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風宜長物放眼量。

文 | 追辛

北京時間6月26日凌晨,號稱“社區零售數字化第一股”的每日優鮮在納斯達克掛牌上市,與市場之前期待的不同,每日優鮮美國IPO首日開盤報10．65美元,較此前給出的每ADS13美元的IPO發行價下跌超18%。隨后跌幅進一步擴大,截至收盤下跌25．69%,報9．66美元。

關于每日優鮮上市的消息市場盛傳已久,但直到今年6月10日,這家公司才正式向SEC遞交招股書,并對財務數據、運營數據進行了公開披露,并為了搶在叮咚買菜之前IPO(此前兩家在同一天遞交了招股書,詳情可閱《不吹不黑!同日交表的每日優鮮和叮咚買菜,到底成色幾何?》),搶奪生鮮賽道第一股提前結束了招股,趕在6月26日上市。而叮咚買菜也將于下周正式登陸美股。

二級市場的反應可能比很多人預想的要糟糕。每日優鮮是生鮮電商領域的開創性企業,成立于2014年10月,為用戶提供即時配送生鮮零售的服務,其首創了前置倉模式,為生鮮配送中的“成本與保鮮”兩難提供了解決方案。截至2020年底,每日優鮮的GMV總量為76億元,年成交用戶數為1100萬。

公開數據顯示,生鮮零售2020年市場規模為5萬億,預計2025年的市場規模將達到6．8萬億,近年來,生鮮零售電商的滲透率逐步提升,但仍舊處于較低的水平。隨著2020年疫情的沖擊,消費者的購物習慣受到了影響,加速了生鮮零售的線上滲透,預計2023年生鮮電商零售市場將突破萬億。

目前生鮮電商的模式眾多,各種模式都處于搶占市場空間的激烈競爭階段。從短期來看,由于國內生鮮市場的線上滲透率仍在10%左右,包括巨頭阿里系的盒馬生鮮、拼多多的多多買菜、美團的美團優選、京東的興盛優選等紛紛在此發力,競爭不可謂不激烈。隨著每日優鮮的上市和財務數據的公開,使得市場能夠根據這些公開信息對前置倉模式和社區團a購模式進行比較。

事實上,我們認為雖然目前看來社區團購的市場規模大,但前置倉模式也有其獨有的優勢,而各家對生鮮賽道的搶奪,必然是一場長久的戰爭。

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相同的線上生鮮,不同的實現路徑

不得不說,去年突如其來的疫情,催熱了在線生鮮零售的市場。

當時,“無接觸配送”成為熱點詞。叮咚買菜在2020年1月29日就上線了無接觸配送的功能模塊,用戶只需在配送留言界面點選無接觸配送按鈕,或是在地址信息后標注相關字眼,配送人員就會將包裹放在小區門衛、辦公室前臺或是智能快遞柜等無接觸配送設施。

就已經上市的每日優鮮而言,其采用的是(前置倉即時零售+智慧菜場)x零售云的新戰略,針對超15萬億的中國社區零售市場以多維布局形成互補。

所謂的前置倉,是縮小規模靠近消費者的倉配模式。消費者下單后,商品從附近的前置倉發貨,而非城市配送中心,一般前置倉配送范圍約為3公里內。公開數據顯示,每日優鮮截至3月31日,其前置倉數量631個,覆蓋全國16個城市,累計交易用戶超3100萬,目前平均單客價94．6元,據艾瑞咨詢數據顯示,這一客單價水平居同行業首位。

前置倉的經營目標是實現消費者在時間成本和商品價格之中的最佳結合點。這也是新零售的理念。有二級市場分析師表示,前置倉主要覆蓋一二線城市,能提供較高品質的生鮮產品,并具備1小時 以內的配送能力,重體驗和時效性。“這種模式在‘快’和‘好’做到了極致,但缺點就是價格比較昂貴。“

另一種相對主流的模式是社區團購。社區團購與前置倉在主要客群、品類結構等方面有所不同,可實現共存。從客群上看,前置倉注重高質高效主打高消費群體,聚焦發達地區;社區團購主打極致性價比,在下沉市場有較好的表現。從SKU數量上看, 前置倉SKU可達4000個以上,滿足大部分日常需求;而社區團購每日SKU約1000個,僅能滿足基礎需求。

