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2018天貓雙11又要來臨了。去年天貓雙11曾經創下了1682億元GMV，8．12億件物流訂單的記錄。今年天貓雙11又將創下什么樣的記錄，也是廣大吃瓜群眾極為關注的。跟吃瓜群眾相反，實際上，阿里巴巴集團CEO張勇曾經在多個場合都表示，其并不關心銷售額。因為他知道天貓雙11的里子，比面子重要。

那究竟什么才是天貓雙11的里子呢？天貓新零售平臺事業部總經理葉國暉此前在接受采訪時表示，天貓定位有三：阿里新零售的主力軍、品牌數字化轉型主陣地、消費升級主引擎。如果依據這樣的定位按圖索驥的話，可能就能預測到，相比于數字，讓更多的人平等、自由、便捷地享受雙11的品牌和價格紅利；讓品牌商家通過雙11的練兵，更有信心地加速數字化轉型；讓廣大民眾進一步消費升級，培養民眾的消費觀念和愿望，通過消費推動社會經濟的健康發展，這些或許才是更為重要的，也是今年天貓雙11重要的里子。

從天上到地上從Pull到Push，打破一切鴻溝共享節日紅利

雖然說如今天貓雙11已然成為了一個全球狂歡節，但是中國畢竟是一個多元社會的結構，總有一部分中老年人因為習慣的問題、一部分年輕人因為時間的問題、以及很多產品需要線下更好的觀摩試穿等原因，讓天貓雙11覆蓋的人群，還有進一步提升的空間。

于是，天貓行動了。就像天貓總裁靖捷前不久說到的，今年雙11，天貓不再是“天上”的一只貓，而是會變得無所不在。是的，天貓無所不在，天貓也從天上來到了第上。

土妖了解到，今年雙11天貓新零售將統籌服飾、大快消、電子消費品、家裝、汽車等7大行業核心品牌，在全國12個城市的100個核心商圈，以及400個城市的20萬智慧門店，組織近50萬超級導購，在雙11期間推出專屬導購、超級優惠、爆款先享、7＊24小時云店不打烊、極速送達等系列服務。

對于已經是網購用戶甚至是網購達人而言，這種超時空、多業態聯動、跨品牌會員服務，無疑能給他們帶來更多元、更豐富、更優享、更高品質的360度無死角環繞式優質消費體驗。而對于那些還不習慣網購的用戶，天貓并沒有教育用戶網購怎么怎么好，而是把雙11從線上推送到線下每一個人用戶的面前，“從Pull到Push”，讓每一個用戶親身體會，由此即使此前是其自身主觀的原因，也可以打破一切物理、認知的鴻溝，共享雙11期間品牌和價格的節日紅利。

以專屬導購這一創新舉措為例，對于原本習慣了線下消費的用戶，與其聯系最緊密的就是導購了。而今年雙11線下將會有近50萬超級導購，用戶可以在智慧門店快速和導購建立“專屬導購”關系，由此就可以第一時間了解到門店活動、商品、價格等關鍵信息，甚至還可以獲得導購發放的專屬權益。

天貓類似“專屬導購”這種從天上到地上的創新舉措，哪怕僅僅是從“購物”層面分析，也至少會帶來三大好處：一是，可以為天貓雙11的銷售，提供新生增量；二是，經過雙11，天貓這種天上地下無處不在的潮流購物體驗的洗禮，這些用戶非常可能會改變其傳統的購物方式，也成為網購中的一員，所以，天貓雙11在銷售的同時，也是在拉新；三是，根據極光大數據統計，2017年網絡購物App滲透率從63．5％增長至69．9％，隨著天貓雙11的發力，網購滲透率在2018年即將結束的時候，勢必還會有一個新的提高。

提振線下商家信心，加速擁抱智慧門店和數字經濟

如果把線下購買的用戶比作“食客”的話，那么線下商家就可以被當作是“廚師”。一個“飯店”的“食客”多不多，除了價格因素外，“廚師”的水平也是至關重要的。毫無疑問，線下商家的“廚師”，就是其自身的運營、管理水平。

今年由于眾所周知的原因，坦白說，線下商家的信心和動力，是有待提高的。恰好就像久旱逢甘霖似的，天貓從天上到地上，變得無所不在，一方面勢必會帶動線下商家的銷售額，從而有力提振線下商家的信心，要知道，信心往往比黃金還重要。

另外一方面，經過了數字化改造、工具升級、運營升級、人工智能加持的天貓智慧門店，雙11期間，將會給廣大用戶打造天貓逛逛、品牌門店小程序、導購直播、品牌號內容等內容供給大餐，以及門店優享－預售、預約到店服務等極致體驗。同時，手機天貓還會基于地理信息、人群偏好、消費特點等，聚合和推薦周邊商圈、智慧門店的商品信息、打折力度、互動體驗活動等等各種內容，甚至可以讓用戶享受到線上下單門店送貨的快捷服務。這種打破了線上線下購物界限的“博采眾家之長”的購物方式，今后勢必會得到越來越多用戶的喜愛。相信，對于今年天貓雙11期間，將上演的各種科技化、智能化、個性化、人性化的“玩法”，更多此前還在新零售門前徘徊的線上商家，一定會加速擁抱智慧門店和數字經濟的步伐。

