消費習慣的回歸，虧損未能換來相應市場增量的玩家們只能選擇退卻。

反觀，盒馬鮮生店倉一體化的生鮮新零售發展卻平穩，僅業務規模就遠勝這些玩家。2021年5月14日，阿里巴巴2021財年第四財季及全年財報顯示，包括盒馬、天貓超市等在內（直營業務）的其他收入為人民幣596億元，相較2020年同期的人民幣255億元，按年同比增長達134％。

從這點上看，盒馬“史上最大惠民季”打的是差異，靠的是實力。

從這一退一進之間，試著分析未來生鮮賽道的三個趨勢：

店倉一體模式的品牌效應更強；店倉一體化和前置倉最大的區別，前者兼顧線上線下的消費習慣，后者則純粹線上。看起來，純線上更輕。可高度非標化、復雜化的生鮮賽道，除了基本菜品外，全線上模式在中高端生鮮領域很難建立信任感，致使只能銷售低價的普通菜品。而盒馬鮮生有豐富的實體店業態支撐，大龍蝦、大閘蟹、豬牛羊肉、高品質蔬菜，對線上圖片不放心的顧客可以進店看到具體的實物，一來二去信任感建立，看得到摸得著的品質，打透的是高中低端全鏈條。

生鮮線下消費鏈條仍是重要爭奪點；2019年有份數據顯示，生鮮消費線下市場渠道占比達到73％。雖然疫情封城期間，造成了生鮮消費曲線暴漲。可隨著新常態的到來，線下消費習慣也回暖。據相關數據顯示，2017年年底盒馬鮮生的線上訂單占比超過50％，2018年部分地區線上訂單占比就超過了70％，可見由線下建立廣泛信任，并逐步線上化消費是一個曲線。從這個角度來看，單純的前置倉玩家就像自斷一臂，跑起來慢幾步是正常現象。

這次盒馬優惠季，持續到年底的時間里，每周六、周日都有專門的線下優惠活動，滿足了喜歡線下購物群體需要，實現進一步的獲客和線上轉化。

純現金補貼曇花一現，問效率要“差價”才是根本；根據相關招股書和財報數據顯示，叮咚買菜在2019年、2020年的凈虧損分別為18．734億元、31．769億元。每日優鮮在2019年、2020年的凈虧損分別為27．770億元、15．897億元。這部分虧損除了供應鏈打造上，很大一部分用在了對終端用戶直接補貼上，看起來堆高了銷售數據，可用戶的忠誠度很低，補貼一停，部分人又會回歸到傳統農貿市場。

從生鮮電商流通環節的效率上做“文章”，這種模式帶來的品質和價格優勢，才更穩定和持久，在2021年這個菜價上漲更猛的第四季度里，能積極應對以高折扣回饋消費者的玩家，無不是效率問題上做到極致的一方。

五年一劍，這場“史上最大惠民季”底氣是什么？

要知道，很多生鮮電商平臺由于過去生鮮商品來源渠道復雜，因為傳統農貿市場上游價格上漲，不僅無法維持補貼，部分菜品也要“隨行就市”的漲價。

盒馬直接來了一次高調的大惠，按照以往的作風當然不是純粹的放血補貼，那活動敢一下子持續到年底的底氣來自哪？讀懂這個，或許能讓我們更好的去理解生鮮新零售它內在的本質。

1、已從“盒區房”時期，進入全網絡觸達時期；疫情期間，大量超市和菜市場關閉，由于盒馬生鮮配送能夠覆蓋的大約3公里范圍內的房子，因此誕生了“盒區房”的網絡熱詞。在房產和生活消費相關的報道和報告中，盒區房成為一個提及度很高的詞匯。但隨著盒馬多業態擴張的推進，平臺和消費端的鏈接正進入全網絡觸達時期。

相關數據顯示，截至去年12月，上海市中心城區約93％的小區已被盒馬配送服務覆蓋。有了這樣密集度的覆蓋量，就能支撐大規模化的集中銷售，這是長周期大惠的第一個底氣。

2、最后比拼的，還是供給側的實力；上文說到過，供給側菜農種什么菜？什么時候種菜？天氣有什么變化？都決定了供給端的波動。如何改變靠“運氣”吃菜的現狀？只能是生產集約化和種植協同化。盒馬冷鏈物流體系全國超過550個農產品基地＋136家盒馬村，這些為期數年、投資巨大的項目，一般企業很難有實力與耐心參與。

但這種投入好處顯而易見，相比于散農和多層級的供貨渠道，穩定的供給端是基礎。近期，盒馬上海區域相關負責人就表示，目前盒馬蔬菜、肉蛋禽、海鮮水產等民眾生活物資儲備充足。

3、從M2C到C2M，大數據實現按需供給；C2M的意思大體可以理解為用戶直連生產者／制造者，也就說用戶端消費大數據作為“風向標”，去指導過去靠“猜”憑心情種植的菜農，往年常常出現上年度熱銷菜本年度種植過剩反滯銷的怪現象，由消費者行為作為指導，極大的優化了供需匹配的精準度。

盒馬依托阿里集團的互聯網和大數據技術作為技術支撐，據易觀千帆數據顯示，截止2021年10月盒馬APP月活達到了1800．9萬，形式多元又足量的大數據給C2M提供支撐，實現按需供給，合理的匹配實現生鮮和消費者的高效率流通。

4、豐富自有品牌商品，進一步賦予更靈活的定價空間；到2020年底時盒馬的自有品牌數量，已經占到總SKU的接近20％。例如，一天一種顏色、一周七天七種顏色的日日鮮系列食材；360毫升崇明鮮碾瓶裝米（米重300g），一瓶米下鍋，再用空瓶裝一瓶水來煮，口感適中，剛好夠一家人一頓飯食用；還有，盒馬的“帝皇鮮”品牌，有挪威的三文魚、越南的黑虎蝦、阿根廷的鱈魚等。

自有品牌不僅解決了消費者對品質產品選擇上的困難問題，而且由于模式創新利潤豐厚，尤其帶來的穩定收益，將支持平臺全域級別的超長期大惠活動。

其實，包括叮咚買菜也都在做自有品牌，可由于純線上化的信任短板，無論數量還是發展程度都要弱上不少。

生活要有煙火氣，能吃上品質好、有折扣價的生鮮商品，就能度過一個溫馨的冬季。“史上最大惠民季”不僅展現了盒馬鮮生模式上的特點和優勢點，也為未來菜籃子的保供穩價提出了新答卷。眼看著元旦、春節就要來臨，有了這些生鮮新零售“對抗”冬季菜價上漲，恐慌的心放下來了，大家就能更愉快專心的過節了。