但目前社區團購的市場規模大于前置倉。前置倉的市場規模在百億級,社區團購或已超過千億。根據艾瑞咨詢,2020年前置倉的GMV規模為337億元,同比+84．2%。而前述二級市場分析師根據美團2020年12月下半月的數據推測,其日均GMV或已達到約1．5億元,按此數據推算2021年社區團購市場份額有望突破2000億元。

美團的例子相當具有代表性,畢竟美團在鞏固餐飲外賣優勢的基礎上的優勢明顯,在現有條件下進一步做大非餐到家業務,尤其當前以生鮮為重點主攻方向是美團清晰的戰略。美團堅持高線城市以美團買菜為抓手,中低線城市以美團優選主打社區團購。

另外就是每日優鮮還面臨叮咚買菜這個強敵。叮咚買菜也是主打前置倉模式,于2017年5月上線,目前覆蓋31個城市,前置倉數量超過1000個,配送時間29分鐘,客單價65．7元,目前公司無論收入還是GMV都遠超每日優鮮,且收入持續增長。

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在線生鮮仍是長久戰爭

根據艾瑞咨詢的數據,2020年中國生鮮市場滲透率達到9．1%, 相比2019年的5．8%有較大幅度的增長。但整個生鮮電商的滲透率還不高,可以說生鮮電商仍處于發展的早期階段。

根據其招股書顯示,每日優鮮將它的業務模式分成三塊:前置倉即時零售、智慧菜場和零售云。

前置倉即時銷售模式:在一二線城市,每日優鮮首創“前置倉”模式,為16個城市的數千萬家庭提供了“超4000款商品,最快30分鐘達”服務。

智慧菜場業務:2020年下半年,每日優鮮推出智慧菜場業務,主要模式是獲取菜市場經營權,通過改造場地布局、優化商戶組合并引入新業態,為商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業務規劃在內的SaaS服務包,以此幫助智慧菜場的商戶將線下顧客轉化為線上私域流量, 通過線上交易平臺,實現進一步電商業務增收。

零售云業務:每日優鮮于2021年啟動了零售云業務,用在垂直零售領域積累的核心技術能力,來進一步賦能社區 零售行業參與者尤其是線下商超實現數字化升級。其主要目標客戶是長尾中小型商超。

數據顯示,我國社區零售市場在10萬億級別以上,其中生鮮零售行業規模有著萬億級別的市場體量。近年來,中國生鮮零售市場保持穩步增長,2020年中國生鮮零售市場規模超5萬億元。從 生鮮零售渠道來看,超市、菜市場等線下零售渠道是主要的生鮮零售渠道,雖然中國生鮮 線上滲透率仍然較低,但增速迅猛。

這也是多家巨頭看好線上生鮮零售的原因。2020年我國社區零售市場規模達到11．9萬億元,其中生鮮5．0萬億元,快消品6．9萬億元,預計2025年達到15．7萬億元、CAGR為5．74%。社區零售是每個人日常生活中不可或缺的一部分,主要是提供高頻、即時性需求產品,主要是新鮮農產品和快速消費品。

生鮮具有高頻剛需的特點,是具有即時性需求的非標品,目前生鮮電商已經進入經濟模型優化與規模增長并重的階段。相對于美妝、服裝等品類來說,生鮮電商線上滲透率水平較低。

生鮮電商作為電商品類中的后起之秀,眾多資本巨頭紛紛進入生鮮電商行業。結合城市布局、業務模式來看,其中目前生鮮類平臺可分為傳統電子商務、前臵倉和到家、O2O平臺以及社區團購四大類。其中傳統電子商務主要系配送時間較長,如天貓、京東生鮮等;前倉主要是每日優鮮和叮咚買菜為代表的,兼具產品質量高以及配送時間快(1小時內)的特點,主要適用于一二三線城市;O2O平臺主要是淘鮮達及餓了么等,以一二三線城市為主;而社區團購多以三四城市為主,如多多買菜等。

目前市場格局仍舊處于動蕩之中。阿里布局了O2O平臺模式的淘鮮達及餓了么新零售,店倉一體化模式的盒馬鮮生,并持續投資社區團購平臺十薈團布局下沉市場;京東除自營京東生鮮外,布局了O2O平臺模式的京東到家、店倉一體化模式的7fresh以及戰略投資了頭部社區團購平臺興盛優選;美團則擁有O2O模式的美團閃購、前置倉模式的美團買菜及社區團購模式的美團優選。此外拼多多、滴滴也涌入社區團購賽道,加之初創公司每日優鮮、多點、叮咚買菜等頭部生鮮電商平臺持續受資本青睞,生鮮電商行業玩家眾多。