土妖認為，類似這樣，通過天貓雙11全球狂歡節的實踐和釋放，才最能打動傳統的線下商家。而傳統線下商家意識的覺醒、認知的改變、行動的加速，這些遠遠比雙11究竟賣了多少貨、有沒有創造性的記錄，來得重要，這才是天貓雙11的里子，更是雙11沉淀下來的品牌資產。至于銷售數據，就像張勇說的，把所有該做的事情都做好了，其他一切都是水到渠成的事情。

眾所周知，新零售的概念是2016年的云棲大會上，馬云提出來的，也是馬云說的“五新”概念之一。馬云說，線下的企業必須走到線上去，線上的企業必須走到線下來，線上線下加上現代物流融合在一起，這樣才能真正創造出“新零售”。很明顯，今年的天貓雙11在繼續踐行這一融合之道。

在新零售的推動下，全國各地也涌現出了天津、福州、西安、武漢等一大批新零售之城的追趕者。在這些新零售之城里，各種業態和服務競相開放，包括20萬家天貓新零售智慧門店、1萬余個天貓小區、100家盒馬生鮮門店、62家銀泰百貨門店……

這樣的發展速度不可謂不快。但是如果高要求甚至有點過于嚴苛地跟全國如此多的線下業態數量去對比的話，就會發現新零售雖然蓬勃發展、如火如荼，但是仍舊有很長很長的路要走，還有很多門店要改造，技術要升級，思想要革新……今年的天貓雙11，就是最好的“開壇講法”的機會。

從被動消費到消費升級，推動消費成為經濟發展的核心動力

眾所周知，投資、消費、出口是拉動經濟的三駕馬車，這其中消費因為溢出效應少、可控性高，成為三駕馬車中最核心的一極。來自國家統計局的數據顯示，2017年我國最終消費支出對當年GDP的貢獻率58．8％，這一數字咋看并不低，但是跟美國等發達國家相比，還是存在一定的差距。當然，從樂觀角度去看，那就是我們國家的消費驅動力還有增長的潛力。

來自于《2017中國網絡零售市場數據報告》中的數據顯示，2017年中國網絡零售市場交易規模達占到社會消費品零售總額的19．6％。說實話，這個占比并不低，當然也還是有著巨大的提升空間的。在網絡零售的大軍中，根據市場調研公司eMarketer的研究，阿里巴巴集團占據了大概60％的市場份額遙遙領先。

阿里CEO張勇曾經自信地表示，阿里巴巴已成橫跨多個領域獨特數字經濟體，作為阿里新零售的主力軍、品牌數字化轉型主陣地、消費升級主引擎的天貓，從小了說，此次雙11從天上到無所不在，能夠讓更多的人擁抱網絡購物，讓原本已經習慣了網絡購物的老司機獲得全新的優質消費體驗，讓天貓一直倡導的本地生活，理想城市概念進一步深化。

而稍微往大一點延展的話，天貓雙11“平臺＋商家＋用戶”的多方合力，帶來的將不僅僅是GMV、物流訂單件數這么簡單。要知道，天貓算11將推動民眾從以往的有需求才購買的“被動消費”，到獲取雙11狂歡節品牌和價格紅利的“主動消費”，再在在力所能及的范圍內，購買一些優質的品牌產品犒勞自己的“消費升級”。

可以說，這每一步的改變都能夠改寫天貓雙11的數字，也改變中國網絡銷售的數字，甚至改變中國零售商品總額的數字，而前面說到了，消費是拉動經濟增長“三家馬車”中最核心的一極。從這個角度去看，我們每一個平凡的個體的每一次消費，不僅僅是在滿足自身的需求，其實也是在為國家經濟的穩定健康發展，共享一己之力。雖然說這樣的個體力量微乎其微，甚至不值一言，但是當所有的個體因為天貓雙11狂歡節不斷聚合時，就形成了聚沙成塔、集腋成裘的巨大力量。

更為重要的是，這種消費力量還不是一時性、一過式、節點性的，隨著用戶消費觀念的不斷更新，消費習慣的不斷轉移，消費信息的不斷加強，沉淀下來的將是持久的、延續的、綿延不斷的消費推動力。這也是我們的國家和社會需要的，樂于看到的。所以，天貓雙11，既是全民狂歡節，但是又何止是全民狂歡節而已？作為阿里巴巴數字經濟體的核心一員，它已然不可避免也不可推卸的，承擔起了應有的責任和擔當。